動漫粉絲消費特征辨析

□張征

動漫粉絲的消費具有情感性，他們對某一動漫形象的熱愛包含了情感因素；具有重復性，可以在短時間內對某一動漫形象的產品反復消費；具有遞增性，消費的邊際效應不是隨著數量增加而減少，反而是隨之增加；具有生產性，消費與生產融為一體；具有群體性，尤其是在新媒體時代容易借助媒體平臺形成某一粉絲群體；具有延展性，消費不局限在動漫產業內，而是會融入到其他行業產品形態之中。

從動漫粉絲消費的角度探析動漫產業發展對策，主要是要在滿足粉絲情感需求的基礎上，積極轉化動漫業內產品，進而開發動漫衍生產品，依托形象授權打造高質量的動漫產業鏈。

一、滿足粉絲的情感需求

消費一般是指因生產、生活需要而消耗掉某種財物，消費者多數是基于產品的使用價值進行消費。但是動漫消費的一個較為顯著的特征是其消費具有情感性，不論是少兒動漫消費還是成年人動漫消費，消費中都伴隨著各種情感因素的介入。有學者認為情感消費即情感滿足的市場形式，它是指借助市場來提供虛擬的情感產品，然后讓消費者獲得一種虛擬的情感滿足。①

動漫產品價值的根源在于消費者對動漫形象的作品，能夠在內容、故事、情節、角色等方面產生較為強烈的心理共鳴。隨著消費者不斷消費動漫作品，其情感的積聚將隨之增加，從而使得動漫產業借助具有情感共鳴的動漫形象開發其他產品形態獲利成為可能。某種程度上，動漫產業中某一類產品的經濟價值與經濟效益和其中凝聚的動漫消費者情感共鳴成正比。

動漫產業中，漫畫、動畫等行業主要的作用在于不斷滿足粉絲的情感需求，為產業后續其他產品的開發與生產積聚力量。與國外動漫產業相比，國內動漫產業在動漫形象樹立的初始階段即漫畫、動畫行業中，不能較好地滿足粉絲情感需求，從而為后續動漫產品開發埋下了隱患。

綜合對比而言，國內動漫產業在動漫形象情感積累的漫畫、動畫階段，需要在作品的情感方式、角色設計、敘事結構等方面能夠更加深刻地融入情感因素。在情感方式上，國外的動漫產品往往對于情感的表達更為開放直接，甚至會使用夸張的手法表達出強烈的情感氣息；而國內的動漫產品情感表達方式較為含蓄內斂。在角色設計上，國外的動漫產品不論是正面角色還是反面角色，在故事中的沖突與情感等方面，都具有較為鮮明的情感色彩，并且在正面和反面之間還存在一定的轉化性，更容易激發情感共鳴；而國內動漫產品角色設計較為單一，難以引發更為深層的情感共鳴。在敘事結構上，國外的動漫產品敘事結構多數是平衡、沖突、再平衡模式，強調在“最后三分鐘”出現顛覆性的敘事，更好地激發情感共鳴；而國內的動漫習慣采用正反兩派二元對立交錯發展的敘事模式，正反分明，不易引發共鳴。

因此，國內動漫產業在發展上為更好地滿足粉絲的情感需求，需要在動漫產業發展的初期階段，在漫畫、動畫等方面，更為用心地做好情感消費解讀，做好動漫形象的情感方式、角色設計、敘事結構等設計，為后續產業延伸與產品開發做足準備。

二、轉化業內的產品形態

動漫粉絲消費的遞增性等特征為動漫產業轉化業內的產品形態提供了依據。一般而言，動漫產業包括期刊、圖書、電視、電影等行業形態，動漫粉絲的消費并不是一次完成的，而是在消費不同的行業形態產品之間，獲得一種滿足，從而為動漫產業依據已有的動漫資源轉化業內的產品形態提供了可能。

較為初始的動漫產品形態是動漫期刊，一些研究將期刊漫畫作為動漫產業的源頭，認為漫畫是動漫形象最為初始的狀態。漫畫即通過印刷載體有意識地廣為傳播的繪畫文化。②如果說文學是藝術的母體，某種程度上看，漫畫是其他動漫形態的母體。在傳統媒體時代，漫畫的繁榮與興盛，為動漫期刊出版、動漫圖書發行、動畫電視播出、動畫電影制作提供了基礎。曾幾何時，國內連環畫作為我國傳統漫畫的主要形式，牢牢占據了當時國內動漫市場。隨著日本動漫的引入以及國產動畫電視的崛起，國內漫畫市場隨之日益萎縮。但是，目前，手機與漫畫聯姻形成的手機漫畫使得漫畫市場重新獲得關注。以手機漫畫積累的粉絲為基礎，向動漫產業其他形態轉化，也開始成為國內動漫市場運作的一種重要方式。比如將于2018年8月上映的動畫電影《昨日青空》就是改編自國產同名漫畫。

原本的動漫產業內部產品形態轉化，是由漫畫向圖書、電視、電影轉變，但是隨著環境的變化，這一轉化路徑開始出現變化。當前國內動漫市場上的產品形態以動畫電視為主，并由動畫電視向圖書、電影轉變。如國內動漫圖書市場上出現的《喜羊羊與灰太狼》《藍貓》等系列教育類圖書，就是借助動畫電視的影響力，向圖書產品轉化。而當前國內動漫市場最為炙手可熱的一種動漫轉化模式，就是從動畫電視向動畫電影轉化。一定程度上看，由于當前國內動畫電視市場上，一分鐘動畫電視不能完全通過銷售給電視臺而收回制作成本，一些熱門的動畫電視紛紛開發動畫電影，希望通過動畫電視積累起來的超高人氣，以電影的方式獲得盈利。如從2012年至今已經制作播放超過400集的動畫電視《熊出沒》，其相應品牌形象的電影已達5部，2018年上映的《熊出沒·變形記》更是在4天之內獲得了3億的票房收入。之所以有如此效果，主要原因在于《熊出沒》系列在電視和網絡平臺上的反復播出，積累了超高的人氣。據報道，《熊出沒》的網絡點擊量超過1500億次，為其轉化為電影奠定了較好的粉絲基礎。

三、開發動漫的衍生產品

動漫衍生產品是依托于某一動漫形象，經過專業設計，制作生產出來的一系列可以出售的產品。動漫衍生產品所覆蓋與輻射的行業十分廣泛，包括服裝、玩具、食品、教育、旅游等十多個行業。

動漫衍生產品開發的一個重要基礎，就是動漫粉絲對于動漫形象的忠誠已經從傳統意義上的“滿意-忠誠”轉變為“信念-忠誠”。在這種情況下，動漫粉絲對于某一動漫形象所開發出來的動漫產品的消費，都將起到自我身份建構以及自我價值實現的作用，從而引發動漫粉絲的新一輪消費。

在動漫衍生產品開發中，首先要處理好的一個關鍵問題是動漫形象品牌化。品牌是指用以識別另一個或另一群產品的名稱、術語、記號或設計其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別。③一般認為，動漫衍生產品的價值由衍生產品的使用價值與動漫品牌的符號價值兩部分構成。現實中，在使用價值相同的情況下，動漫消費者愿意花費更多的成本消費動漫衍生產品而不是同類產品的替代品，主要原因就在于動漫消費者對于動漫品牌的符號價值有著更多的認同。在當前動漫衍生產品開發中，不少動漫企業愿意花費更多的成本使得動漫形象品牌化，其目的是要使動漫形象具有較高的知名度與美譽度，從而形成具有極高忠誠度的動漫粉絲群體。

動漫衍生產品開發主要有兩種形式，一種是動漫企業自身基于動漫形象形成的品牌，進入動漫衍生產品覆蓋的行業進行開發；另一種是動漫企業通過品牌授權的方式，將動漫品牌授權給相關行業內企業進行開發。從某種程度上看，自主開發所獲得的利潤肯定要大于授權開發，但是，自主開發存在的風險較大，尤其是對于一些國內動漫企業而言，他們并不善于基于動漫形象樹立的品牌進行跨行業、跨專業生產。中國動漫發展初期藍貓形象品牌沒落的案例，主要就在于宏夢公司當初衍生品開發的攤子鋪展過快過多，從而使得藍貓動畫片的后續制作資金等出現問題。授權開發已經成為當前世界范圍內動漫衍生產品開發的一種主要形式。2015年，以動漫為主的形象授權市場規模達到1132億美元，占世界品牌授權產業45%，中國動漫授權市場規模為44.5億美元，占國內授權市場58.5%，主要授權行業領域包括玩具、飾品、服裝、出版和禮品。④從相關方面的分析來看，隨著實體經濟與動漫行業相互滲透程度提升，以及互聯網、手機等新媒體對動漫品牌形象推廣力度加大，動漫品牌形象的授權市場將進一步擴大。

注釋：

①王寧.情感消費與情感產業——消費社會學研究系列之一[J].中山大學學報(社會科學版),2000(06):109-113.

②王庸聲.現代漫畫概論[M].北京:海洋出版社,2005:115.

③[美]菲利普·科特勒.科特勒精選營銷詞典[M].北京:機械工業出版社,2004:13.

④宋磊.2016中國動漫品牌授權產業發展報告[J].出版廣角,2017(23):32-36.