內容即廣告：江蘇綜藝頻道《緣定今生》原生廣告實踐

□龐敘

近年來，傳統媒體遭遇發展困境，為了提高廣告收入，傳統媒體進行了各種新嘗試，這就包括將誕生于互聯網的原生廣告移植、運用到傳統電視節目中。江蘇綜藝頻道面對新媒體對傳統媒體市場份額的瓜分，頻道的盈利模式也不再局限于單純的二次售賣，靠賣廣告時段來賺錢，而是依托當地用戶的收視習慣和本地發展特色提供有針對性和個性化的服務。江蘇綜藝頻道的《緣定今生》節目在原生廣告與傳統媒體結合方面進行了探索。

婚禮對于即將步入婚姻的新人來說是一個十分重要的儀式，一方面是對兩位新人愛情的見證，另一方面可以向親朋好友展示自己的幸福生活。大多數準新人和父母都希望把婚禮辦得體面且隆重，也愿意為婚禮投入金錢，但對于第一次籌備婚禮的新人來說缺乏經驗，需要專業人士的指導，因此婚慶行業有很大的發展空間，婚慶服務類節目《緣定今生》為觀眾提供的商品信息更容易被潛在消費者所接受。江蘇綜藝頻道《緣定今生》節目周一至周五22:18播出，周六至周日22:00播出，時長約為52分鐘，每期節目中除了三對新人講述他們的愛情故事外，更重要的一部分是節目組幫助準新人解決婚禮前期籌備的問題，《緣定今生》節目為嘉賓服務的同時也將婚慶商家信息傳遞給觀眾。

一、原生廣告：內容即廣告

（一）原生廣告概念

原生廣告（native advertising）2012年在美國被提出，鳳凰網率先將這一概念引入國內，并為伊利量身定制了原生品牌新聞《中國“牛仔”的一天》。2013年起，原生廣告開始被業界以及學界關注。現階段，原生廣告還沒有一個標準且權威的定義，學者們對于原生廣告有不同的理解，喻國明教授認為原生廣告是“網站獨特且原有的體驗”，鑲嵌、創意、內容是原生廣告的三個關鍵詞；康瑾教授認為原生廣告“是一種能夠指導廣告實踐的理念”，意圖通過融入用戶體驗的方式使廣告原生化，從而向受眾傳遞產品信息；艾瑞咨詢系列研究報告中認為原生廣告是“一種程度，而非形式”，原生廣告會隨著互聯網的發展不斷出現新的表達方式。

總結各位學者的觀點不難發現，大部分學者更加贊同原生廣告只是理念，是一種指導廣告實踐的方法論，而非某些局限于互聯網的具體廣告樣態。原生廣告強調“內容即廣告”，這類廣告的特色就是自然不易察覺，當廣告信息與內容環境和諧統一，傳播過程中不破壞用戶的體驗，就可以稱之為原生廣告。基于這一觀點，原生廣告的制作應從內容和形式入手，不僅僅局限于特定的媒體中，傳統媒體亦可將原生廣告巧妙運用于內容生產的過程中。

（二）原生廣告在傳統媒體中的實踐

原生廣告的產生、發展與互聯網密不可分，同時也借助新媒體進行了大量內容融合的嘗試。與傳統廣告相比，原生廣告隱藏在內容中，強調廣告信息與原有內容和諧統一，因此原生廣告更加注重用戶體驗。原生廣告對于消費者來說最重要的作用不再是勸服，而是提供信息服務，為消費者的選擇提供幫助，同時也減少了消費者厭煩、逃避等負面情緒，讓消費者更樂于接受廣告內容，并愿意付諸行動。

面對新媒體的沖擊，傳統媒體的廣告收益銳減成為傳統媒體人亟需解決的問題。另外，隨著新媒體中原生廣告市場競爭越來越激烈，原生廣告的表現形式可以不再局限于互聯網傳播的思維中，嘗試擴大傳播渠道，在傳統媒體中進行相關的探索。因此，江蘇綜藝頻道《緣定今生》節目大膽將原生廣告移植到電視節目中，與今世緣酒業聯合打造“一站式+個性化定制”婚慶服務節目，節目宗旨是就是為正在籌備婚禮的新人提供完美的婚禮方案。節目中的廣告不是傳統硬廣告的一種變異，也與傳統的電視購物節目不同，節目中沒有采用直白叫賣形式的廣告推銷，而是將廣告信息融入節目內容中，在主持人與準新人的互動中將產品信息娓娓道來。

二、《緣定今生》節目中原生廣告的表現形式

《緣定今生》節目與本地企業今世緣酒業合作，為企業量身定做節目，讓觀眾在節目中了解產品，最終把觀眾變成消費者，實現雙贏。節目中的廣告品類也從婚宴用酒擴展到婚禮的各個環節，產品信息也滲透在節目的各個環節。

《緣定今生》節目每期邀請三對新人參加，這三對新人共同參與兩期節目的錄制。《緣定今生》節目中原生廣告主要體現在三個部分，第一部分是專業婚禮策劃人幫助準新人解決婚禮困惑，第二部分是準新人做游戲時獲得節目合作單位提供的獎品，第三部分是走出演播室，新人與商家洽談，討論婚禮具體細節。

[18] BARTOLI DE SAXOFERRATO Consilia, Tractatus et Quaestiones quibus praeter Alex. Barb. Seifell. Pom. Nicelli, & aliorum Adnotationes & contrarietatum conciliationes,[Lugduni], 1533, consilium LXXIX, f. 22 va, nn. 2-3.

（一）訪談拉近雙方距離

《緣定今生》節目中三對新人參與錄制的第一期節目主要以訪談的形式展開，分享兩人相識、相戀過程中或是浪漫或是感動的愛情故事，并且與主持人和專業婚禮策劃人討論現階段婚禮籌備狀況以及對于婚禮籌備細節的困惑，在場的專業婚禮策劃人會根據新人的訴求為其推薦符合要求的商家，并提供專業的婚禮咨詢服務，幫助準新人們解決困惑，同時在節目中商家還會為準新人提供一定的優惠政策吸引觀眾消費。

圖1　2018年3月準新人在訪談環節所關心的問題

統計發現，2018年3月節目中的新人們主要關心的問題涉及到婚禮的方方面面（見圖1），從婚禮前期婚紗照的拍攝，到婚禮當天酒店選擇、現場布置、新人婚紗禮服的挑選，以及兩人的蜜月旅行等各方面都是觀眾所關心的。這些商品信息與談話內容緊密結合，以提供服務的性質向嘉賓及觀眾呈現，商家給予的優惠政策也會吸引觀眾的注意力。訪談環節的現場布置以及聊天氛圍給新人們一種客廳的感覺，主持人與新人們熱絡的聊天使雙方彼此了解，處在一個放松的談話環境中。在傳統意義上，客廳是親朋好友聊天、喝茶的地方，這種強關系所推薦的產品更容易被嘉賓及電視觀眾所接受，讓節目中的廣告信息產生更好的傳播效果。

（二）游戲獲得商家禮品

第二期節目主要分為兩個部分，第一個部分是“心有靈犀”“幸福加油站”等默契互動游戲環節，在游戲中獲勝的準新人有機會獲得豐厚大獎。節目中準新人們通過游戲贏得禮盒，節目對于準新人挑選禮盒以及打開禮盒的過程的記錄，也就是電視節目中設置懸念到揭開謎底的過程，新人能否獲得萬元大獎是電視觀眾以及現場主持人、嘉賓所關心的問題，觀眾對盒子里禮物的好奇使他們對于接下來要出現的產品信息充滿了期待。這個環節的過程感是吸引觀眾注意的重要因素，因而結尾揭開謎底時出現的產品信息不但不會使觀眾反感，反而更加容易吸引觀眾的眼球，加深觀眾的記憶。

這一部分將傳統婚禮行業的涉獵范圍進一步擴大，出現了一系列準新人們容易忽視的婚禮相關行業信息，既包括家電家裝、床上用品以及婚前的皮膚護理和身材管理等，也包括婚后的產后護理、嬰幼兒用品等都被商家所關注。節目中雖未對商家進行具體介紹，但在主持人宣布新人獲得禮品時使用了驚嘆、羨慕的語氣，也都間接突出了產品的優質特性。

（三）線下體驗感受婚禮

《緣定今生》節目除了有演播廳錄制的部分，還會有新人的線下體驗環節。節目組會跟隨準新人們來到婚禮前期籌備現場，記錄下新人與商家交流以及方案實施的具體過程。即將結婚的新人們為選擇婚禮商家往往會有一籌莫展的時候，線下體驗為準新人提供符合需求且有信譽保障的喜慶商戶，從婚慶套系到婚宴酒店、婚紗禮服都可以為準新人們提供零距離親身體驗的機會，全方位近距離感受婚禮最真實的效果。節目中資深婚禮人根據自身經驗以及當地的傳統習俗，幫助新人們解決問題，為婚禮籌備提出寶貴意見。真實的記錄有助于觀眾更加全面地評估商家的服務質量，成功幫嘉賓解決問題的過程讓觀眾對商家的好感度增加。節目中記錄新人的態度從猶豫不決到最后被商家勸服，這個過程突出了商家的專業態度以及產品的質量值得信任，也讓電視觀眾更加認可婚禮商家的專業度。

三、《緣定今生》中原生廣告要素體現

（一）分析受眾精準投放

互聯網中原生廣告通常借助大數據了解目標受眾的喜好，做到精準創意、精準投放，滿足受眾個性化需求。《緣定今生》節目雖然在傳統媒體平臺播出，但在節目開播之前，江蘇綜藝頻道對受眾進行了全面的分析與了解，同樣也做到了精準投放。

如今，《緣定今生》與《緣來不晚》這兩檔由今世緣酒業冠名的“緣”字頭的節目不僅為今世緣酒業整合傳播資源、為品牌造勢，同時也借助節目的平臺搭建一個婚慶產業鏈，吸引的是適婚年齡段的年輕人及其父母觀看，這與今世緣酒業希望轉型婚慶用酒的目標所契合，吸引與廣告主目標消費者相重合的受眾，觀眾在觀看節目的過程中潛移默化地會對節目中所提到的產品產生好感，以至于產生購買行為。

《緣定今生》節目的出現可以讓適婚年齡的觀眾以及他們的父母持續關注江蘇綜藝頻道，也為江蘇本地的喜慶用品商家提供了一個展示平臺。江蘇綜藝頻道全方位的婚戀服務增強了用戶的粘性，節目及廣告也都實現了精準投放的目的。

（二）資訊與服務相結合的節目形態

《緣定今生》節目為馬上或正在籌辦婚禮的準新人與婚慶產業提供了一個互相交流的平臺，幫助準新人們對各個婚慶產品、婚慶服務有一個全面的了解，還能讓準新人們提前熟悉婚禮籌備各個環節要注意的事項。江蘇綜藝頻道節目制作將企業盈利的需求以及觀眾實際收視需要相結合，突出節目的服務性，通過節目整合碎片化的受眾，滿足廣告主的訴求。

《緣定今生》節目希望江蘇省內的新人提到婚禮就會想到這個節目，節目整合了包括冠名商今世緣酒業在內的與婚慶相關的眾多行業，形成了遍布江蘇省眾多行業的一條婚慶產業鏈，比如與婚禮直接相關的婚禮策劃、婚紗禮服，新人的皮膚護理、身材管理等外在形象的塑造，同時還涉及到了裝修新房相關的家裝行業、布置新房用的床上用品，甚至是新人婚后會關注到的母嬰類產品、月子會所等。節目中以屏幕中出現的二維碼為中介，讓電視的單向傳播變成了商家與觀眾的雙向互動，電視觀眾通過掃二維碼增加了另一重身份——商家的客戶，滿足了雙方的需求。

大眾傳媒既有經營目標也需要承擔相應的義務和責任。《緣定今生》節目以為新人解決問題為出發點，向觀眾及現場嘉賓介紹婚慶商品信息，節目中專業團隊向新人展示婚禮策劃方案的過程利用電視這個大眾媒介將信息傳遞給更多人，向電視機前的準新人們提供一個參考方案，并從節目的案例中借鑒經驗，為自己的婚禮方案提供靈感。另外，在每期節目的末尾有一個與電視機前觀眾互動的“喜慶家課堂”環節，“婚俗百事通”通過提問的方式向觀眾普及婚禮習俗方面的知識。節目將服務性與娛樂性完美結合，一方面使新人資源與婚禮商家無縫對接，對企業和新人都是一個很好的窗口；另一方面節目中用游戲、訪談、答題等方式，使新人與商家充分溝通、互動，增加節目的觀賞性與趣味性。

（三）廣告內容巧妙融入節目

原生廣告有別于傳統植入式廣告，節目中的產品信息不再是通過簡單的擺放露出、使用、提及等方式吸引觀眾的注意，而是更加巧妙地將產品信息融入到節目內容中，變成節目的一部分。

例如在《緣定今生》節目的線下體驗環節，準新人們來到合作商家實際洽談具體方案時，商家除了向準新人們介紹產品外，還會為新人講解相關的專業知識。大眾媒體將其信息傳遞功能與利用廣告盈利的商業屬性相結合，讓觀眾在觀看節目的過程中接收有價值的廣告信息。例如在2018年1月19日的節目中，一對準新人來到禮服定制工作室與專業人員討論新郎禮服具體該如何選擇。這期節目中不僅為這對準新人的禮服選擇提供了相關建議、介紹了產品，還向其講解了一些與禮服相關的專業知識。在服裝設計師為準新郎介紹了幾種不同款式、風格的禮服后，讓準新人根據個人的喜好、婚禮的整體設計以及新娘的服裝選擇款式，選擇過程中設計師還講解了具體的搭配方式以及穿著要注意的細節，從袖扣、領結等細節點綴到禮服、襯衫的總體搭配都介紹得十分詳細，準新人們表示在這個過程中有很多收獲，了解專業知識后對自己禮服的挑選也有很多的幫助。節目為了增強服務性還會給客戶提供相應的折扣，增加準新人的滿意程度。這期節目巧妙地將廣告信息與節目內容相結合，對觀眾來說具有較強的服務性，也不會對廣告內容產生負面情緒。

這期節目在記錄兩位新人在挑選新郎禮服的過程時，突出刻畫了兩人因意見不合出現較為激烈的矛盾沖突最后解決矛盾的過程，在婚禮籌備階段兩人出現意見不統一是每對新人都有可能遇到的，這一過程的表現不僅讓節目內容更加真實、豐滿，同時在雙方激烈的碰撞中增加了節目的戲劇性，更容易吸引觀眾的眼球。雙方爭吵之后最終由專業婚禮策劃團隊為其定制一個中和雙方意見的方案，既緩解了雙方的矛盾沖突，也突出了創意團隊的專業性。

四、結語

新的廣告形式的出現讓商家廣告的投放有了更多的選擇空間，也給觀眾帶來了豐富的信息獲取渠道，江蘇綜藝頻道的《緣定今生》是傳統媒體與原生廣告相結合的嘗試，同時也為該類節目的制作提供了一個優秀的范本，未來此類服務與資訊相結合的節目形式可以嘗試涉及生活中的更多方面。