“反抗”與“懷舊”
——中國眾籌平臺游戲項目文案話語分析

□龐勝楠　李建亮　王克華

隨著中國移動互聯網的發展，手機游戲的用戶逐年增加，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.72億，較2016年底增加4074萬人。網絡游戲用戶規模達到4.42億，較去年底增長5.9%，占整體網民的57.2%。①大規模的用戶量促使游戲產業成為資本逐利的新領域。原本以創意為導向的游戲產業在資本的控制下已經形成完整的產業鏈，完成了游戲工業的全產業鏈整合。在此背景下，游戲市場上出現了熱門游戲類型趨于單一，同質化嚴重的特點。眾籌網站的出現為游戲用戶和游戲創意人員提供了一個反抗資本壟斷的平臺。游戲眾籌網站的出現的核心原因有兩方面，一是創意者不愿被資本掌控，希望保持自己對作品的控制權；二是傳統投資者看不上這些“微不足道”的創意。當充滿理想的人們走投無路，就是矛盾集中爆發的時候：不向資本彎腰就沒有錢，沒有錢就做不出產品，更沒法進行產品的推廣。

本文將選取中國游戲眾籌平臺中以游戲眾籌為主的摩點網為研究對象，對以下兩個問題進行研究：一是參與眾籌的積極的游戲消費者在游戲眾籌模式中扮演什么角色，二是游戲眾籌項目使用了哪些議題來吸引眾籌話語。

一、中國游戲眾籌平臺概述

目前中國游戲眾籌平臺主要有淘寶眾籌、眾籌網、京東眾籌、青橘眾籌、摩點網、籌趣網等，其中后兩者為專門的游戲動漫眾籌平臺，而前四個均為綜合性眾籌平臺。在眾籌平臺上進行眾籌的游戲項目一般都是以回報眾籌的形式為主，回報的內容一般是游戲產品本體或周邊產品，從某種意義上來說這種眾籌的形式類似于“預售”，不同類型的游戲項目通過眾籌平臺獲得不同的收益，對于獨立游戲或小眾游戲來說，游戲眾籌平臺對游戲項目能否成功完成起到決定性作用；對于一些由大型游戲制作公司生產的大型游戲來說，游戲眾籌平臺僅僅是其宣傳項目、推廣產品的一種手段。

（一）主流游戲和獨立游戲

Antonio Jose·Planells（2017）根據游戲產品對于創新性、藝術性的態度將游戲分為主流游戲和非主流游戲，比起創新性和藝術性，主流游戲更強調利潤和流行。大型主流游戲往往具有百萬級的預算，由一個大型的團隊開發，這個團隊可能是由不同的公司人員組成，往往既有可供下載的數字版本也有實體光盤版本。而獨立游戲被認為是基于審美和創造性的懷舊和粉絲現象的一種意識形態框架，追求真實性、創新和創造力。目前中國的主流游戲主要以角色扮演、休閑益智類和策略類游戲為主，根據《2017年中國游戲產業發展報告》，前兩者的市場份額超過了50%。

（二）游戲創意者和游戲生產消費投資者（Prosumerinvestor）

在游戲眾籌項目中有兩個重要的參與者，一是游戲創意者，二是積極參與眾籌的游戲消費者，被稱為生產消費投資者（Prosumer-investor），生產消費投資者是由兩個詞構成的，Prosumer是美國學者阿爾文·托夫勒（2006）在《財富的革命》中提出的，它是由Producer(生產者)和Consumer(消費者)兩個詞匯組成，指一種生產者即消費者或消費者即生產者的現象。Investor是投資者，積極參與眾籌的游戲消費者身上兼具Prosumer和Investor兩種角色的特點。他們作為游戲的消費者一方面通過眾籌平臺購買了游戲產品或周邊產品，并通過眾籌平臺提出自己對游戲生產的建議，另一方面又實實在在地為游戲的開發進行了投資。

二、摩點網眾籌游戲話語分析

本文根據游戲類型（獨立游戲、原創游戲）、受歡迎程度（支持者數量、評論數量）、完成度（眾籌成功）、成就（眾籌金額）定義了一個項目的案例，通過使用摩點網設置的標簽，選取了5個最合適的游戲作為樣本，并提取樣本中對項目進行描述的圖文介紹進行話語分析。

（一）以解放者的身份共同反抗

通過對5個游戲眾籌項目的圖文介紹進行話語分析，可以看出資本在游戲創意者的敘述中扮演著負面的角色，游戲創意者認為資本進入游戲行業后并沒有推動游戲行業的發展，反而對中國游戲行業的發展具有阻礙作用。

“國內游戲產業發展起來了，但卻走向了泡沫化，資本家與跟風撿漏的蜂擁而至，像蝗蟲一樣將游戲市場破壞殆盡。2011-2015，泡沫膨脹到破裂，讓游戲行業進入了冰河期。”

——《奧術鋼鐵·希特你攻堅戰》圖文內容

上述描述中，游戲創意者使用了“泡沫化”“蝗蟲”“破壞殆盡”“冰河期”這些負面詞語描述資本在游戲市場中的作用，將資本放置在游戲行業發展的對立面。在一些描述中，資本被認為是封閉的，拒絕創意的。

“在國內的游戲環境中，我們并不被資本市場青睞。”——《吞食孔明傳》圖文內容

通過游戲創意者的描述，游戲創意者和游戲的生產消費投資者（眾籌項目參與者）處于同一立場之上，它們共同反抗資本所代表的游戲工業體系對游戲行業的破壞。三者共同構成一種新的權利關系模型。

在這一模型中，獨立游戲的創意者本身是在反抗游戲工業體系的霸權，而生產消費投資者不僅與游戲創意者一同反抗游戲工業體系，同時對游戲創意者來說承擔著解放者的角色，能夠把游戲創意者從被資本束縛的牢籠中解救出來。

“讓這些人知道，游戲是文化產業，必須符合文化產業的路數，只有做好玩、高質量的游戲，讓玩家喜歡，才是真正的商業模式。”

——《奧術鋼鐵·希特你攻堅戰》圖文內容

（二）以朋友的身份重返童年

游戲創意者在將資本放置于對立面的同時，通過“懷舊”語言巧妙地與參與眾籌的生產消費投資者拉近了距離。在對眾籌平臺的游戲項目進行梳理后發現，眾籌平臺上成功率最高的項目基本都是在二十世紀八九十年代流行的懷舊題材游戲。在圖文的描述中可以看出，游戲創意者試圖喚醒生產消費投資者的集體記憶，通過游戲與他們共同懷舊。“童年”一詞在項目圖文描述中出現頻率極高。

“隨著時代變遷和技術的進步，童年單機游戲已不復存在，既然時光已去，為了能夠打造屬于我們自己的童年……”

——《吞食孔明傳》圖文內容

這種“重返童年”是基于一種朋友的關系，而不是商家與客戶的關系，游戲創意者通過描述拉近自身與生產消費投資者的距離。將原本個人或團隊的項目轉換成一代人集體的項目，讓生產消費投資者感受到充分的主動權。

“在此，我們真切地期待，支持國產ACG作品、國產GALGAME的朋友們，能為我們的夢想搭一把力……”

——《once》圖文內容

“我們希望在開發過程中，能夠吸取廣大玩家的意見，并將一些有趣的建議更新至游戲內容中去，甚至和玩家共同來完成游戲開發的某些設計，讓大家能夠一起創造這個世界。”

——《眾生》圖文內容

這些描述中，“朋友”“我們”“吸取”“更新”“共同完成”“大家”“一起”等詞語可以使生產消費投資者產生被尊重的感受，并會認為自己的行為能夠對該產品產生極為重要的作用。

通過分析結果可以對本文提出的兩個問題進行回答。第一，參與眾籌的積極的游戲消費者在游戲眾籌模式中扮演的是解放者的角色，同時也是一種生產消費投資者的角色。他們在游戲創意者的敘述中承擔著將游戲創意者從被資本掌控的游戲工業體系中解救出來的責任。第二，游戲眾籌項目主要使用“反抗”和“懷舊”兩個議題來吸引眾籌話語。通過“反抗游戲工業霸權”與“重返童年”將眾籌游戲項目轉換成一個與志同道合的朋友一起并肩作戰的事件，并通過對游戲進度的不斷更新、匯報和與參與者的頻繁互動持續吸引生產消費投資者的注意。

三、中國游戲眾籌發展的意義

眾籌游戲平臺對于游戲創意者和游戲用戶反抗游戲工業霸權具有積極的意義。游戲作為重要的文化產品深受青少年群體的喜愛，在青少年群體中具有重要的影響力，游戲對文化領導權掌控的影響值得重視。喬納森·約瑟夫將文化領導權分為“結構領導權”和“表層領導權”，具體而言，“結構領導權關注社會結構整體中深層的、潛在的條件，以功能性的角色確保社會結構的再生產。而表層領導權關注主體具體的、能動的領導權項目與實踐”。②游戲作為在青少年中具有重要影響力的文化產品是表層領導權的重要載體。眾籌游戲平臺為游戲行業的多元化發展提供了機會，能夠將具有創新意識和藝術創作能力的游戲創意者與具有相同訴求的游戲用戶聯合起來，共同反抗游戲工業體系的霸權，對游戲產業的表層領導權的引領具有重要作用。

在眾籌游戲項目的文案中，除了強調“反抗”與“懷舊”外，推動國產游戲的發展也是一項重要的議題，很多項目的文案中都表達了希望中國原創游戲能夠像美國、日本等國家一樣繁榮發展。游戲眾籌平臺的參與者絕大多數都是對國產游戲有著充分熱情的創造者和受眾，是未來中國游戲發展的重要力量。游戲眾籌平臺的發展能為這些游戲愛好者提供一個合作交流的平臺，對中國游戲的健康發展具有重要作用。

但是值得警惕的是，在中國游戲眾籌平臺上，不少已經眾籌成功的游戲沒有按期向生產消費投資者交付產品和兌現所承諾的回報，一些游戲項目甚至出現“跑路”的現象。不負責任的游戲項目對游戲眾籌發展的打擊不容小覷，因此，游戲眾籌平臺應該采取一些合理的措施去控制此類不負責任的行為的發生，避免其影響游戲眾籌的長遠發展。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

②李彬,曹書樂等.歐洲傳播思想史[M].上海:復旦大學出版社,2016:118.