從快手到微博：“土味文化”的發展歷程

□劉詩捷

從2017年開始，微博上出現了許多以“土味”二字開頭的微博博主，其中“土味挖掘機”和“土味老爹”這兩個賬號影響力最廣。這些賬號以搬運社交短視頻APP“快手”上的內容為主，運營至今，已有百萬粉絲。這些“土味”短視頻的興起是從2017年開始，但是這種“土味文化”卻可以追溯至2015年開始流行的中老年表情包，甚至是二十一世紀初以鳳姐和芙蓉姐姐為代表的審丑文化。

一、土味文化的表現

國內的土味文化產品表現形式多種多樣。在音樂方面，主要流行的是以《我們不一樣》《鳳舞九天》《帶你去旅行》為代表的流行歌曲，這些流行歌曲曲風活潑明快、歌詞朗朗上口，適合作為背景音樂拍攝短視頻，同時節奏明快，傳播十分迅速。在語言和文字方面，社會語錄成為土味文化的典型代表，例如“得不到就是得不到，別說你不想要”“先穿襪子再穿鞋，先當孫子再當爺”。這些社會語錄通常夾雜著不文明的詞語，并且在發布短視頻時，會用紅底黑字顯著標明為標題。在行為方面，搖頭晃腦的社會搖、擴首挺胸的社會步、狗血強悍的情景短劇成為典型的土味行為展示。

而土味視頻正是上述文化現象的集大成者，這些土味視頻的發布者們通常在激昂的電子音樂下跳著社會搖舞步并且嘴里念叨幾句社會語錄，這些粗制濫造的短視頻充斥在“快手”為代表的社交APP中，捧紅了一大批諸如牌牌琦、小伊伊、高飛等網絡紅人。這些土味視頻大致可以分為兩種類型，一類為土味社會搖，一類為土味情景劇。以“社會搖一哥”牌牌琦為例，它在“快手”上的粉絲量已達到3千多萬，每個視頻僅在“快手”一個APP上的點擊量也都高達1億，牌牌琦版社會搖吸引了一大批效仿者。而情景劇以愛情劇、社會劇為主，劇目內容通常為年輕男女之間的情感糾葛，情節簡單，時間在五分鐘之內，在劇末主角們會喊出社會語錄。

二、土味文化流行原因探析

土味文化作為一種亞文化，青年是這種亞文化的主體，而如今除了土味文化，亞文化也有許多其他種類，例如“萌文化”“喪文化”“屌絲文化”等，這些文化的出現和傳播都離不開當今的互聯網浪潮。互聯網讓人們之間的距離越來越近，使得這些亞文化傳播更加迅速，用戶更加廣泛。同時，也因為互聯網的發達，互聯網和這些文化相結合，出現了許多文化產品，例如萌文化和電商結合形成了電商品牌“三只松鼠”，腐文化和網絡自制劇結合出現了基腐網劇，撩文化和游戲結合形成了手游“戀與制作人”。每一種文化都有各自興起的原因，筆者從用戶這一角度解讀土味文化興起的原因。

（一）龐大的用戶市場

“快手”作為一個短視頻聚合平臺，上線時間并不算早，但是卻精準地找到了市場空缺——鄉鎮青年。根據2010年第六次全國人口普查數據顯示，我國居住在城鎮的人口占49.68%，居住在鄉村的人口占50.32%，而25歲以上人口的人均受教育年限為8.6年，大專以上文化人口程度占總人口數的8.7%。這些數據說明我國人口還是以文化程度較低的鄉村人口為主，而這些人口也是“快手”的主要用戶。

根據易觀國際發布的《中國短視頻行業年度盤點分析2018》顯示，“快手”目前是國內唯一一款APP月活用戶破兩億、日活用戶破一億的短視頻應用，而與國內其他短視頻APP相比，快手30歲以下用戶占52.1%，中等城市及鄉鎮農村用戶高達63.2%，比全網移動用戶多了將近十個百分點。

“快手”的火爆正是由于它吸引了我國龐大的鄉村青年，而正是由于“快手”的大部分用戶為鄉鎮青年，他們受到的教育程度低，收入水平低，因此造就了短、快、平的“土味文化”。

（二）展示自我的心理需求

根據戈夫曼的“擬劇理論”，即社會中的人可看作是舞臺上表演的演員，利用各種道具——“符號”（語言、文字，非語言肢體或者表情等）預先設計或者展示自己的形象——來進行表演，并努力獲取好的效果。

土味視頻的發布者，也是基于這種心態來展示自我，他們將日常生活中的吃飯、娛樂、跳舞戲劇化，通過社交APP展示到公眾空間，而土味視頻中的動作“社會搖”、語言“社會語錄”、服裝“豆豆鞋和緊身褲”等就成為了一種符號，后臺行為前臺化，創造出我們看到的土味視頻。

（三）情感共鳴

2016年《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國》一文批判了“快手”APP中的土味視頻，但是我們沒有權利去批判任何一個階層的文化訴求，這種土味文化的興起必然有它興起的原因和環境。在互聯網如此普及的今天，知識鴻溝也進一步拉大，這些鄉鎮青年也希望能夠有平臺來展示自我，滿足自己情感表達的欲望，與他人產生情感共鳴。當鄉鎮青年們拿起手機接觸網絡時也需要一個發聲的機會，“快手”給了他們一個展示自我的平臺，于是他們利用周圍的小事創造出了這種“土味文化”。

三、從“快手”到微博：土味文化的跨平臺轉變

土味文化的代表——土味視頻在“快手”上最為興盛。“快手”原名為“gif快手”，現已成為國內用戶數最高的短視頻APP之一。根據易觀國際發布的《2017年第三季度中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，“快手”短視頻的平臺用戶滲透率高達47.49%，已位居第二。

（一）用戶轉變

土味視頻最早在“快手”APP上興盛，與“快手”的受眾定位和環境有關，但是“土味”一詞卻是在微博上最先出現的。2017年3月，微博出現賬號“土味挖掘機”“土味老爹”等土味兩字開頭的賬號，這些賬號批量搬運著“快手”上的“土味視頻”。截止到2018年3月，“土味挖掘機”賬號已有356萬用戶關注，一條關于土味視頻的集合轉發數通常能達到2萬左右。而幾乎同時也出現了“中華土味系列”“土味七點檔”等標簽，在這些標簽下，網友們紛紛上傳圖片和文字，在一段時間內掀起了吐槽“土味文化”的浪潮。但是微博用戶和“快手”用戶有很大不同，“快手”用戶在上傳視頻時多數是希望能與視頻觀看者產生一種情感共鳴，展示自我，獲得一種社交心理滿足，而微博用戶在通過“土味挖掘機”這些賬號觀看“快手”視頻時，更多的是站在一種“制高點”對這些視頻進行嘲諷和鄙視，這些非垂直用戶在轉發土味視頻時多用一些污蔑性的詞語，但是也因為這些非垂直用戶的積極參與，才使得土味文化有了更高的活躍度和傳播度，從“快手”轉向更多的社交平臺，傳播給更多的用戶。

（二）符號意義的轉變

當“土味挖掘機”等賬號轉載“快手”上的土味視頻時，會有自己的二次加工，例如加上“這也太社會了吧”等一句話短評，并且“土味挖掘機”等博主會在微博中自稱為“老師”，稱呼微博粉絲為“學生”，發布視頻時稱為“上課”，在微博上評論稱為“課間休息”，而在評論區熱評或有再次創作的微博用戶則被評為“課代表”。除了在課堂間的“上課”外，“老師”還期望“學生們”也創造出類似的土味視頻，發布并且@這些微博賬號，這一行為被稱作“交作業”，從而達到與微博粉絲們互動的效果。此外，“土味”系列賬號還會發布“土味合集”，通常為社會搖舞蹈的合集，時間在五分鐘以內，并且會在一些情景劇視頻中加入字幕，方便粉絲觀看，這些行為使得傳播效果進一步擴大，用戶的反饋數也更多。以“土味挖掘機”為例，它每天的閱讀量都能達到100多萬，互動數也能達到3萬多。

四、結語

“快手”用戶以三四線小鎮的中低收入青年為主，而這種用戶是土味文化的創作者，他們與城市青年有著不小的知識鴻溝，更加難以接觸媒體，文化產品更加粗制濫造，并且在許多土味視頻中，物化女性、男權至上、低俗惡劣的現象層出不窮。2017年4月，國家廣電總局下令嚴肅處理“快手”等新媒體平臺，截至目前，“快手”平臺已經封禁了五萬多名涉黃涉毒用戶。新媒體平臺給了鄉鎮青年展示自我的機會，他們通過新媒體接觸社會，向外界輸送自己群體的文化，但是他們也需要良好的媒介素養和正確的價值觀加以引導。如何讓這些“土味文化”返璞歸真、去偽存真，展現一個真實的和諧向上的鄉村社會，是需要深入思考的問題。