“互聯網+”時代電視娛樂節目的轉型方式與發展路徑探究

□時晴

互聯網時代傳統媒體與新媒體相互融合，互聯網思維讓電視娛樂節目呈現出互動性強、大眾化等特點，但與此同時也讓其面臨同質化、明星化、形式化等窘境。新媒體不斷對傳統媒體進行施壓，營銷重點從F2O轉變為T2O以及O2O，受眾地位從邊緣化向中心靠攏，電視傳播由宣傳本位向受眾本位無限接近，傳統媒體傳播體系解構，全媒體傳播體系誕生。傳統媒體的電視節目只有與互聯網進行有效整合，實現創新性思維的變革才能成功轉型，從而穩固收視。

一、電視娛樂節目轉型動因

（一）電視娛樂節目的主動轉型需求

隨著交互式網絡電視（IPTV）、手機移動客戶端等新媒體的出現，為普通受眾觀看方式提供了更多的選擇體驗，手機、電腦在提供給受眾大量清晰的片源同時，同樣滿足了受眾隨時隨地的觀看需求和便捷性的觀看體驗，碎片化的處理方式更適應現代人們的生活需要。隨著新媒介的不斷發展，“消亡論”這個話題被提及得越來越多，所謂“消亡”只是傳統媒體線性編輯在媒介融合趨勢下的消亡，隨著融媒體理念的出現，傳統的線性編輯被取代，而具有互動功能的電視媒體必將越走越好。電視媒體在多屏時代面臨著巨大的挑戰，要想繼續做媒體之王的角色，就必須引入跨屏思維，搭建起不同平臺間用戶的聯系與共鳴，引發觀眾持續不斷的收視興趣，打造新穎的節目模式。就節目內容而言，互聯網媒體相較于新媒體具有更加明晰的受眾范圍，通過數據的比對，也更能夠獲取精準的節目受眾群體，而傳統媒體在此方面的反應能力相對遜色一些，所以造成了傳統媒體根據收視率高低來制作相對應電視娛樂節目，這種方法很容易造成電視娛樂節目內容同質化競爭，出現一大批相同或相似的電視娛樂節目，降低受眾對傳統媒體娛樂節目的審美期待，從而更多的電視受眾將目光投向了節目量大、選擇性更廣的網絡視頻媒體。

（二）網生綜藝對電視娛樂節目的沖擊

數據顯示，自2013年以來，我國互聯網用戶接近七億，網絡視頻使用率近七成，互聯網媒體相對于傳統媒體有更加明確的受眾群體，更加明晰的娛樂節目定位標準，網絡視頻網站除了有買進電視娛樂節目的版權不加修改直接進行整合播放的“移植”行為，也有在完善的技術平臺推進下，堅持網絡的資深娛樂性，賦予節目全新的技術模式，讓節目類型更為豐富的“培育”方法，培育出“網生綜藝”。所謂“網生綜藝”，是指“培育”方法下衍生出的由互聯網直接制作和播出的純粹的互聯網綜藝節目，其數量一直保持著快速增長態勢。

網生綜藝之所以異軍突起，對傳統電視娛樂節目造成沖擊，與互聯網的獨有優勢分不開。首先，網絡視頻網站的24小時隨時播放機制，給受眾更加彈性的觀看時間；其次擁有更加直接有效的用戶反饋機制，更懂得如何調動觀眾的參與程度，比如《奇葩說》每期的辯題就從網友參與度最高的話題內選出；第三，更加彈性的制作空間和更加年輕化的制作團隊能夠快速挖掘年輕人關注的話題，吸引青年受眾。所以，傳統媒體要想在現有市場體制下防止繼續面臨收視份額下滑的危險，就要考慮與新媒體實現合作，向新媒體領域靠攏，實現傳統媒體自身的轉型。

二、電視娛樂節目的轉型方式分析

（一）類型化的轉型方向

全媒體時代到來，電視節目制作中心對電視市場和受眾所喜愛的內容進行主動摸索，界定出具有不同社會價值、生活態度和行為準則的目標受眾的人口學特征，然后再以適當的節目形態聚合培養起對時尚內容所感興趣的人群，這樣的類型化的節目制作趨勢相較于以往電視節目制作編導坐在會議室冥思苦想一個好的節目創意，真正有了“走出去”之感，不僅僅是策劃人員的走出去，這種類型化趨勢也越來越趨向于以受眾為中心的節目制作思想的轉變。電視媒體開始與新媒體進行融合，通過互聯網大數據分析，了解節目的受眾定位，并制作節目，使節目內容形式更加貼近節目定位，受眾人群也更加平穩以保障收視。

（二）利用新媒體，實現多屏聯動

全媒體的共同參與，使跨屏直播、多屏互動成為可能，也成為現在發展的趨勢。2013年搜狐視頻獨家買斷了《中國好聲音》的網絡獨播版權，完成了歷史上最貴的電視綜藝節目的網絡版權的引進，這次版權交易也讓浙江衛視獲得了新的用戶關注度，擴大了自己在傳統媒體領域的新的用戶收視，借助全媒體融合之下的跨屏聯動，《中國好聲音》提升了在傳統媒體和新媒體領域的雙重影響力。

除了類似搜狐視頻對《中國好聲音》獨家版權完整引進、線性播放的跨屏聯動合作方式，還有《爸爸去哪兒》節目組所進行的焦點視頻傳播。節目一播出，就注意和新媒體的互動交流，通過熱點話題打造節目關注度，實行焦點視頻傳播，針對不同受眾群體的關注方面，依照節目內容和個人喜好，將節目進行碎片化處理，社交網站全覆蓋，微博、微信多平臺聯合推廣，不斷增強節目話題的熱度，節目得以二次傳播，最終通過多媒體整合方式，使節目跨越媒體實現立體式全方位的整合傳播效果。

第三種方式是傳統媒體和新媒體合作推出的“即看即買”方式。電視節目不僅在視頻網站優酷土豆進行播放，還通過手機客戶端獲取了社交紅利，實現網絡、電視、手機“三屏合一”，打破了原有節目的節目現場與網絡的互動模式，比如優酷土豆在推出《歡樂頌》的同時，其播出頁面右側“邊看邊買，截圖搜同款”就是采用了這種電視、電商的跨屏合作方式。

第四種跨屏聯動方式是以《奔跑吧，兄弟》為代表的，將電視節目搬到線下，推出同款APP官方手游，真實情景和卡通原版人物使觀眾不自覺地融入到節目中，于多媒體互動中提升收視。

這些都說明，傳統媒體利用好新媒體，可推進傳統媒體與新媒體的聯合互動，整合手機APP、網絡視頻媒體、網絡電商平臺與傳統媒體的跨界合作，發揮平臺各自優勢，共同參與傳統媒體節目制作與運營，使傳統媒體綜藝節目提升自身經濟效益和社會效益。

（三）電視電商雙平臺對接

媒介融合的背景下，對電視行業的互聯網化的探索方式以電視、電商雙平臺對接尤為突出。央視、天貓聯手打造的《舌尖上的中國2》，旅游衛視和淘寶合作推出的《魯豫的禮物》，湖南衛視和考拉海購推出的《向往的生活》等，這些節目打破了以往的焦點事件營銷，轉變為電視電商雙平臺對接，這種T2O模式的轉變是觀眾經歷了向受眾的轉變之后真正做到了向用戶的轉變。電視從此不再是只提供信息和娛樂的工具，而是成為人們購買東西的時尚媒介。

三、電視娛樂節目未來發展策略分析

（一）堅持內容為王

在綜藝節目這趟洪流中，新媒體在節目形式和互動形式上擁有更強大的技術優勢。在媒介融合趨勢更加快速發展的今天，傳統媒體也逐漸吸取新媒體的技術優勢，但是相比新媒體快速便捷、交互性強以及碎片化的信息處理優勢，傳統媒體必須把握好內容優勢，堅持內容為王，繼續推進內容優質化與精品化。央視的《朗讀者》《中國詩詞大會》都是內容精品的電視節目，在文字中體悟生命真諦，在談笑間增長人生閱歷。我們電視節目策劃者應多立足于傳統文化，打造內容優質、有情懷、有力量、有涵養的電視娛樂節目。

（二）日常化與陌生化相結合的創作方式

趨同和求異是日?；c陌生化的基本表現方式，陌生化主要是強調節目運用獨特的題材資源表達節目個性，比如電視節目中的探秘節目和用新興科技手段打造全新的視聽感受等，都是日?；湍吧嗷ソY合的制作方式。在《百家講壇》播出初期，節目收視效果欠佳，該節目制作團隊改變了原有的敘事策略，選擇了一些風趣幽默的主講人來講述歷史，引起大眾興趣，并且使用真實再現的手法還原歷史氛圍，建立歷史與大眾的關聯，拉近內容與受眾之間的距離，使收視率得到了明顯的提高。央視推出的《國家寶藏》將博物館珍藏的文物搬上舞臺，演繹國寶的“前世今生”，充滿科技感的舞臺讓觀眾形成強烈視覺享受。山東衛視《國學小名士》將“飛花令”搬上舞臺，讓觀眾在古典詩詞的美好意境中領略萬千詩韻。湖南衛視《明星大偵探》將懸疑引入電視節目中，通過紀實手法的加入還原真實故事背景與進行狀態，讓受眾在緊張刺激中感受日?；c陌生化結合的魅力。

（三）建立互聯網+的運營模式

傳統的節目經營范圍已經不能滿足媒介融合發展下的需要，這就要求傳統媒體娛樂節目要介入多個行業領域經營，衍生產業鏈效益，擴大節目的經營范圍。在節目《爸爸去哪兒》的運作中，將節目內容延伸到線下，開發同款手游APP，真實場景任意切換，卡通原版人物在線，使節目不僅好看還更加好玩，觀眾在互動中融入節目，節目也在多媒體互動中提升自己的收視率。《向往的生活》節目組通過電商化合作，打開其電商市場，觀眾“即看即買”，在收看線上節目的同時，通過掃二維碼進入考拉海購進行線下購買。浙江衛視《奔跑吧兄弟》更是將真人秀節目演變成一個巨大的IP，使傳統的電視娛樂節目走上大銀幕，在極短的制作周期下取得良好的票房，與此同時還在線下推出電影吸引受眾消費，衍生出《奔跑吧兄弟》產業鏈。

（四）創新傳播方式

創新傳播手段，關鍵是適應新媒體傳播的交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢，深度發掘資源整合潛力，盡快在媒介融合上取得突破。首先，運用大數據的云計算能力助力全媒體建設，實行用戶信息的個性化和用戶需求的定制化，通過分析比對，確定受眾范圍，實行更加具有針對性的分眾傳播。其次，利用移動互聯網打通線上線下視頻平臺，加大移動互聯網方面的投入力度，發展APP客戶端、手機電視等新興視頻平臺，增加受眾互動體驗方式，讓受眾實現有價值的參與感，拓展電視節目的播放渠道，最終實現受眾范圍的擴大，提高收視率以及廣告收入，放大傳統媒體的傳播效果。

四、結語

面對媒介融合的加速推進，傳統媒體與新媒體共同存在，傳統媒體不應試圖阻止新媒體的發展，而是要汲取新媒體的傳播優勢及技術優勢，打造立體的、全方位的傳播媒介，提升傳統媒體創新優勢，堅持內容為王的創作理念，實現多屏互動，深化跨平臺合作，衍生產業鏈效益。在媒介融合趨勢下，傳統媒體向新媒體轉型，要汲取更多發展經驗，才能繼續保持傳統媒體的傳播優勢，籠絡更加廣闊的受眾視線，實現長足發展。