試論基于“圈子現象”的微博營銷傳播

□ 王佳玫

微博作為一種社交媒體，近年來用戶規模不斷擴大，使用率持續回升。根據中國互聯網絡信息中心2017年8月發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，目前我國微博用戶已達到2.9億，網民使用率達38.7%，較2016年12月分別增長0.2億和1.6個百分點，半年增長率7.1%，而且呈現出一線城市網民、青年網民、女性網民、本科及以上學歷網民和城鎮網民對微博的使用率明顯高于其他群體的特征。不管是品牌產品，還是熱點話題，用戶關注的內容越來越傾向于基于興趣的垂直細分領域，基于“圈子現象”的微博營銷蔚然成風。

一、微博中的“圈子現象”

微博上信息傳播的個體參與形式主要分為“群”和“圈子”兩種，分別與“信息化”和“社交化”媒介使用偏向相對應，前者呈現信息流量，后者彰顯群體心理，而隨著受眾的個性化及自我認同加深，信息傳播技術更深刻地介入到群體行動之中，“群”逐漸向“圈子”發展。從社會學的角度來說，“圈子”就是“社群”“部落”，就是由志趣相投或相似的人自動形成的團體，是現實生活中的“關系”文化在網絡交流行為中的一種投射和反映，這種“關系”決定了“圈子”的組織結構和行為活動方式，進而在微博的信息交流與傳播中形成獨特的“圈子現象”。人們在工作和生活中不斷形成圈子，不斷選擇適合自己的圈子，在圈子里傳播信息、交流思想、營造氛圍、共享服務，保持一種精神上獨特的生活方式。

作為一種特殊的社會關系結構形式，微博“圈子”有其自身的存在方式、運行規則和文化價值觀念，在組織形態上表現出閉合、穩定、互動頻繁、成員同質化的特點。例如，具有相同喜好的人可能會關注同一個“圈子”，討論相同的話題，發表趨于一致的觀點。其次，微博“圈子”自身具有一定的過濾篩選功能，它往往把非潛在的用戶或傳播個體排除在“圈子”之外，同時動態地吸納那些“志同道合”者。再次，微博“圈子”多以利益、信仰、追求共同體的方式存在，也會受到現實社會媒介文化發展的影響，其互動方式一般從溝通信息開始向情感交流、價值共享發展，由此不斷積聚認知上的認同感和情感上的歸屬感，從而為“圈子”中信息順暢地傳播建立了基礎，也為有效進行微博營銷創造了條件。

二、基于“圈子現象”的微博營銷傳播特點

微博營銷是利用微博這種社交媒體作為平臺，建立公共關系，維護開拓客戶的一種網絡營銷方式。由于微博上活躍的大多是具有相同或相似認知的傳播個體所組成的一個個交流“圈子”，因此，基于“圈子現象”的微博營銷傳播具有自身的一些特點。

（一）信息傳播快捷、及時，營銷針對性強

微博信息傳播的快捷、及時，得益于其分裂式的散播模式。在微博中，每個參與交流的人都有自己關注的對象或內容，同時也會被“圈子”里的其他人所關注，一旦“圈子”里的人對相關信息或內容進行了轉發，信息就會一層一層不斷擴散，這樣不僅信息傳播的數量和速度會成倍增加，而且由于是在相對閉合、穩定的“圈子”內傳播，傳播的目標對象是大大小小圈子中的群體，并且有些群體是從已經確定了的目標客戶中篩選挖掘出的，所以在進行營銷操作時就有很強的針對性。

（二）“圈子”營銷具有很強的互動性和精準度

微博的主動閱讀和推薦服務功能，為傳播個體提供了一對多或多對多的互動交流方式，形成以不同關注點、不同興趣愛好、不同信息需求的群體性圈子，通過“圈子”，信息傳播的密度和話題性更強。“圈子”使得同一人群具有共同的屬性，就如同做了分類標簽，營銷者能夠更直觀地挖掘客戶價值，并針對某一特定人群給出具有針對性的營銷方案。這種“圈子”營銷是直接針對目標客戶發生影響，無論是搜集市場反饋信息，還是品牌營銷傳播，面對的都是更加精準的消費群體。

（三）情感營銷成為微博營銷的重要手段

基于“圈子現象”的微博營銷，更加注重個體間的互動交流和情感的溝通，人們可以將自己生活中的切身感受真實自然地表達分享。比如草根名人和微博達人，往往會把自己對某個產品的親身體驗，用富有感情的語言，甚至生動形象的圖片和視頻發布，很能引起共鳴。再比如曾有一條微博信息——“中國最迷人的八個小鎮”，用簡短精美但卻富有情感和意境的語言高度概括了各個地方的特色，讓人浮想聯翩，心生向往，從感情上征服了受眾。可以說，在如今的網絡營銷中，微博的情感營銷特點越來越突出。

三、“圈子現象”對微博營銷傳播的影響

（一）“圈子”重構了微博營銷目標群體

微博“圈子現象”的出現，讓更多受眾自發地形成不同的群體，群體內每個消費者都有發表共同訴求和尋找情感歸屬的愿望，這為微博信息碎片聚合創造了客觀條件，而且這種心理不僅影響群內個體消費認知的形成，同時還影響其購買行為甚至購買力，這樣就使得個體消費逐步演變成了群體消費或者圈子消費，人們在各自的“圈子”內分享消費體驗，并通過圈內的互動評價和口碑傳播影響更多的圈友參與產品消費和服務體驗，這使得微博營銷目標群體得到了重構和優化。

（二）“圈子現象”衍生出新的微博營銷方式

利用“圈子”營造的網絡情感氛圍，可以將某個商品植入一個故事，如果得到較高點擊率，產品的影響自然會隨著微博的傳播而不斷擴大。另外，利用微博語言簡短、直接的特點，描述一種真實的情景，也能達到情感營銷的目的。有一條介紹酒吧的微博，沒有刻意的推銷，只是簡單地描述著一種靜謐感，尤其是可以滿足大城市中忙碌了一天的人尋求片刻安靜的心理，由此引得眾多網友留言說要去看看。寥寥數語滿足了消費者的心理期待，酒吧自然也因此擴大了影響。

（三）“圈子現象”潛移默化地影響著群體的消費觀念

隨著人們對心靈充實的重視，注重從消費中獲得更多精神滿足的新型消費觀念越來越普遍。微博作為一種實時分享短信息的網絡社交“圈子”，雖文字簡短，但在一定程度上體現著人們的文化價值觀，如“不要忘記，你的心到哪兒，你的寶藏就在哪兒。你必須找到你的寶藏，否則你在途中發現的一切便全都失去了意義。”這段話引發了人們隱藏在內心的情緒，滿足了人們在辛苦勞累之后放松心情的心理需要，這種自由輕松的微博傳播形式會潛移默化地影響和改變人們的生活方式和消費觀念。

四、基于“圈子現象”的微博營銷傳播策略

作為一種新興營銷方式，基于“圈子現象”的微博營銷可在以下方面去探索和實踐。

（一）明確營銷目標，定位消費群體

微博營銷要獲得好的傳播效果，首先要有明確的營銷目標，即要清楚通過微博傳播，是為了傳達一種消費理念還是推銷一種產品，是為了宣傳企業形象還是獲得市場品牌效應，這一方面可以指導微博管理人員有針對性地制作微博內容，把握營銷中心和重點，另一方面可以有效地吸引微博受眾加入“圈子”，形成共同話題，提高營銷信息關注度，同時，也是培養忠實微博“粉絲”的重要渠道。其次，微博營銷還要盡可能地對現實的和潛在的目標消費群體進行相對準確的定位，對微博“圈友”“粉絲”等受眾人群根據其消費動機和需求進行細分，以期獲得直接有效的受眾覆蓋，達到微博營銷傳播的目的。

（二）突出微博特性，展現個性魅力

微博傳播的特點是信息簡短、速度較快、交流互動強，其通過頁面的視覺感受和文字信息的情感溝通，影響微博使用者的感知、觀點和認識。因此，微博營銷要想吸引目標群體的眼球，關鍵在于傳播內容能否調動目標群體興趣，引起情感共鳴。同時，好的傳播內容還要通過好的表現形式呈現出來，使其具有趣味性、形象感、傳播力和利益點。趣味性和形象感是吸引受眾的前提條件，傳播力決定了受眾的覆蓋面和影響力，而利益點則是促使受眾產生消費行動的關鍵。要創新微博平臺傳播手段，通過整合優化信息內容、發揮圖片和視頻等視覺信息優勢、用好信息關鍵詞，展現微博傳播的個性魅力。

（三）強化互動交流，創造營銷氛圍

微博是富有親和力的社交媒體，互動交流是微博營銷的有效形式。企業進行微博營銷要注意與微博用戶的雙向溝通，重視其訴求和表達，可以轉載一些網友的觀點、言論，并適時回復其提出的問題，注意傾聽和分析互動動態，及時引導和處理負面言論，正視互動交流中出現的問題，與大家自由地進行交流對話，這樣可以增強信息交流的透明度，拉近與網友間的距離。另外，為了強化受眾之間的互動，微博的持續更新是不可缺少的。通過主動為之，營造有利于微博營銷的平臺氛圍。

（四）利用“圈子現象”，進行情感營銷

微博傳播中形成的“圈子現象”，無形中營造了一種新興的人際交流環境，而這個環境主要是靠情感交流來維系的，特別適合進行個性化的精準營銷，只要找到情感和利益共同點，設置人性化的營銷情景，引爆“圈子”話題，通過長效互動，即能成功實現圈子營銷。有一網友在微博中動情地分享了自己由于聽從銷售人員的一番解釋更換了汽車輪胎，從而避免一場車禍的親身經歷，在“圈子”中引發多人跟貼，紛紛表示要引以為戒，盡快更換自己的汽車輪胎。

（五）培養意見領袖，進行代言營銷

有些網友在微博“圈子”中非常活躍，經常會發表一些有影響的觀點和言論，與大家分享自己的生活體驗和感受，久而久之會吸引和感染一批網友，成為名副其實的“意見領袖”，其在微博傳播中對信息的選擇、過濾，對“圈子”成員認識和觀點的引導、影響都不可忽視，如果能充分發揮和有效利用“意見領袖”的正面影響，使其潛移默化地成為微博“代言人”，對企業微博營銷傳播將會起到很好的作用。

（六）利用名人效應，擴大傳播效果

微博傳播的效果主要取決于網友對信息的關注程度，利用社會名人，可以吸引網友的眼球，提高其對微博信息的關注度。名人效應相當于一種品牌效應，它在滿足受眾特別是網友、粉絲對名人心理期待的同時，將相關內容信息傳播得更遠，在有些情況下名人的影響力甚至是不可估量的，2011年史玉柱在微博上發表觀點引起民生銀行股價大漲和政府約談以及“自封微博”引發網友高度關注的事件，就是典型的名人傳播效應。在微博營銷傳播中，利用名人“代言”可以提高產品的知名度，并促進消費行為的產生。

總之，基于“圈子現象”的微博營銷有其自身的特點，企業要有效進行營銷傳播，除重視以上方法途徑，還要在尊重微博信息傳播規律的基礎上，在信息內容設計、信息傳播形式、受眾互動機制、消費方式引導、發揮“圈子”效應等方面不斷探索和創新，以最大限度地挖掘潛在的消費群體，更好實施微博營銷。

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