果麥文化公眾號微信營銷策略

□黃蕾

果麥文化傳媒有限公司成立于2012年7月，由知名出版人路金波發起設立。果麥文化致力于向城市新興中產階層提供圖書、電影、互聯網文化產品等“更好的精神食糧”，主要出版文學、歷史、科學、宗教等文化產品，與易中天、韓寒、安妮寶貝等知名作家有著密切合作，銷售額在民營出版公司中居前十。截止到2018年3月，果麥文化已出版了近600種品牌圖書，出版效率全國第一。

果麥文化公眾號對自身的定位是：制作圖書、電影、互聯網文化產品，提供文藝界最前排的觀眾席。根據《出版人》雜志與北京數酷科技有限公司的測評，果麥文化公眾號榮獲2017年圖書公司新媒體影響力第9名，熱度指數為7345.87。在2018年春節期間，果麥文化公眾總閱讀數達193526次，點贊數2817次。

如今微信公眾號泛濫，良莠不齊，很多企業的微信公眾號形同虛設，不能為其品牌形象服務，更難以在經濟效益上有所體現。而果麥文化公眾號在微信營銷方面取得了顯著的成績，為果麥文化塑造了良好的口碑和品牌。那么果麥文化公眾號在微信營銷方面有哪些值得借鑒之處？它是如何打造品牌并獲取經濟利益的呢？

一、微信平臺營銷存在的問題

新媒體時代，企業已意識到微信營銷的重要性，但在微信營銷方面卻存在眾多問題。很多出版單位開通公眾號后，沒有制定合理的營銷策略，沒有建立完善的運營團隊，就隨便安排一個人運營，信息的更新、回復速度慢，難以與用戶及時交流互動。同時，很多公眾號在推送形式上也沒有新意，簡單的圖文讓閱讀體驗單一枯燥，缺乏特色。長此以往就會造成公眾號的無效社交，不能滿足用戶的需求，導致公眾號與用戶的關系越來越遠，營銷的效果也不理想。

二、果麥文化公眾號的微信營銷策略

目前公眾號在進行營銷時普遍存在上述問題，而果麥文化公眾號卻規避了以上幾點。通過開發自身的社交關系網，打造作者品牌，與其他品牌合作打造特色欄目等方式，果麥文化在微信營銷方面取得了良好的效果，促進了品牌形象的進一步開發拓展，獲得了穩定的受眾群和良好的規模效益。

（一）綁定作者，品牌營銷

品牌需要內容來支撐，而內容則需要作者來創造。果麥文化旗下的作者陣容十分強大，影響力廣，并具有相對的穩定性。果麥原創圖書陣營中，無論是作者還是內容，都有極強的營銷傳播屬性——作者或者是本身屬于爭議較強的，媒體方一直強勢跟蹤的作者，如韓寒、羅永浩、李銀河、樂嘉等；或者是已經擁有了強大的粉絲陣容，如張皓宸、李筱懿、伊建莉等；或者是內容具備了強勢的營銷屬性加成，最典型的代表如劉德華推薦的《皮囊》，改編成電影的《萬物生長》等。

果麥文化公眾號對于塑造果麥的品牌形象起到了重要作用，其對作者和圖書的宣傳都十分到位。公眾號經常推送旗下相關作者的信息和作品，不定期的推送讓讀者對他們十分“眼熟”，并容易產生好感。久而久之，強大的作者群就成為了果麥文化的一塊品牌。例如，僅2018年1月，果麥文化公眾號就對李筱懿及其新書《情商是什么》推送過三次，在此之前也經常推送有關李筱懿的文章。果麥文化公眾號平時就注重對旗下作者的宣傳培養，在新書上市時又進行集中推送，通過前期的積累了解，讀者很容易對作者和新書產生興趣，從而促進作者與內容的傳播。在微信公眾號對作者進行塑造，形成品牌效應，對營銷具有強大的推動作用。

（二）以人為本，社交營銷

社交營銷是一種以網絡為載體的營銷活動。在媒體時代下，企業進行營銷最注重的就是以人為本，關注“人”的存在，吸引“人”的注意。以用戶為核心的社交營銷，首先就是要建立與用戶的社交關系網絡，與用戶進行交流互動，在滿足讀者用戶的需求基礎上進行品牌宣傳，這樣能夠讓讀者產生親切感，從而達到良好的營銷效果。

果麥文化公眾號經常會發布一些線上活動，形式多樣的線上線下活動能夠與讀者建立深入的聯系。例如，果麥文化新媒體團隊組織的線上分享活動——“大咖群聊會”，在多個微信群里同時進行“大咖”微訪談。李銀河、易中天、馮唐、史航等人已作為分享嘉賓參與其中，他們分別就不同的主題，在微信群中與讀者粉絲進行問答交流。2016年9月1日，果麥文化曾邀請易中天作為分享嘉賓，這次活動的主題是“來問一個史無前例的問題”，報名人數達40000人，同時在線人數20000人，開通群數量50個，可謂是最成功的一次。這種方式不僅拉近了粉絲與作者的距離，還增強了粉絲對果麥文化品牌的好感度，意義非凡。

同時，果麥文化公眾號還經常推出贈書活動，聯同果麥旗下其他公眾號，如易中天、榕榕姐姐講故事、張皓宸、讀經典頻道等一起舉辦贈書活動。通過與公眾號后臺互動，編輯能夠收集到讀者的需求，根據讀者的需求來選擇圖書，進行相關推送。

除了多樣的線上活動，線下活動則給予了果麥與讀者更加親密的接觸機會。例如果麥曾與YoungBlood聯合發起冥想活動，在上海草莓音樂節召喚觀眾與藝術家一起冥想，體驗冥想帶來的愉悅。聯同第二書房和凱叔講故事一起舉辦的《故宮怪獸談》新書發布會，邀請作者常怡和山海經資深研究者方佳翮與讀者進行交流溝通。這些線下活動能夠增進與讀者之間的聯系，擴大品牌知名度，樹立良好的品牌形象。

（三）創新形式，視頻營銷

網絡整合營銷的4I原則包括個性原則、趣味原則、互動原則、利益原則，視頻營銷也利用了4I原則來宣傳產品，樹立品牌形象，促進品牌進一步推廣。

在讀屏時代，公眾號上簡單的文字與圖片組合已很難捕捉人們的眼球，而在公眾號中增加視頻則給千篇一律的推送文章增色不少。果麥文化公眾號的一大特色就是利用視頻進行圖書宣傳。果麥文化打造的《一次讀書》欄目，用3—5分鐘的精編影像，將閱讀升級為一種新的文化產品。在明星讀書的板塊，就邀請過演員耿樂、出版人吳曉波、知名DJ楊晨等人閱讀經典片段，呼吁更多的人加入到閱讀的隊伍中來。《書匠》是果麥推出的以做書人為對象的視頻欄目，揭秘一本書的誕生旅途，發掘好故事，讓書有溫度。這個欄目通常以作家、編輯為主角，讓這些與書本最接近的人來談做書的感受，讓更多人了解書、喜愛書。

制作精良，有品位有價值，是果麥視頻的一個標簽，也是果麥視頻的個性所在。目前果麥已推出不同主題的視頻，用視頻傳播文化，提倡閱讀。這些視頻的推送讓讀者進一步感受到了閱讀的魅力。

除了“高大上”的視頻，果麥還有趣味幽默的視頻。在編輯薦書欄目中，果麥編輯吳濤的薦書就是一個例子。吳濤用幽默風趣的語言，豐富的表情和肢體動作，在短短4分鐘內對毛姆的《面紗》進行了大致的介紹。用視頻的方式介紹圖書，打破了讀者與出版商的隔閡，讓讀者感到親切有趣，更容易接受。同時，視頻還具有互動性的特點，當編輯在視頻中推薦圖書時，經常會向讀者拋出問題，讓讀者進行思考。最后，任何手段的運用都是為了促進產品的銷售，根據統計，一般推送的文章中含有視頻的，往往有更高的閱讀量，閱讀量高就代表有更多的機會，從而獲取一定的利益。

三、結語

如今微信公眾號泛濫，微信運營者不得不面對微信營銷中存在的各種問題。果麥文化公眾號利用自身的作者優勢，形成優質品牌，注重與用戶的互動，增強社交的有效性，同時不斷開發創新，讓公眾號在推送的形式上更加新穎多樣。果麥文化公眾號在微信營銷方面采取了品牌營銷、社交營銷和視頻營銷的方式，讓自己在眾多公眾號中脫穎而出，形成自己的特色，獲得良好的口碑。果麥微信營銷的經驗和策略同時也適用于其他微信公眾號，值得其他企業公眾號學習參考，從而打造一個良性的微信營銷平臺，創造有序高效的微信空間。