傳媒社會(huì)下的傳播與輿論

□潘惠娟

一、傳媒社會(huì)學(xué)、輿論學(xué)

當(dāng)代世界，影像和信息的洪流正在征服我們的生活。我們生活在一個(gè)傳媒的世界，或者說(shuō)，傳媒就是我們生活的一部分。傳媒無(wú)處不在，我們也習(xí)以為常。無(wú)論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)社會(huì)而言，無(wú)論是從微觀還是宏觀角度而言，傳媒的意義都非常重大，這就決定了對(duì)傳媒做社會(huì)研究的傳媒社會(huì)學(xué)有著重要的理論和實(shí)踐意義。

而現(xiàn)代生活中，“輿論”是人們耳熟能詳?shù)脑~匯。輿論是人類(lèi)特有的一種言論，作為一種常見(jiàn)但又復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，自人類(lèi)誕生之日起，輿論就如影隨形地伴隨著歷史進(jìn)程發(fā)展至今，遍布世界的每一個(gè)角落。態(tài)度是輿論的核心內(nèi)核，盧梭是第一個(gè)使用“輿論”這個(gè)概念的政治哲學(xué)家，1762年他在《社會(huì)契約論》中闡釋了公眾意見(jiàn)的涵義：“若干人自動(dòng)結(jié)合起來(lái)組成一個(gè)整體，那么，在有關(guān)方面，他們就只應(yīng)該有一個(gè)共同生存和公共幸福的意志。”他的定義不無(wú)道理，但是也不難看出，盧梭對(duì)輿論的定義過(guò)于情緒化。所以，到底什么是輿論？輿論學(xué)又是怎樣的一門(mén)學(xué)科？我們都可以從輿論產(chǎn)生的源頭探尋輿論發(fā)展腳步的變化與其研究的現(xiàn)實(shí)意義。

將傳媒社會(huì)學(xué)與輿論學(xué)加以研究，是在現(xiàn)今傳媒社會(huì)下的思考。在我國(guó)，一般而言，主流媒體的傳者視政治導(dǎo)向高于一切，在與中央的高度一致方面有著出色的表現(xiàn)。非主流媒體的傳者一般以市場(chǎng)需要、受眾心理為根本的價(jià)值目標(biāo)。大致的體現(xiàn)為：以明星的私生活曝光、越軌行為報(bào)道等負(fù)面新聞為吸引觀眾的眼球?yàn)橘u(mài)點(diǎn)，對(duì)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重大事件、正面信息的關(guān)注度明顯弱化或忽視。面對(duì)傳媒的海量信息，對(duì)不同的價(jià)值立場(chǎng)所做出的選擇和判斷影響著人們的知識(shí)、態(tài)度、情感、觀念、思維方式和行為方式。選擇和判斷的能力依靠的是每個(gè)人的素養(yǎng)，于是，公民在輿論形成過(guò)程中所需要的媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成也就顯得十分重要。

二、實(shí)例淺析

在傳媒社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境中，其主要的一個(gè)標(biāo)志就是可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行信息的交流與共享，與此同時(shí)，信息流是雙向互動(dòng)傳播的，網(wǎng)絡(luò)上的信息流動(dòng)因時(shí)而異，它的即時(shí)性使越來(lái)越多的信息以實(shí)時(shí)流的信息發(fā)散出去。因而，人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^(guò)程中所做出的理性或感性的價(jià)值判斷進(jìn)而做出的價(jià)值選擇而形成的輿論存在著不可控的因素，其結(jié)果往往是具有不可預(yù)見(jiàn)性的。

在這里，“人就是媒體”。以網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)與蘭州拉面的結(jié)合為例。蘭州拉面的系統(tǒng)是復(fù)雜的，拉面的過(guò)程是混沌，拉面的結(jié)果是分形，具有整體涌現(xiàn)的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)傳播效果產(chǎn)生的重大影響與網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的混沌過(guò)程表面上看著混亂，實(shí)則結(jié)果是有序并涌現(xiàn)性的。一團(tuán)面，斯梅爾做出了“斯梅爾的面包師變換”，面作為一個(gè)整體，實(shí)質(zhì)分析加以聯(lián)系具有了網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，被拉出來(lái)的“每一根細(xì)面”都是整體與部分的對(duì)稱關(guān)系。其實(shí)，這也就是拉面效應(yīng)。

新媒體新興的時(shí)代，在整個(gè)傳播過(guò)程中，好的策劃往往是靠一個(gè)很好的創(chuàng)意直擊人心，而“借勢(shì)”的策劃傳播活動(dòng)，則更如“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”，用力極微卻勢(shì)不可擋。但是，并不是所有的熱點(diǎn)都可以用來(lái)借勢(shì)的，一個(gè)好的借勢(shì)傳播應(yīng)該是順勢(shì)而為且出乎意外的，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)事件有反哺作用。用于借勢(shì)的一定是讓人們覺(jué)得美好的、正能量的傳播。較為記憶猶新的一個(gè)借勢(shì)傳播案例：2015年的“世界那么大，我想去看看”的那一封10字辭職信，隨之而來(lái)的便是各大品牌們的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。百度貼吧：世界這么大，一個(gè)人走多孤獨(dú)。和朋友一起來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，去發(fā)現(xiàn)前方更多的美好。QQ音樂(lè)：邊走邊看，音樂(lè)一路相伴。360：有事給我打電話，安全第一，風(fēng)沙大，戴口罩……等等。

當(dāng)然，借勢(shì)不是什么熱點(diǎn)都能跟，比如優(yōu)衣庫(kù)事件，并不適合借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播，得有操守。此外，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播還需要速度與技巧，思考熱點(diǎn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)越強(qiáng)越可以產(chǎn)生四兩撥千斤的效果，在借勢(shì)的同時(shí)很好地掌控好公眾情緒也顯得十分重要。

其實(shí)，在整個(gè)傳播過(guò)程中，公眾的意見(jiàn)在情緒化或理智型的心智當(dāng)中，通過(guò)漲落發(fā)生相變，即相互關(guān)系、相互憑借的因素發(fā)生變化。在日常生活中，存在著許多的話題，但是往往隨意性比較大，偶爾一談?wù)撨^(guò)后不久便會(huì)被淡忘，談不上存在的時(shí)間。人們每天都在接收著各種各樣的信息，絕大多數(shù)也都是很快便被淡忘。只有不多的話題和信息會(huì)給公眾留下印象，從而形成輿論。而輿論一旦形成，總會(huì)要存在一段時(shí)間，短則幾小時(shí)，長(zhǎng)則數(shù)年。

2017年，《人民的名義》開(kāi)播之后便引起了社會(huì)輿論的熱潮。由于聚集了諸多頗有實(shí)力擔(dān)當(dāng)?shù)睦蠎蚬牵捎谄涫且徊砍叨群艽蟮姆锤念}材劇，無(wú)論是演員之間暢快淋漓的精彩飆戲，抑或是人們對(duì)社會(huì)層面真實(shí)寫(xiě)照的津津樂(lè)道，還是各個(gè)媒體人和寫(xiě)作人對(duì)題材劇全方位無(wú)死角的角度挖掘，都讓這部劇的熱潮一浪高過(guò)一浪，電視劇的很多情景也反映了我們現(xiàn)實(shí)的生活，折射出的坦誠(chéng)和真實(shí)吸引了受眾并給予受眾正能量。公眾高漲的情緒使得輿論一邊倒，積極因素迅速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，參與輿論的公眾不斷增多，權(quán)利意識(shí)不斷提高，久居熱點(diǎn)話題榜首，社會(huì)的互動(dòng)不斷深化，使得劇終之后還能給觀眾留下深刻印象，口碑極佳，這也就是輿論形成之后會(huì)存在一段時(shí)間的具體表現(xiàn)。

再看前段時(shí)間的“白百何事件”，可能所有人在打開(kāi)手機(jī)的時(shí)候，整個(gè)朋友圈、新聞資訊、熱點(diǎn)文章等鋪天蓋地全都是關(guān)于白百何的看點(diǎn)，標(biāo)題黨還在極力引發(fā)輿論：關(guān)于白百何出軌你怎么看？有人笑談：“能怎么看，不看最好。”沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)人都不敢說(shuō)自己是優(yōu)秀的人生導(dǎo)師，沒(méi)有經(jīng)歷別人的生活就可以隨意品評(píng)，更何況，看到的未必就是真相。“沉默的螺旋”試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導(dǎo)輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機(jī)制。理論基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類(lèi)觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。在白百何事件中，我們可以看到傳媒社會(huì)下的輿論會(huì)受到大眾傳播媒介的制約，輿論的導(dǎo)向不再掌握在受眾的手中。人們通過(guò)不同的媒介獲得的信息也可能會(huì)產(chǎn)生不同的輿論意見(jiàn)，不同類(lèi)型的媒介因新聞傾向和立場(chǎng)，對(duì)同一個(gè)新聞事件會(huì)有著不同的報(bào)道。在白百何事件中，羽凡的自我“犧牲”使得眾說(shuō)紛紜。口耳相傳的信息，信息流失或是加以添加，不可避免的主觀臆斷，這就導(dǎo)致了輿論多樣且分散。所以，在現(xiàn)代社會(huì)，媒介往往充當(dāng)了輿論的代言人，很多時(shí)候媒介監(jiān)督就代表著輿論監(jiān)督。其實(shí)，這本身是一種社會(huì)的進(jìn)步。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代傳媒社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展給人們帶來(lái)極大生活便利和諸多教育學(xué)習(xí)便捷平臺(tái)的同時(shí)，各種信息魚(yú)龍混雜，泥沙俱下，各種小道消息漫天飛，各種輿論甚囂塵上，真假難辨，這是利弊雙行。“沉默的螺旋”理論認(rèn)為的只有“被認(rèn)為多數(shù)人所共有的，能夠在公開(kāi)場(chǎng)合表明的意見(jiàn)”才能被稱為輿論，其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)社會(huì)控制功能。傳媒社會(huì)下的“公開(kāi)場(chǎng)合”，意見(jiàn)領(lǐng)袖隨處可見(jiàn)，只要言論觸網(wǎng)就可能成為某種輿論形成的基因。所以說(shuō)，傳媒間的互動(dòng)，線上線下的互動(dòng)，人與人的互動(dòng)，人機(jī)互動(dòng)都少不了社會(huì)監(jiān)督與社會(huì)控制。