武漢城市品牌的文化定位與傳播

□呂玲

一、“城市品牌”“城市文化”的定義

什么是品牌？約翰·菲利普·瓊斯早就指出：品牌是獨立于產品之外又附著于產品之中的，能夠促使消費者實現購買其產品的外在精神力量。文化是城市的名片。從最一般意義上來講，城市文化有狹義和廣義之分。狹義文化主要包括教育、語言文學、藝術、哲學、科技、建筑和風俗等精神方面。它是一種指導城市人們生產和生活的意識形態。廣義的城市文化是城市各種要素相互作用的總和。它是以城市突出的、特殊的、物質的或非物質的文化因素為載體形成的城市形態，經過長期積累而形成，以區別于其他城市，并被群體的全部或部分認同，具有城市形象、城市精神或城市品質。我們常說的城市文化是一種廣義的城市文化。城市文化的附著力是非常深刻的，能夠滲透到城市生產生活的方方面面，記錄著城市的興衰歷程，指引著城市發展的方向。城市文化的形成不是一朝一夕的事，而是一個長期的歷史演變、積累、升華和蝶變的過程，一旦形成，很難更改。

二、“江城”武漢品牌——水文化的定位

（一）水文化的內涵

水是萬物之源，萬物皆復歸于水。管仲曾說：“水者何也？萬物之本原，諸生之宗室也。”

自古以來，水與人類的生產、生活息息相關，人類逐水而遷、擇水而居，水對農業生產、城市建設、經濟發展和文明進步有著深遠的影響。人類文明的起源、進步與發展都得益于水。人類文明往往都率先發源于大江大河沿岸，可以說水是人類文明之源。因此，從人類發展的角度來分析，似乎所有的文化現象都可以被納入“水文化”范疇，“水文化”被稱為其他文化之母。

（二）“江城”武漢水文化的品牌定位

1.“江城”武漢與水有關的地理位置

今天我們提到武漢的時候，常常講武漢三鎮，即漢陽、漢口、武昌。古語山南水北為陽，反之為陰，漢陽因處于漢水之南而得名，人們耳熟能詳的“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”即為漢陽之景。

城市特色景觀產生的途徑有三種：一是審美途徑，二是心理途徑，三是歷史文化途徑。

武漢素有“百湖之市”的美譽，后湖、月湖、東湖、南湖等湖泊構成武漢寶貴的水資源，對武漢市的排水、調蓄、生態環境起到重要作用，同時也是武漢市景觀和文化特色的體現。

“中國最大的城中湖”——東湖，是首批國家重點風景名勝區，每年接待游客二百多萬人次，也是武漢最大的風景游覽地。東湖湖山美麗，岸線曲折，島渚星羅，有磨山、楓多山和吹笛山。東湖清水環繞著34個山峰。最新建成的“東湖綠道”，更是串聯起東湖磨山、聽濤、落雁、漁光、喻家湖五大景區，是市民、游客休閑娛樂的好去處。江灘作為江城一道獨特的風景線，始建于2001年的漢口江灘，是一座集休閑娛樂防洪于一體的大型江灘公園，保持親水、生態、休閑的特色，突出親水、親綠、親民的主題，展現濱江文化的底蘊。隨后建的還有漢江江灘、青山江灘、武昌江灘，武漢兩江四岸的江灘可以說也是武漢旅游的名片。

歷史記載中湖廣總督張之洞在一副楹聯中高度概括了武漢在江城的地位，甚至在中國乃至世界的歷史地位。毛澤東對武漢的水更是情有獨鐘，他在《水調歌頭·游泳》中不僅描寫出了武漢的氣勢，更為武漢今后以水而興指明了道路。這些都證實了武漢江水的特色，體現了武漢的深厚水文化底蘊。

三、“江城”武漢水文化品牌的傳播

（一）擴大傳播主體的陣營團隊

對于城市品牌傳播來講，金融機構、紙媒網絡、事業單位、政府機關、學術團體、普通民眾，都應該成為城市文化品牌的傳播者。作為生活在這個城市的群體，在城市品牌的傳播效果上來看，或許他們的口耳相傳要比單純的灌輸式傳播更加有效與直接。金杯銀杯不如群眾的口碑，當生活在這個地區的人們內心充滿著對本地的熱愛，然后由衷地感到自豪并主動宣傳城市品牌的時候，城市品牌的建設已成水到渠成之勢。因此，城市品牌的構建與傳播，應該是所有城市相關者共同參與、共同促進的網絡式傳播。

（二）滿足城市消費者的多元化需求

城市品牌的傳播想要達到一定的傳播效果，必須考慮消費者是如何對待所傳達的信息的。城市消費者是復雜多樣的，不同的人群有著不同的心理世界，城市給他們帶來的體驗因此有著千差萬別。即使具有大體相同心理世界的人們，接受信息的渠道也不盡相同。如果官方媒體在城市品牌的傳播上，不能夠針對不同的群體、不同的階層，使用針對性的傳播語言與方式，而是采取千篇一律的方式，希望一勞永逸地解決問題，只會在錯誤的道路上越走越遠。在這個時候，有必要研究如何以消費者感興趣的方式與他們聯系，選擇不同的方式和方法來打動他們，讓他們相信和記住城市品牌。

戰略已經確立，戰術需要逐步展開。面對復雜多樣的群體，需要我們重構企業行為和市場行為。該媒體集團之間的雙向通信快速建立，在企業和消費者之間建立長期緊密的關系，并建立改善企業在消費者心目中的形象，可以有效地實現產品的傳播和產品營銷的目的。

（三）適應媒體傳播手段的變化

傳統的紙質媒體走向邊緣化，大多數的紙質媒介處于艱難的轉型之中。新興的媒體傳播方式早已度過蠶食傳統報紙、電視等傳播媒介的階段，也許鯨吞這個詞更加形象。微博、微信、陌陌、快手、抖音……這些新生的傳播介質需要我們主動接觸、認可、利用。60后、70后、80后、90后，甚至00后，這些帶有時間標簽的群體，或許可以成為我們劃分目標群體的基本參考。企業家、中產階級、工薪階層、自由職業者……我們在進行傳播的時候，也要注意不同的群體在信息的接收上也有很大的不同。城市營銷者應根據整合傳播理論研究媒介細分的變化，利用“各種傳播手段應該被平等地使用，任其各自發揮不同的作用”的整合傳播觀點，妥善為城市品牌傳播進行媒體規劃，重視新型媒體的目標針對性強，靈活、多樣和快速的特點。只有更好地適應新的傳播手段，整合傳播渠道，城市品牌與消費者之間才能達到更好、更有效率的溝通。

四、結語

武漢與水的淵源并非三言兩語可以說清，但有一點是十分肯定的：水文化一定是武漢城市品牌建立與傳播過程中絕對不可缺少的一個關鍵因素。我們宣傳車都、宣傳三月櫻花，我們宣傳九省通衢、宣傳武漢三鎮，我們在武漢水文化的宣傳上，有沒有投入足夠的精力？我們還沒有。“水文化的沉淀與升華不夠”是東湖落后于西湖的癥結所在。這也說明了落后的局面，只有大力發展水文化，提高水文化的影響力，才能提升武漢的文化品質，創造城市的品牌特色。