“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下環(huán)保公益的傳播策略分析
——以“螞蟻森林”為例

□何夢(mèng)瑩

近年來(lái)，在國(guó)家大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到餐飲、醫(yī)療、教育等多個(gè)行業(yè)中，公益行業(yè)也潛移默化地融入了互聯(lián)網(wǎng)元素，例如冰桶挑戰(zhàn)、捐步等，這都是互聯(lián)網(wǎng)給公益活動(dòng)帶來(lái)的新變化，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與到公益活動(dòng)中，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”推動(dòng)著全民公益時(shí)代的到來(lái)。即便如此，環(huán)保公益的發(fā)展步伐卻相對(duì)緩慢，其公益項(xiàng)目的數(shù)量、捐助金額和參與人數(shù)較少，當(dāng)前，推進(jìn)環(huán)保公益事業(yè)的發(fā)展刻不容緩。

2016年8月，支付寶推出了公益行動(dòng)——“螞蟻森林”，這是一款針對(duì)個(gè)人的碳交易市場(chǎng)管理產(chǎn)品。用戶可以通過(guò)步行、地鐵出行、在線繳納水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為減少碳排放量，這些都會(huì)被計(jì)算為虛擬的能量，養(yǎng)活一棵虛擬樹(shù)。虛擬樹(shù)長(zhǎng)成之后，螞蟻金服和公益合作伙伴就會(huì)在地球的某個(gè)地區(qū)種下一顆真樹(shù)，并授予用戶一張具有唯一編號(hào)的植樹(shù)證書(shū)，證書(shū)上會(huì)記錄負(fù)責(zé)種植真樹(shù)的公益機(jī)構(gòu)和種植區(qū)域。這一公益行動(dòng)在2017年春節(jié)的集五福活動(dòng)中獲得了前所未有的曝光度，悄悄成為紅包大戰(zhàn)中的大贏家，一時(shí)間掀起了全民植樹(shù)的熱潮。“螞蟻森林”的成功不僅是傳播低碳環(huán)保理念的一種創(chuàng)新實(shí)踐，也為環(huán)保公益的發(fā)展提供了啟示。

一、“螞蟻森林”的傳播特征

（一）游戲模式與環(huán)保宣傳相結(jié)合

以往的環(huán)保公益活動(dòng)主要是通過(guò)新聞報(bào)道以及公益廣告等方式單向性地向人們灌輸綠色觀念、環(huán)保行為，這種說(shuō)服式的宣傳往往很難調(diào)動(dòng)起人們的興趣，環(huán)保公益事業(yè)大多都是流于形式，而全民公益更是難上加難。不同于以往的環(huán)保公益活動(dòng)，“螞蟻森林”最大的特點(diǎn)就是采用了游戲化的形式，通過(guò)輕松簡(jiǎn)單的游戲來(lái)調(diào)動(dòng)人們參與到環(huán)保公益事業(yè)中，讓人們潛移默化地接受低碳生活的觀念并運(yùn)用到生活中。

在“螞蟻森林”中，用戶通過(guò)低碳生活方式獲取能量，將能量澆灌給虛擬樹(shù)，在虛擬樹(shù)長(zhǎng)成之后便可在現(xiàn)實(shí)地區(qū)種下一棵真樹(shù)。通過(guò)這種游戲模式，用戶在輕松有趣的氣氛中參與到環(huán)保公益事業(yè)中，在游戲中獲得愉悅感，在公益中獲得成就感，激發(fā)公眾參與環(huán)保的動(dòng)力，使得低碳環(huán)保不只是口號(hào)而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，潛移默化中養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活習(xí)慣。

“螞蟻森林”通過(guò)游戲的模式激起人們參與到環(huán)保公益的活動(dòng)中，通過(guò)簡(jiǎn)單輕松的游戲影響人們的生活觀念，但是值得注意的是，“偷菜”模式本身沒(méi)有破壞力，但是如果不能正確把握就會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活造成不良的影響，“偷菜”模式已經(jīng)嚴(yán)重影響了一些人的生活規(guī)律。對(duì)游戲的過(guò)度沉迷消解了低碳環(huán)保的初衷，大部分的用戶停留在“螞蟻森林”不是為了環(huán)保，而是為了獲得偷到能量、炫耀排名的游戲體驗(yàn)感。并且，游戲化的設(shè)計(jì)往往會(huì)涉及到各種資源的整合，成本也比較昂貴，公益產(chǎn)品中加入游戲成分有其優(yōu)勢(shì)，也有不可忽視的弊端。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品社交文化屬性的釋放

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品的社交化屬性更容易得到開(kāi)發(fā)和利用，并逐漸成為一種社交文化，任何產(chǎn)品如果缺乏了互動(dòng)和分享的功能，就很難聚集高粘度的用戶團(tuán)體，用戶就缺乏更加豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)和情感交流需求。

在“螞蟻森林”中，最火爆的就是“偷能量”，這種玩法跟當(dāng)年風(fēng)靡社交平臺(tái)的偷菜并無(wú)區(qū)別，用戶可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)偷取支付寶好友的能量，并要防止好友偷取自己的能量，也可以通過(guò)為好友澆水的形式來(lái)贈(zèng)送好友能量。在“螞蟻森林”的頁(yè)面中，還有能量排行榜，好友可以互相留言。將“偷菜”的玩法復(fù)制到“螞蟻森林”中，可以迅速制造大量的互動(dòng)，大大增強(qiáng)用戶活躍度，使得低碳環(huán)保成為一項(xiàng)大家關(guān)注熱議的話題，形成在社交互動(dòng)中推動(dòng)環(huán)保低碳的生活模式。這種方式可以快速凝聚成一個(gè)個(gè)高粘度、多層次的交流團(tuán)體，從而引發(fā)二次傳播，形成更大規(guī)模的分享與交流。“螞蟻森林”迅速躥紅后，新聞媒體的報(bào)道使其社會(huì)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，其低碳生活的理念追求也被更多人熟知。

（三）現(xiàn)實(shí)與虛擬的連接實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

在web2.0時(shí)代下，企業(yè)紛紛嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式來(lái)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CRS）的實(shí)施與執(zhí)行，比如捐步、助跑等活動(dòng)，這在學(xué)術(shù)上被稱為“虛擬CRS共創(chuàng)”，即企業(yè)戰(zhàn)略性地運(yùn)用社交媒體技術(shù)主動(dòng)地吸引用戶共同參與到CRS活動(dòng)中。

在“螞蟻森林”中，人們可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)動(dòng)步行、綠色消費(fèi)等行為換得虛擬樹(shù)從而獲得現(xiàn)實(shí)生活中樹(shù)的栽種，用戶可以在手機(jī)上查看樹(shù)苗的地理位置等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，用戶在虛擬社區(qū)的行為獲得現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)值共創(chuàng)，“螞蟻森林”將植樹(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上以虛擬形式開(kāi)展，大大擴(kuò)展了人們參與環(huán)保公益事業(yè)的空間，人們可以打破現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)間以及空間的限制，環(huán)保活動(dòng)有了更加靈活的發(fā)展空間。

二、環(huán)保公益的傳播策略思考

（一）嘗試多種熱門(mén)玩法，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ幕?dòng)性

以往的環(huán)保公益都是單向性地說(shuō)服來(lái)呼吁人們加入到活動(dòng)中，活動(dòng)形式單一且缺乏趣味性。但是近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給公益提供了多樣的形式，在環(huán)保公益的傳播過(guò)程中，可以運(yùn)用時(shí)下熱門(mén)的VR、人工智能等手段吸引人們加入到公益活動(dòng)中，再造場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)，不僅可以增加公益活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性，更能激發(fā)人們主動(dòng)參與和傳播環(huán)保公益。

（二）聚合多方力量，實(shí)現(xiàn)全民公益

隨著社會(huì)公共意識(shí)的崛起，很多企業(yè)組織都開(kāi)始加入到公益的行列中，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這可以帶來(lái)企業(yè)品牌與公益的雙贏結(jié)果。“螞蟻森林”就是由支付寶平臺(tái)和各個(gè)公益組織、環(huán)保組織合作推出的網(wǎng)上公益活動(dòng)。公益活動(dòng)要聚合各方力量，企業(yè)可以增強(qiáng)品牌知名度，明星發(fā)揮其影響力成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，用戶可以強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，“螞蟻森林”搭建了一個(gè)全民參與的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化。

（三）讓環(huán)保公益的傳播成為生活常態(tài)，注重持續(xù)性和長(zhǎng)期性

對(duì)于公益的內(nèi)涵，我們不應(yīng)該只停留在行為層面，尤其對(duì)于環(huán)保公益事業(yè)來(lái)說(shuō)，如何影響人們的觀念、思維方式顯得尤為重要。只有樹(shù)立綠色的生活觀念和思維方式，才會(huì)真正建立一個(gè)低碳環(huán)保的社會(huì)。因此，環(huán)保公益的傳播應(yīng)該以持續(xù)性、長(zhǎng)期性的活動(dòng)對(duì)現(xiàn)代人的生活模式做出改變，實(shí)現(xiàn)環(huán)保公益與人們生活方方面面的無(wú)限對(duì)接，讓環(huán)保公益成為生活的常態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢(shì)，生態(tài)文明建設(shè)顯得格外重要，環(huán)保公益作為環(huán)境傳播的重要一環(huán)，如何呼吁和吸引人們參與到環(huán)保公益中從而引導(dǎo)人們樹(shù)立低碳環(huán)保的理念，是亟待解決的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的生活方式，也為環(huán)保公益的傳播提供了更加靈活創(chuàng)新的途徑。另一方面，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連通能力，聚合多方面的力量，擴(kuò)大環(huán)保公益的影響力，傳播正能量。環(huán)保公益的傳播不應(yīng)該僅僅停留在傳播活動(dòng)層面，如何滲透到精神層面、觀念層面是所有環(huán)保公益組織都要思考的問(wèn)題。

科技為互聯(lián)網(wǎng)和更多的傳統(tǒng)行業(yè)的跨界創(chuàng)新提供了豐沃的土壤，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾參與環(huán)保公益的形式更加多元，公益變得觸手可及，日行一善成為日常生活的一部分。公益領(lǐng)域的政府、組織、企業(yè)等都可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將環(huán)保觀念融入到多元化的游戲中，運(yùn)用社交功能豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)感，從而使環(huán)保公益產(chǎn)生更好的傳播效果。