淺析兒童觀視角下的廣告?zhèn)惱硎Х杜c重構(gòu)

□喬鵬飛

一、兒童廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象

（一）挑戰(zhàn)傳統(tǒng)倫理，塑造錯(cuò)誤示范

廣告作為被大眾媒介所傳遞的一種信息，其所包含的價(jià)值觀經(jīng)過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介的傳遞能夠影響受眾的價(jià)值觀。受眾在大眾媒介面前處于弱勢(shì)地位，盡管少數(shù)民眾能夠分辨媒介所傳遞信息中的錯(cuò)誤示范，但大部分受眾仍然很容易被大眾媒介所左右，而兒童群體基本都屬于后者。面對(duì)廣告作品對(duì)傳統(tǒng)倫理觀的挑戰(zhàn)以及對(duì)受眾所做的錯(cuò)誤示范，社會(huì)各界也應(yīng)該有所行動(dòng)。

兒童由于本身社會(huì)經(jīng)歷和認(rèn)知的缺乏，相對(duì)于成年人有選擇、主動(dòng)地接觸信息，其更偏向于被動(dòng)地接收信息，且不能分辨信息的真?zhèn)魏脡摹Ｔ凇栋职秩ツ膬骸罚ǖ谒募荆┑墓?jié)目廣告宣傳中，節(jié)目組為了吸引受眾注意，提高節(jié)目收視率，大炒董力和阿拉蕾這對(duì)成人幼女的“戀愛(ài)”，并把它作為節(jié)目熱點(diǎn)之一，這種做法違反了廣告?zhèn)惱淼囊螅焕趦和慕】党砷L(zhǎng)，潛移默化地影響兒童的心理，很容易給兒童造成錯(cuò)誤示范。

（二）過(guò)度夸大消費(fèi)，宣揚(yáng)拜物主義

廣告作為一種藝術(shù)，無(wú)可避免地會(huì)運(yùn)用夸張的手法。有學(xué)者認(rèn)為，“度”是衡量夸張表現(xiàn)是否符合倫理范疇的標(biāo)準(zhǔn)。但是怎么把握度，缺乏一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，也因此使某些模棱兩可的廣告陷入無(wú)休止的口舌紛爭(zhēng)。從兒童的視角下觀察，度是基于兒童觀的一種認(rèn)識(shí)：符合兒童的認(rèn)知、維護(hù)兒童權(quán)益的夸張可以稱為藝術(shù)；而缺乏正確兒童觀的夸張就是一種信息污染，污染孩子們的心靈，扭曲孩子的價(jià)值觀，誤導(dǎo)生活方式。

只要一臺(tái)步步高點(diǎn)讀機(jī)，媽媽就再不擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了？只需一罐旺仔牛奶，就能證明媽媽的愛(ài)？只需一瓶口服液，就能贏得考試冠軍……面對(duì)這些過(guò)度的夸張，廣告商是否考慮過(guò)兒童的認(rèn)知方式，兒童由于涉世不深，生活經(jīng)驗(yàn)不足，常常會(huì)不假思索地接受任何信息，很容易受到各種信息的誤導(dǎo)。面對(duì)這種極具誘惑的宣傳方式，兒童會(huì)產(chǎn)生盲目的追捧行為，容易使兒童物欲蔓延，虛榮心增長(zhǎng)，培養(yǎng)錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

（三）渲染性別歧視，誤導(dǎo)兒童成長(zhǎng)

在廣告中，男性更多以一個(gè)成功者的姿態(tài)出現(xiàn)，并且也是專業(yè)化的形象，陪伴兒童時(shí)，也更多是共同游戲的角色，而女性則擔(dān)當(dāng)起照顧者的形象，在廣告中是服務(wù)者的角色。這種性別歧視的現(xiàn)象不僅存在于成人廣告中，也在逐漸向兒童廣告中轉(zhuǎn)移，應(yīng)引起重視。

在廣告中，男孩兒的出現(xiàn)次數(shù)要比女孩兒多，男孩兒形象要比女孩兒更受廣告商的歡迎，男孩兒在各類廣告中出現(xiàn)次數(shù)也大致均等。這可能意味著，廣告商認(rèn)為男孩兒的形象和表現(xiàn)可以代表大多數(shù)產(chǎn)品；與之相比，女孩兒代言廣告多集中于食品飲料類。在廣告作品中，男女孩兒表現(xiàn)的不同行為，意味著被賦予了不同的期待。在廣告中，女孩兒被期待更聽(tīng)話有禮貌，女孩兒幾乎承擔(dān)了所有的勤勞，她們?cè)趶V告中不是在幫家人洗衣服，就是在幫家庭擠牛奶，或者在幫媽媽做飯。勤勞的女孩兒似乎給兒童注入了家庭的責(zé)任，更多地承擔(dān)起家務(wù)勞動(dòng)的角色。與此形成對(duì)比的是，男孩兒們?cè)诩覄?wù)勞動(dòng)中，都是一個(gè)旁觀者，只需等待享用成果。與此同時(shí)，男孩兒被期待擁有勇敢的品質(zhì)，特別是在游戲廣告中，無(wú)論是兒童還是成人，角色幾乎全是男性。從廣告營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這可能是根據(jù)市場(chǎng)定位的選擇，但從倫理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，正是這些帶有性別歧視意味的廣告，在強(qiáng)化和塑造對(duì)兒童的品質(zhì)期待中，培養(yǎng)出一代代軟弱的女孩和勇敢的男孩。這種有區(qū)別的性別角色定位，不免對(duì)兒童的性別責(zé)任觀產(chǎn)生錯(cuò)誤影響，不利于兒童健康成長(zhǎng)。

二、兒童廣告?zhèn)惱砣笔г?/h2>

（一）廣告主：片面追求經(jīng)濟(jì)利益

從廣告主角度來(lái)看，他們的最終目的是追求最大化利益。兒童市場(chǎng)不同于一般的市場(chǎng)，它是由三方構(gòu)成，市場(chǎng)直接指向者，即兒童本身，他們是市場(chǎng)構(gòu)成的主體，是消費(fèi)者的來(lái)源；市場(chǎng)外部影響者，主要由父母構(gòu)成，他們影響兒童的消費(fèi)，并受兒童的影響；未來(lái)消費(fèi)者市場(chǎng)，即對(duì)兒童未來(lái)消費(fèi)的影響，在兒童心中樹(shù)立品牌觀念，形成可靠的品牌忠誠(chéng)度，培養(yǎng)潛在消費(fèi)力量。因此，兒童市場(chǎng)擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。但是如果只為了追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了本身所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，這種傷害是持久的。

比如在某泡泡糖廣告中，商家以能吹哨的泡泡糖為商品賣點(diǎn)。在廣告中，一個(gè)男童炫耀他的泡泡糖說(shuō)：“你的泡泡糖能吹哨哨么？”得意之情溢于言表，周遭的幾個(gè)孩子面色羨慕，商家故意放大羨慕的表情。商家達(dá)到了宣傳商品、創(chuàng)造效益的目的，但這種做法被兒童模仿之后，會(huì)導(dǎo)致兒童養(yǎng)成炫耀的不良習(xí)慣，不利于兒童的健康成長(zhǎng)。雖然兒童廣告所帶來(lái)的消極影響不會(huì)立刻在兒童的成長(zhǎng)中體現(xiàn)出來(lái)，但是會(huì)在后期的不斷發(fā)展中展現(xiàn)，在時(shí)間上具有很大的滯后性。因此廣告主不僅需要在合法前提下追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，更需要在合乎倫理道德的前提下承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，培養(yǎng)兒童形成正確的三觀。

（二）家庭環(huán)境：長(zhǎng)輩的過(guò)分溺愛(ài)

一項(xiàng)對(duì)1500個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)家庭進(jìn)行的調(diào)查研究顯示，大部分兒童擁有零花錢并可使用零花錢的年齡是4歲。兒童的零花錢由兩部分構(gòu)成：一部分是日常所得：40%是家長(zhǎng)作為禮品送給小孩的錢；32%是小孩的日常消費(fèi)；22%的錢來(lái)自爺奶所給；3%主要是10-12歲的孩子參與家務(wù)的收入。另一部分收入是兒童的特殊所有，是長(zhǎng)輩在特定的節(jié)日給孩子的，包括新年壓歲錢、兒童節(jié)、中秋節(jié)和生日等。

我國(guó)自從1979年實(shí)施計(jì)劃生育政策以來(lái)，每個(gè)家庭只能擁有一個(gè)兒童，導(dǎo)致兒童在家庭中的位置逐漸上升。在現(xiàn)如今的中國(guó)家庭中，獨(dú)生子女家庭成為了社會(huì)的主流，家庭中對(duì)于兒童的消費(fèi)支出也逐步提高，無(wú)論是日常學(xué)習(xí)用品、生活用品，還是在和父母一起購(gòu)物時(shí)，總是能想辦法在消費(fèi)中占據(jù)主動(dòng)，讓父母聽(tīng)從自己的意見(jiàn)，為自己消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)中，雙職工家庭占據(jù)了主流，父母一般都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是由于工作原因，不能有更多的時(shí)間陪在孩子身邊，常常帶著一種愧疚之心，愿意在物質(zhì)上補(bǔ)償孩子，以彌補(bǔ)對(duì)兒童心理關(guān)心的缺乏。另外，對(duì)于部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，自身由于童年的某些要求未能得到滿足，就希望在孩子身上彌補(bǔ)。在現(xiàn)如今快速發(fā)展的時(shí)代，父母加大對(duì)兒童的投資，希望孩子能夠領(lǐng)先于同齡人，于是他們就更加愿意在孩子身上進(jìn)行投資。而且，除父母之外的爺爺奶奶、外公外婆等老人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有一定程度的提高，也更舍得為孫輩花錢。有了父母和老一輩的經(jīng)濟(jì)支援，兒童市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力更為龐大。

（三）社會(huì)：相關(guān)部門監(jiān)管不到位

縱觀我國(guó)廣告管理制度、條例、法律，與國(guó)外的相關(guān)法律相比，在某種程度上，我國(guó)的廣告法在可操作性以及成熟度上還有一定的缺乏，因此打擦邊球的兒童廣告還時(shí)常出現(xiàn)。對(duì)相同的問(wèn)題，不同的人都有自己的看法和態(tài)度，而很多不合理的廣告作品，卻無(wú)法律可依進(jìn)行處置。在2015年我國(guó)頒布了新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，其中對(duì)于兒童廣告也有了適當(dāng)?shù)囊?guī)定，比如，“第三十八條至第四十條規(guī)定不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或服務(wù)廣告，不得含有勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告商品或服務(wù)的內(nèi)容。”盡管法律擁有強(qiáng)制性，擁有國(guó)家強(qiáng)制力保障，但是它也有一定的弱勢(shì)，比如，法律擁有滯后性，并且在某些問(wèn)題上缺乏靈活性。無(wú)論何時(shí)，我們都不得不承認(rèn)，任何制度的產(chǎn)生和變更都落后于社會(huì)的實(shí)際發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，市場(chǎng)上可供選擇的商品琳瑯滿目，民眾選擇難度有所增加，互聯(lián)網(wǎng)的遍布使信息傳播模式更加多元化，企業(yè)和民眾也需要廣告來(lái)宣傳和了解信息，隨之而來(lái)的廣告問(wèn)題自然而然也有所增加。伴隨廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告立法的滯后性也越來(lái)越嚴(yán)峻。目前，我國(guó)監(jiān)管廣告的職能部門面臨著一對(duì)多的微妙的監(jiān)管局面，然而媒體自身又與政府職能部門有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，導(dǎo)致媒體和廣告商更容易鉆法律空子，打擦邊球，有關(guān)行政職能部門監(jiān)管缺失的現(xiàn)象更是層出不窮。

我國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力十分龐大，但維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的機(jī)構(gòu)的缺失與市場(chǎng)的發(fā)展顯著不協(xié)調(diào)，消費(fèi)者在權(quán)益被侵犯時(shí)只能通過(guò)社會(huì)民間組織尋求幫助，然而民間組織存在一定的局限性。其中主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是消費(fèi)者缺少自我保護(hù)的意識(shí)和相關(guān)法律概念；第二是我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)者協(xié)會(huì)等類似機(jī)構(gòu)沒(méi)有足夠的行政權(quán)，處理權(quán)益受損案件只能通過(guò)協(xié)調(diào)解決，社會(huì)監(jiān)督因此未能發(fā)揮最大作用。

三、兒童廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)之策

（一）提高企業(yè)責(zé)任意識(shí)，轉(zhuǎn)變唯利營(yíng)銷觀念

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)環(huán)境的變遷以及經(jīng)營(yíng)管理理念的不斷積累，企業(yè)的管理哲學(xué)也發(fā)生了很大改變，從以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為核心的觀念階段，再到以長(zhǎng)期社會(huì)利益為核心的觀念階段。如今的當(dāng)代企業(yè)如果把目光僅僅局限于生產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷利潤(rùn)上，或是從消費(fèi)者簡(jiǎn)單的需求出發(fā)，已經(jīng)適應(yīng)不了社會(huì)的發(fā)展，會(huì)被社會(huì)所淘汰。在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)必須恰當(dāng)?shù)靥幚砗闷髽I(yè)、個(gè)人和社會(huì)三者的利益關(guān)系，做到多方利益的相對(duì)均衡。

在我國(guó)的廣告市場(chǎng)上，部分廣告從業(yè)者和機(jī)構(gòu)仍存在道德缺失和缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，主要是企業(yè)內(nèi)部原因和外部條件。這些因素發(fā)生變化，如果產(chǎn)生不利影響，將會(huì)影響企業(yè)長(zhǎng)期的利益。因此，廣告公司如果想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，必須提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)共同發(fā)展、共同進(jìn)步，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）借鑒完善廣告法規(guī)，職能部門加強(qiáng)監(jiān)督

法律規(guī)范和行業(yè)自律是維護(hù)兒童價(jià)值體系的規(guī)范基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)廣告法規(guī)發(fā)展成熟的國(guó)家的做法，完善我國(guó)廣告法規(guī)，并在實(shí)際操作中不斷運(yùn)用，不斷繼續(xù)完善，有利于強(qiáng)制規(guī)范企業(yè)及廣告從業(yè)人員遵守廣告?zhèn)惱怼１热纾绹?guó)把“以通過(guò)可信任的行為敏感的處理與兒童廣告受眾的關(guān)系”作為廣告指導(dǎo)方針的重要內(nèi)容，不但要求廣告必須求真，也考慮到兒童接受時(shí)的敏感性；在澳大利亞，主要通過(guò)“投訴機(jī)制”進(jìn)行廣告監(jiān)管，受眾如果對(duì)刊播廣告有異議，便可投訴該廣告，嚴(yán)重者可能被禁播。總之，我國(guó)需要把相關(guān)規(guī)定整合起來(lái)，頒布專門針對(duì)兒童的廣告法規(guī)，對(duì)廣告公司的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)并細(xì)致的規(guī)定，發(fā)揮最大的作用。

（三）正面引導(dǎo)少年兒童，理性認(rèn)識(shí)廣告作品

在加強(qiáng)外部的監(jiān)督和改善不足之外也需要對(duì)兒童自身進(jìn)行正面引導(dǎo)，促進(jìn)其理性認(rèn)識(shí)廣告作品，明辨廣告作品的是與非。老師、家長(zhǎng)和同齡人與兒童接觸最為密切。其中因?yàn)橥g人也有同樣的問(wèn)題出現(xiàn)，且無(wú)論對(duì)與錯(cuò)，因此更多是起到強(qiáng)化作用。而能夠引導(dǎo)兒童理性認(rèn)識(shí)的，是老師和家長(zhǎng)，成年人已能夠正確分辨廣告作品，要引導(dǎo)兒童正確對(duì)待廣告作品中的負(fù)面內(nèi)容，要注意一個(gè)“度”不能讓兒童覺(jué)得廣告都是虛假的，這也要求成年人要提高自身廣告素養(yǎng)，只有這樣才能培養(yǎng)兒童形成良好的廣告素養(yǎng)。

兒童的世界如同一面白紙，任何顏色劃過(guò)都會(huì)留下痕跡，無(wú)論是黑還是白。他們需要被保護(hù)、被尊重。因此，廣告從業(yè)人員需要在兒童的視角下，使廣告作品中符合正確的兒童倫理觀的內(nèi)容。通過(guò)法律規(guī)范、行業(yè)自律社會(huì)監(jiān)督的共同作用，加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)。