電視廣告中的美學效應探析

□徐麗靜

廣告的誕生與興起經歷了漫長的發展時期，早期廣告主要以口頭語言的形式出現，更多出現在街頭的“叫賣”中，是一種最為原生態的廣告形式。而隨著社會經濟格局的巨大變化，以招牌形式出現的廣告在各大街道隨處可見，在促進商品經濟發展的過程中發揮著舉足輕重的作用。隨著電視進入千家萬戶，人們日常生活獲取信息的渠道也發生了翻天覆地的變化，而電視廣告作為電視節目形態的一種，呈現出了跨越式的發展，其以更加形象的畫面語言、文字語言以及視聽效果，在廣告領域中占據重要地位。由此可見，電視廣告基于社會經濟的發展而誕生，主要目的在于引發“廣告效應”而促進商品的銷售，而這一“廣告效應”的形成除了要求商品有過硬質量之外，廣告中所體現出的“美學效應”也尤為重要?；诖?，本文主要針對電視廣告中的美學效應表現進行分析，并在審美化的視角下對電視廣告的美學效應進行探究，最后分析電視廣告中美學效應產生的原因。

一、電視廣告中的美學效應

（一）意境美

“意境”主要包含情與景兩大要素以及審美想象的空間，旨在通過抒情作品中所表達的虛實相生、情景交融的形象與進一步開拓的審美想象空間，讓人們在腦海中形成對美好生活的向往，引領人們奔向美好。現代社會早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，許多電視廣告也正是通過意境美這一美學效應去引發廣告效應，進而刺激人們的消費欲望。

比如德芙巧克力以“愛分享”為主題的電視廣告：“最愛的滋味，盡在分享。豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨一無二的絲滑醇香與數不盡的繽紛口味完美融合。把巧克力不可思議的魔力隱藏其間。越分享，心愛的滋味就越加倍?！碑嬐庖簦骸暗萝?，此刻盡絲滑?！蓖ㄟ^這則廣告，我們能夠感受到年輕人相互愛慕、彼此間分享的甜蜜，表現出德芙巧克力這一品牌在戀人心目中無可取代的地位，喚醒了眾多消費者對巧克力般愛情的向往，不僅展示了產品的諸多優點，也塑造了年輕、美好的品牌形象。電視廣告作為一種藝術，集文字、畫面、音樂于一體，其中“意境美”的美學特性暗含著極為豐富的內涵，能夠讓人們在精神層面獲得美的享受。而這則電視廣告以詩體形式娓娓道來，看似質樸卻擁有著怦然心動的美好，表面上來看是這則電視廣告成功地打動了消費者，促進了商品銷量的上升，實質上我們能夠理解為是電視廣告所激起的意境美引發了美學效應，使得消費者與潛在消費者不由自主地從中看到了對美好生活的向往，進而形成消費沖動，實現廣告效應。

（二）質樸美

電視廣告的主要目標在于實現商品銷售的目的，在這一目標指引下，不管廣告多么詩意，終將需要回歸實用本質，因此，為了拉近與消費者的距離，運用質樸、簡單的廣告語言同樣是一種明智的選擇，而這些廣告則具備簡單樸素的美學特性。此外，電視廣告需要具備真實的必備屬性，也就是要求電視廣告語言需要客觀且實事求是，同時能夠精準傳達商品信息與企業文化。在真實性方面，廣告與文學有著趨同點，往往用質樸的語言表達更能引起消費者的共鳴，而這種真實自然的“美學效應”能夠激發消費者的購買欲望。

比如，農夫山泉的廣告詞“農夫山泉，有點甜”，雖然只有簡單的七個字，但卻將消費者最為直接的感受表達了出來，讓消費者感覺到親切感；大寶SOD蜜的廣告詞“要想皮膚好，早晚用大寶”，則是站在朋友關心的視角上給予消費者建議；藍天六必治牙膏的廣告詞“牙口好胃口就好，牙口倍棒，吃嘛嘛香”，則是以普通人說話的口吻向消費者傳達了產品的功效。這些電視廣告都是用極為簡潔的語言，立足于消費者視角去表達商品的信息與對消費者的真誠關懷，進而以心生共鳴去深化人們的頭腦印記，提升商品與企業文化的宣傳效果。

（三）情感美

電視廣告作為藝術形式的一種，需要在帶給人們審美享受的同時，也能夠使觀眾在精神情感層面獲得愉悅。而情感作為美學內涵的關鍵因素，在諸多電視廣告中得到應用，因此廣告也具備了情感美的美學特性。在電視廣告制作過程中，創作者往往會以更加“詩意”的技巧去表達各類情感畫面，比如友情、愛情與親情等，讓消費者置身于電視廣告營造的情感世界當中，滿足商業社會中人們對情感的追求。

比如，在表現親情的電視廣告中，常常會以老人、小孩的視角去重現情感，進而引發人們對親情的思念。如央視經典廣告《常回家看看》中便用來自兒子、孫子、女兒的三通電話烘托出老奶奶落寞的心情，最后畫面定格在沒有信號的電視屏幕與披著外套在客廳沙發睡著的老奶奶。畫外音傳來：“別讓你的父母感到孤獨，常回家看看?！边@則電視廣告在情節方面并非胡編亂造，而是現代人生活中的常態，以極為簡單的劇情向我們展示了父母老人需要關愛的現實，也提醒著我們感情需要時間的陪伴，要經?；丶铱纯矗屪约旱母改覆辉俑械焦陋?，讓親情變得更親。

二、審美視角下電視廣告的美學效應探究

（一）立足審美價值探究電視廣告的功利性

在電視廣告領域中，美學效應的凸顯不得以損害功利為代價，而功利性質的體現也需要美學效應為其助力，可見電視廣告的審美與功利性存在互利互助的作用，有著不可分割的聯系。比如，在隆力奇企業形象廣告《江南之戀》當中，廣告創作者在廣告片中用了大量篇幅去描繪勝似世外桃源般的江南水鄉，直至最后結尾才給出字幕顯示“江蘇隆力奇集團有限公司”，而觀眾此時才得知這是一則商業廣告，前面所有美好視覺享受都是為了展示出企業的文化內涵與面向世界市場的壯志雄心。可見，倘若僅有前面美好部分的呈現，人們難以將其與隆力奇企業產生聯系，而倘若去掉美好部分而只留下生硬的企業宣傳，人們同樣無法對隆力奇產生深刻印象。電視廣告要想實現商品銷售與企業形象宣傳的目的，則需要對受眾的心理進行深入研究，進而在廣告內容、形式等表達方面去尋找與之契合點，因此在功利性的驅動下，喚醒、創造欲望也成為了電視廣告的主要任務。

（二）立足審美趣味探究電視廣告的世俗化

在傳統美學當中，審美趣味往往更偏向純藝術類的事物，其中高雅審美趣味更偏向社會主流，與社會精英、上流階層群體相關，存在一定的非功利性、非物欲性特點。而電視廣告的審美趣味與傳統的審美趣聞有所差異，其更多表現出了對世俗事物的喜好，有著明顯的世俗化趨向，而這與電視廣告的本身屬性相關。一方面，電視廣告的審美對象為生活用品，涵蓋了老百姓日?；顒又械姆椒矫婷媾c各類事物?！熬S維豆奶，歡樂開懷”說的是飲品；“經常用腦，就喝六個核桃”說的是飲料。可見，在電視廣告中一切世間俗物都能夠成為審美對象。另一方面，電視廣告中的審美趣味并非高高在上的東西，為了滿足目標人群，只要對商品銷售有利好影響，都會不斷拉低審美趣味的“下限”，因此我們能夠看到現代電視廣告左中龍蛇混雜，可見電視廣告的審美趣味以徹底成為了大眾審美趣味，總體來看是審美趣味的世俗化。

三、電視廣告中產生美學效應的主要因素

（一）環境因素

電視廣告作品主要有動態畫面與線條呈現，在這其中廣告環境有著關鍵性的地位，同時也成為了影響觀眾的重要視點。所以，對于一切能夠調動消費者實現與心理的商品，電視廣告在表現的過程中都不得隨意進行設置，而一定要綜合考慮其最終的傳播效果，要對其主從與重點、空白與敘事、節奏與韻律、比例與尺度等多方面進行合理分析，通過動態化藝術與最佳化組合去形成更為流暢精美的美學效應，進而擊中觀眾的內心。

（二）語言因素

電視廣告是視聽結合的產物，因此我們常常會說電視廣告環境實際是聲音、形態、語言兼備于一體的形成。通過適度的語言渲染能夠有效烘托出畫面的特點與獨特，而對于電視廣告作品而言，語言帶來的意義并非局限于此，許多時候一則廣告能夠成為經典，在人們的腦海中留下深刻印記都源自于電視中的語言，而且許多廣告的畫面變化、人物出場，最終目的也是為了凸顯出表達廣告內涵的語言之上。比如農夫山泉的電視廣告中有這樣的廣告語言：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，這一廣告詞言簡意賅地道出了農夫山泉的特質，同時也給消費者留下了深刻印象。

（三）明星因素

商業廣告選擇明星代言是一種極為常見的模式，也是電視廣告中常會出現廣告內容。比如，周杰倫憑借其天賦異稟的創作才華以及特立獨行的音樂風格，擁有著大量歌迷，有著強大的社會號召力。因此，服裝品牌美特斯邦威很早便嗅到此商機，邀請周杰倫成為品牌代言人，并拍攝了眾多廣告片，而周杰倫所表現的個性與美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌形象極為契合。由此可見，明星效應同樣是助力電視廣告美學效應發揮的重要因素。

四、結語

綜上所述，現代社會的電視廣告發展向美學方向轉型發展已顯而易見，而美學不僅僅是深思過后的理論，更是與人們日常生活密切相關的操作技巧。而這類從藝術自律圈當中溢出，逐步泛化至日常生活領域（包含電視廣告），呈現了生活藝術化與藝術生活化的泛審美，而且是一種非深度化的審美。消費者在吸收電視廣告訊息時會因此獲得美的感受與引導，進行美學的實踐，有效消除了審美與生活之間的界限，也促使藝術與美因此放下尊貴身份而進行普通生活的點綴，成為日常生活的意識形態。當然，倘若過于追求美學渲染帶來的效應，而在度的把控中有所缺失，則勢必導致其美學價值的內核喪失，因此身為電視廣告的策劃人與制作人，需要對此保持清醒的認識，不斷打造與輸出積極的電視廣告美學效應。