植入廣告在現象級綜藝節目中的發展探析

□周夢雨

近幾年，現象級綜藝節目已經進入發展新階段，節目涉及類型多樣，包括競技、旅行、親子、婚戀等各式各樣的題材。借助明星的光環，節目從來不缺少話題和曝光度。不同類型的綜藝節目也具有了獨特性，比如，可以很好地還原真實生活場景，貼近現實生活狀態，從而囊括生活中衣食住行用等方方面面。因此，非常適合各類商品廣告在節目中找到自己的位置。

一、植入式廣告在現象級綜藝節目中的效果

大型真人秀節目冠名費雖然屢創新高，但是只有少數衛視能憑借這些節目來獲得超額收益。熱門的電視節目，依然是廣告商廣告投放的最佳選擇。這也造成了熱門電視節目競爭前所未有的激烈，從而使不溫不火的節目更難接到廣告訂單。

如今，過億的冠名費已經很常見，越來越多的廣告商不惜花費高價來爭奪冠名權。大投入大產出已經成為電視投放市場的新興規律。當然這也是超級節目本身的競爭力，也使更多的冠名商們趨之若鶩。

二、植入廣告效果分析

（一）市場有需求

在互聯網時代，碎片化現象越來越嚴重，不光是記憶的碎片化，也伴隨著注意力的碎片化。互聯網時代帶給人們的這一變化，也反過來促使越來越多的品牌更傾向于做植入廣告。目前，電視依然是承載廣告的第一營銷工具，廣告主依然偏愛在傳統電視上投放廣告。雖然目前對綜藝節目的植入不能占主要廣告份額，但近年對大型季播節目植入的規模和數量卻增長迅速。

對于硬廣告的諸多限制，使得廣告商們紛紛開始轉移投放廣告的重心。對于電視臺來說，如何吸引更多的廣告商是需要考慮的問題。同時，作為植入廣告本身，相比于傳統的硬廣告來說有諸多的優勢。

（二）節目特點為植入廣告搭建有利平臺

植入廣告已經成為最熱的營銷方式。相比于電視劇、電影植入廣告來說，綜藝節目的植入廣告逐漸成為其盈利的重要來源。對于不同的植入方式來說，效果和形式各不相同。對于大火的綜藝節目來說，欄目時間固定、周期性強，往往是一季一季地播出，可以取得長線效益，因而也成為廣告主爭相搶奪的陣地。

1.季播節目常態化

在司法解釋途徑方面，多數學者認為可以通過放寬死緩適用條件以達到提高死緩適用率的目的。例如，有學者指出:“必須認識到，啟動法律修改程序并非易事，而在啟動法律修改程序后能否對死緩制度進行改革和完善也不見得樂觀。因此，我們應該在努力推進刑法修改的同時，在現行的法律框架下為追求死緩制度在減少死刑的立即執行方面發揮更大的作用尋找出路。”“因此，在現行的法律框架下，要擴大死緩的適用范圍，只能通過對法律的合理解釋，放寬刑法規定的死緩適用條件，使更多的原本被判處死刑立即執行的罪犯被判處死刑緩期執行。”［17］

季播節目已成為各大衛視頻道的標配，各衛視都在努力打造和開發特色季播節目。同一衛視的季播真人秀也是你方唱罷我登場。例如湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，浙江衛視的《奔跑吧兄弟》等。其他各大衛視也紛紛推出自己的季播節目來爭奪受眾市場。

2.涵蓋類型多樣化

目前，縱觀電視熒屏，各級電視媒體真人秀類型日趨多樣化，親子類、探險類、軍營類、美食類等都有涉及。參與真人秀的嘉賓涵蓋各個年齡階段，不斷突破既往，并尋求差異化細分，力求全方位地覆蓋受眾。

3.錄制和道具促進廣告植入

廣告商隨著綜藝節目的爆紅迅速涌入。廣告商對于熱點有特別強的敏感度，特別是在硬廣告資源受到限制的情況下，綜藝節目錄制空間開放、道具元素眾多等有利條件，為植入軟性廣告提供了合適的條件。但是如果廣告商和節目都想得到較好的效果，需要植入廣告和節目內容有較高的匹配度。其中包括產品定位、形象訴求、品牌定位等諸多因素，這也進一步決定了贊助商通過節目品牌營銷的成功與否。

（三）情節植入增多

1.植入廣告形式

對于綜藝節目，最常用的節目植入廣告形式一般有兩種：后期節目包裝植入和現場植入。

由于戶外真人秀的特點，植入廣告在真人秀中變得更加容易。不受各種場地限制，劇情發展可操作性強，更容易人為植入設計，而且效果呈現也符合邏輯。在節目中的嘉賓用車、通訊設備、各種食品飲料、生活用品、穿著打扮等，都可以很自然地融入到節目中。根據產品品牌及植入方式的不同，植入式廣告可以粗略分為場景植入、臺詞植入、道具植入以及情節植入。其中，情節植入是公認的最理想、最深入人心的植入方式。

2.內容設置迎合品牌

情節植入被認為是最理想、最深入的植入廣告方式。真人秀節目恰好提供了情節植入最適合的場景，這是以往電視廣告無法比擬的優勢。在情節的代入中，不會給觀眾留下突兀的感覺，在自然而然中品牌已深入人心。

另一方面，如今層出不窮的各類綜藝節目，幾乎涵蓋了生活中的各種類型。例如美食、親子、時尚、旅游等類型，與人們的生活息息相關，與相關品牌的廣告訴求更契合。因此各類產品廣告商總能找到植入廣告的契合點，這也就導致了廣告商更加青睞于真人秀冠名廣告。

3.廣告效益對于真人秀節目爆發式增長的促進作用

《奔跑吧兄弟》的廣告收益曾經一度占據浙江衛視的半壁江山，僅一季便可帶來超過20億的廣告收入。而另一些綜藝節目卻前景堪憂，不僅找不到冠名，甚至投放資源都成問題。

所以為了更好地發揮廣告價值，也為了在殘酷的廣告市場上更加有競爭力，電視臺也在積極尋找可調整的節目類型和呈現方式。近兩年真人秀節目的爆棚增長，也是和電視臺的這種策略調整有關。各大衛視都在積極尋找更大的廣告空間，也是為了能夠更好地和品牌開展合作，帶來更大的經濟效益。

三、植入式廣告的發展潛力分析

（一）廣告目標的重構

從塑造品牌到實現銷售，傳統媒體廣告的反饋環節較長，廣告效果需要通過較長時間來觀察市場反應才能推斷出來。而在真人秀節目中，可以很好地利用移動終端實現觀眾和節目的有效互動，銷售也具有了實時的特點。

（二）植入廣告理性化，強化廣告的精準營銷

參與過多檔真人秀營銷策劃的廈門智頂網絡營銷策劃有限公司銷售部總監徐翔認為，對企業主來說，廣告投放已經進入理性時代。節目收視率高，并不代表植入企業被關注。企業擲豪金購買植入廣告，并不只為簡單的產品曝光。植入營銷最核心的是內容本身能否打動消費者。電視節目內容更好地轉化為客戶產品，使內容和商業關系明確化，節目和廣告主關系捆綁，才更有意義。

所以不同綜藝節目類型所適合的植入廣告的品牌隨著精準營銷的需求顯現出來。對于廣告商來說無疑是為了取得盡可能大的效果。例如女明星參加的節目一般都會有化妝品等商品，而運動挑戰類節目會有飲料、戶外用品、防曬產品等。

（三）問題與市場開發潛力并存

新媒體、融媒體、互聯網+的概念已深入人心，傳統媒體與新媒體的融合已經成為趨勢。伴隨著這種變化，廣告植入的方式方法也在因時而變。而新媒體并不是完美的，互聯網廣告也顯現出許多新問題。這既是對新媒體的考驗，也是對傳統媒體的考驗。傳統媒體如何利用內容和資源優勢，進一步提升自己在廣告投放市場上的競爭力，決定著傳統電視媒體的興衰。縱觀各種綜藝節目，不難發現內容的優質還是處于核心位置的，優質的營銷價值決定了是否能夠吸引到廣告商，是否能得到廣告商的追捧。同時，廣告植入仍然具有巨大的發展潛力。