熱門IP改編電視劇收視低迷的原因及其發展
——以《秦時明月》為例

□ 張環 鮑雪松

IP目前更多的指具有二次或者多次改編開發的影視文學、游戲動漫的知識產權。熱門IP背后已有固定且成熟的粉絲群體和龐大的粉絲消費能力，他們年齡段不同、職業不同、性格不同，卻可能因為愛好同一件事物而聚集在一起，形成一種無形的支持力量。動漫《秦時明月》于2007年在全國上映之后，經過8年時間的打磨，已經不斷形成穩定且成熟的粉絲群體，根據熱門IP動漫《秦時明月》改編的同名電視劇在未播出前就受到廣大“月粉”持續的關注和支持。

2015年，“一劇兩星”政策加快了電視臺對優秀電視劇的需求，電視劇在受眾市場逐漸年輕化的形態下，網絡優質劇也刮起了收視狂潮的大風。根據熱門動漫IP《秦時明月》改編而成的同名電視劇于2015年播出，由熱門IP改編而成的其他電視劇如《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《盜墓筆記》等都掀起了IP改編劇的收視狂潮。電視劇《秦時明月》卻以整體收視率不足0.5%，湖南衛視鉆石獨播劇場歷史最低收視率，豆瓣4.6評分，成為熱門“IP改編劇”收視低迷的一次失敗案例。本文旨在分析由熱門IP《秦時明月》改編劇失敗的原因，以此為例，為市場上IP改編劇成功的發展提供可行性的建議。

一、《秦時明月》改編劇收視低迷的原因分析

（一）原創性不足——內容制作有待提高

熱門IP經過網絡長時間累積和發展，背后有其固定消費的粉絲群體，這也是熱門IP改編劇開發具有強大的消費市場原因之一。粉絲群體是IP產業鏈消費的主要群體，他們對原始IP消費能力的黏度比較高，對IP產業鏈的發展要求更偏向于原創性發展。電視劇《秦時明月》播出后，眾多網友吐槽這部改編劇人物形象設定不符合，漫畫原著劇情隨意改動，劇情與漫畫有出入。更為重要的是，在熱門IP改編劇盛行的情況下，《秦時明月》改編劇并未體現和塑造出動漫最精髓的部分——中國的傳統文化。眾多粉絲對改編劇的內容大跌眼鏡，不僅放棄觀看《秦時明月》，還對其發表失望或者厭惡的評論。缺乏原創性的改編劇讓固有的粉絲沒有感受到原創內容使用的滿足感，制作內容與動漫內容不符，這些都是讓觀眾拋棄看劇的原因。

（二）資金鏈的轉移——缺乏精良的后期制作

目前，國內熱門IP改編劇動輒耗費十幾個億的資金投入，花著幾百萬甚至上千萬的片酬來邀請流量明星，卻忽視了對電視劇剪輯、特效、配音等后期效果的精良制作，電視劇投入資金鏈的轉移導致眾多熱門IP電視劇出現某某流量明星拿著幾百萬的片酬，卻演著五毛錢特效的摳圖電視劇。動漫《秦時明月》是根據二次元的絢麗畫面和人物特技打造的“次元壁”效果，讓觀眾看得很過癮，然而改編成電視劇資金成本更多投入于請流量演員拍攝，卻在電視劇的剪輯、特效、配音等后期制作效果投入少量資金，例如眾多網友吐槽電視劇“配音和口型對不上”“剪輯音樂斷斷續續，很跳戲”“特效制作太爛”，等等，電視劇本身內容原創力不足和缺乏精良的后期制作導致原有的觀眾紛紛轉為路人。

（三）宣傳不到位——缺乏一定的曝光量

宣傳是電視營銷的方法之一，好的宣傳可以促進產品發展的傳播，然而好的宣傳并不是短暫的曝光，它是從準備工作前、放映階段中、放映結束后都是需要將宣傳貫穿于產品的整條營銷線。如《秦明明月》電視劇在未上映之前，就過早地將主演人物的人設和定妝照公布出來，沒有給觀眾留下懸念。除此之外，該電視劇的制作方唐人影視在各大媒體宣傳、APP廣告投放量以及線上線下的觀眾互動量都未達到一定量的曝光，導致有些觀眾未能及時互動或者發表自己的意見。另外，作為熱門動漫IP開發的電視劇，市場上卻很少有與《秦時明月》相關的玩具、衣服、文具等產業鏈品出現，未達到市場銷售足夠的曝光量。曝光量是如今互聯網時代下產品發展必須要有的方式，缺乏一定曝光量是《秦時明月》在眾多電視劇流量競爭中慘淡失敗的原因之一。

二、熱門IP改編電視劇發展成功因素

（一）保持熱門IP原創能力，提高原作者的制作參與度

網絡熱門IP因其粉絲消費市場較大、口碑能力較好、開發成本較低、發展盈利空間較大，成為眾多熱門IP被市場開發利用的原因，然而不尊重原創造能力改編的電視劇，觀眾也會因其缺乏原創力而棄劇?！肚貢r明月》改編后部分人物出現的性格、劇情等方面與漫畫原創內容表現出不符合的情況，很多觀眾表示失望。對于網絡熱門IP改編劇來說，原始IP的粉絲是消費市場的主力，也應是制作方改編劇參考的重要方向，因此出于對原始IP粉絲的消費立場，保持IP的原創內容精華，同時再注入網絡消費市場以及時代需求進行創新。另外，熱門IP擁有成熟、龐大的粉絲消費市場，IP是網絡作家具有原著版權的文學作品，對于IP改編劇的制作，原作者是最有內容話語權和參與權的。因此對于熱門IP改編劇來說，提高原作者對改編劇的制作指導與參與度，更能適應粉絲的需求。

（二）精良制作，打造良好的口碑營銷

IP改編劇要想獲得良好收視口碑，不僅僅需要優質的內容，還需要服飾、剪輯、配音、布景等的精良制作。一些熱門IP《瑯琊榜》《花千骨》《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》等被改編成電視劇之后，由于制作精良，皆有不錯的營銷口碑。然而諸如由熱門IP《云中歌》《醉玲瓏》《秦時明月》《軒轅劍之漢之云》等被改編成電視劇之后因“五毛錢特效”“剪輯技術差”“虛假布景”等導致收視口碑較差，形成熱門IP改編劇群眾消費市場的兩極化現象。熱門IP都有優質的內容和龐大的粉絲群體，改編電視劇都會邀請流量明星來主演，以此吸引更多的觀眾，熱門IP改編劇只有堅持原創制作、精致的服裝設計、良好的剪輯和配音技術，堅持真人實地拍攝和減少人物布景的摳圖等各處細節性的制作，力求將內容和技術更好地結合在一起，才能打造出更高品質的電視劇。

（三）提高宣傳力度，進行多角度多范圍傳播

《秦時明月》改編劇采用了多渠道宣傳的策略，如線下采取明星出席的“產品發布會”、湖南衛視周播劇的播放，線上官方微博發布宣傳海報、短視頻、粉絲評論互動，還通過愛奇藝、搜狐視頻、芒果TV、優酷視頻的網絡播放加強產品的宣傳。通過多渠道傳播的《秦時明月》改編劇第一集播放量超過一千萬，然而播放之后因未持續開展線上的宣傳與觀眾互動導致宣傳力度不足，播放量持續下降，收視率低迷。因為熱門IP本身自帶足夠的議題，所以市場發展要緊緊抓住原始IP的受眾需求和定位，加強向其粉絲群體的宣傳與傳播力度；抓住網絡群體的宣傳，因為現在是網絡視頻火爆的時代，應加大網絡平臺宣傳力度，進行與網絡觀眾互動的活動；開展線下電視劇人物文具、服飾、玩具等產業鏈傳播的活動，不斷發揮產品營銷的長尾效應；發揮明星帶動宣傳的作用，明星通過線上線下多渠道進行產品的宣傳，帶動產品的熱度，這些都是熱門IP改編電視劇提高宣傳力度的有效途徑。

三、結語

熱門IP改編電視劇是最近幾年國內電視劇發展的重要市場導向，《秦時明月》作為熱門IP改編劇，其失敗無疑給眾多熱門IP改編劇提供了一個借鑒與反思的機會。然而，盡管最近幾年熱門IP改編也有不少成功的案列，如《瑯琊榜》《花千骨》《甄嬛傳》《三生三世，十里桃花》等，但與國外熱門IP《哈利波特》《美國隊長》《鋼鐵俠》《神盾局特工》等相比，國內熱門IP改編劇還應不斷摸索與前進。