熱門IP改編電視劇收視低迷的原因及其發(fā)展
——以《秦時(shí)明月》為例

□ 張環(huán) 鮑雪松

IP目前更多的指具有二次或者多次改編開(kāi)發(fā)的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。熱門IP背后已有固定且成熟的粉絲群體和龐大的粉絲消費(fèi)能力，他們年齡段不同、職業(yè)不同、性格不同，卻可能因?yàn)閻?ài)好同一件事物而聚集在一起，形成一種無(wú)形的支持力量。動(dòng)漫《秦時(shí)明月》于2007年在全國(guó)上映之后，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間的打磨，已經(jīng)不斷形成穩(wěn)定且成熟的粉絲群體，根據(jù)熱門IP動(dòng)漫《秦時(shí)明月》改編的同名電視劇在未播出前就受到廣大“月粉”持續(xù)的關(guān)注和支持。

2015年，“一劇兩星”政策加快了電視臺(tái)對(duì)優(yōu)秀電視劇的需求，電視劇在受眾市場(chǎng)逐漸年輕化的形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)劇也刮起了收視狂潮的大風(fēng)。根據(jù)熱門動(dòng)漫IP《秦時(shí)明月》改編而成的同名電視劇于2015年播出，由熱門IP改編而成的其他電視劇如《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《盜墓筆記》等都掀起了IP改編劇的收視狂潮。電視劇《秦時(shí)明月》卻以整體收視率不足0.5%，湖南衛(wèi)視鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)歷史最低收視率，豆瓣4.6評(píng)分，成為熱門“IP改編劇”收視低迷的一次失敗案例。本文旨在分析由熱門IP《秦時(shí)明月》改編劇失敗的原因，以此為例，為市場(chǎng)上IP改編劇成功的發(fā)展提供可行性的建議。

一、《秦時(shí)明月》改編劇收視低迷的原因分析

（一）原創(chuàng)性不足——內(nèi)容制作有待提高

熱門IP經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)時(shí)間累積和發(fā)展，背后有其固定消費(fèi)的粉絲群體，這也是熱門IP改編劇開(kāi)發(fā)具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)原因之一。粉絲群體是IP產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)的主要群體，他們對(duì)原始IP消費(fèi)能力的黏度比較高，對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展要求更偏向于原創(chuàng)性發(fā)展。電視劇《秦時(shí)明月》播出后，眾多網(wǎng)友吐槽這部改編劇人物形象設(shè)定不符合，漫畫原著劇情隨意改動(dòng)，劇情與漫畫有出入。更為重要的是，在熱門IP改編劇盛行的情況下，《秦時(shí)明月》改編劇并未體現(xiàn)和塑造出動(dòng)漫最精髓的部分——中國(guó)的傳統(tǒng)文化。眾多粉絲對(duì)改編劇的內(nèi)容大跌眼鏡，不僅放棄觀看《秦時(shí)明月》，還對(duì)其發(fā)表失望或者厭惡的評(píng)論。缺乏原創(chuàng)性的改編劇讓固有的粉絲沒(méi)有感受到原創(chuàng)內(nèi)容使用的滿足感，制作內(nèi)容與動(dòng)漫內(nèi)容不符，這些都是讓觀眾拋棄看劇的原因。

（二）資金鏈的轉(zhuǎn)移——缺乏精良的后期制作

目前，國(guó)內(nèi)熱門IP改編劇動(dòng)輒耗費(fèi)十幾個(gè)億的資金投入，花著幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的片酬來(lái)邀請(qǐng)流量明星，卻忽視了對(duì)電視劇剪輯、特效、配音等后期效果的精良制作，電視劇投入資金鏈的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致眾多熱門IP電視劇出現(xiàn)某某流量明星拿著幾百萬(wàn)的片酬，卻演著五毛錢特效的摳圖電視劇。動(dòng)漫《秦時(shí)明月》是根據(jù)二次元的絢麗畫面和人物特技打造的“次元壁”效果，讓觀眾看得很過(guò)癮，然而改編成電視劇資金成本更多投入于請(qǐng)流量演員拍攝，卻在電視劇的剪輯、特效、配音等后期制作效果投入少量資金，例如眾多網(wǎng)友吐槽電視劇“配音和口型對(duì)不上”“剪輯音樂(lè)斷斷續(xù)續(xù)，很跳戲”“特效制作太爛”，等等，電視劇本身內(nèi)容原創(chuàng)力不足和缺乏精良的后期制作導(dǎo)致原有的觀眾紛紛轉(zhuǎn)為路人。

（三）宣傳不到位——缺乏一定的曝光量

宣傳是電視營(yíng)銷的方法之一，好的宣傳可以促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展的傳播，然而好的宣傳并不是短暫的曝光，它是從準(zhǔn)備工作前、放映階段中、放映結(jié)束后都是需要將宣傳貫穿于產(chǎn)品的整條營(yíng)銷線。如《秦明明月》電視劇在未上映之前，就過(guò)早地將主演人物的人設(shè)和定妝照公布出來(lái)，沒(méi)有給觀眾留下懸念。除此之外，該電視劇的制作方唐人影視在各大媒體宣傳、APP廣告投放量以及線上線下的觀眾互動(dòng)量都未達(dá)到一定量的曝光，導(dǎo)致有些觀眾未能及時(shí)互動(dòng)或者發(fā)表自己的意見(jiàn)。另外，作為熱門動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的電視劇，市場(chǎng)上卻很少有與《秦時(shí)明月》相關(guān)的玩具、衣服、文具等產(chǎn)業(yè)鏈品出現(xiàn)，未達(dá)到市場(chǎng)銷售足夠的曝光量。曝光量是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品發(fā)展必須要有的方式，缺乏一定曝光量是《秦時(shí)明月》在眾多電視劇流量競(jìng)爭(zhēng)中慘淡失敗的原因之一。

二、熱門IP改編電視劇發(fā)展成功因素

（一）保持熱門IP原創(chuàng)能力，提高原作者的制作參與度

網(wǎng)絡(luò)熱門IP因其粉絲消費(fèi)市場(chǎng)較大、口碑能力較好、開(kāi)發(fā)成本較低、發(fā)展盈利空間較大，成為眾多熱門IP被市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用的原因，然而不尊重原創(chuàng)造能力改編的電視劇，觀眾也會(huì)因其缺乏原創(chuàng)力而棄劇。《秦時(shí)明月》改編后部分人物出現(xiàn)的性格、劇情等方面與漫畫原創(chuàng)內(nèi)容表現(xiàn)出不符合的情況，很多觀眾表示失望。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱門IP改編劇來(lái)說(shuō)，原始IP的粉絲是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，也應(yīng)是制作方改編劇參考的重要方向，因此出于對(duì)原始IP粉絲的消費(fèi)立場(chǎng)，保持IP的原創(chuàng)內(nèi)容精華，同時(shí)再注入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)以及時(shí)代需求進(jìn)行創(chuàng)新。另外，熱門IP擁有成熟、龐大的粉絲消費(fèi)市場(chǎng)，IP是網(wǎng)絡(luò)作家具有原著版權(quán)的文學(xué)作品，對(duì)于IP改編劇的制作，原作者是最有內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)的。因此對(duì)于熱門IP改編劇來(lái)說(shuō)，提高原作者對(duì)改編劇的制作指導(dǎo)與參與度，更能適應(yīng)粉絲的需求。

（二）精良制作，打造良好的口碑營(yíng)銷

IP改編劇要想獲得良好收視口碑，不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要服飾、剪輯、配音、布景等的精良制作。一些熱門IP《瑯琊榜》《花千骨》《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》等被改編成電視劇之后，由于制作精良，皆有不錯(cuò)的營(yíng)銷口碑。然而諸如由熱門IP《云中歌》《醉玲瓏》《秦時(shí)明月》《軒轅劍之漢之云》等被改編成電視劇之后因“五毛錢特效”“剪輯技術(shù)差”“虛假布景”等導(dǎo)致收視口碑較差，形成熱門IP改編劇群眾消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化現(xiàn)象。熱門IP都有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和龐大的粉絲群體，改編電視劇都會(huì)邀請(qǐng)流量明星來(lái)主演，以此吸引更多的觀眾，熱門IP改編劇只有堅(jiān)持原創(chuàng)制作、精致的服裝設(shè)計(jì)、良好的剪輯和配音技術(shù)，堅(jiān)持真人實(shí)地拍攝和減少人物布景的摳圖等各處細(xì)節(jié)性的制作，力求將內(nèi)容和技術(shù)更好地結(jié)合在一起，才能打造出更高品質(zhì)的電視劇。

（三）提高宣傳力度，進(jìn)行多角度多范圍傳播

《秦時(shí)明月》改編劇采用了多渠道宣傳的策略，如線下采取明星出席的“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”、湖南衛(wèi)視周播劇的播放，線上官方微博發(fā)布宣傳海報(bào)、短視頻、粉絲評(píng)論互動(dòng)，還通過(guò)愛(ài)奇藝、搜狐視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻的網(wǎng)絡(luò)播放加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳。通過(guò)多渠道傳播的《秦時(shí)明月》改編劇第一集播放量超過(guò)一千萬(wàn)，然而播放之后因未持續(xù)開(kāi)展線上的宣傳與觀眾互動(dòng)導(dǎo)致宣傳力度不足，播放量持續(xù)下降，收視率低迷。因?yàn)闊衢TIP本身自帶足夠的議題，所以市場(chǎng)發(fā)展要緊緊抓住原始IP的受眾需求和定位，加強(qiáng)向其粉絲群體的宣傳與傳播力度；抓住網(wǎng)絡(luò)群體的宣傳，因?yàn)楝F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)視頻火爆的時(shí)代，應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳力度，進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)觀眾互動(dòng)的活動(dòng)；開(kāi)展線下電視劇人物文具、服飾、玩具等產(chǎn)業(yè)鏈傳播的活動(dòng)，不斷發(fā)揮產(chǎn)品營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)；發(fā)揮明星帶動(dòng)宣傳的作用，明星通過(guò)線上線下多渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，帶動(dòng)產(chǎn)品的熱度，這些都是熱門IP改編電視劇提高宣傳力度的有效途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

熱門IP改編電視劇是最近幾年國(guó)內(nèi)電視劇發(fā)展的重要市場(chǎng)導(dǎo)向，《秦時(shí)明月》作為熱門IP改編劇，其失敗無(wú)疑給眾多熱門IP改編劇提供了一個(gè)借鑒與反思的機(jī)會(huì)。然而，盡管最近幾年熱門IP改編也有不少成功的案列，如《瑯琊榜》《花千骨》《甄嬛傳》《三生三世，十里桃花》等，但與國(guó)外熱門IP《哈利波特》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《鋼鐵俠》《神盾局特工》等相比，國(guó)內(nèi)熱門IP改編劇還應(yīng)不斷摸索與前進(jìn)。