淺析跨文化廣告傳播策劃要點
——以益達“酸、甜、苦、辣”為例

□ 沈倩

一、廣告策劃的核心體現了市場營銷的洞察力

企業之間的合作變得越來越全球化。在經濟方面，全球化是企業在嘗試通過探索開發海外市場來獲取更多的利潤。①企業借助廣告宣傳自身的信息給消費者，消費者獲取信息后做出相應的反應。創意策略是識別企業如何找到正確的方式去傳遞信息給消費者,而不是單一的傳遞信息。②創意策略是廣告信息傳播的靈魂，不僅要決定廣告中展現的所有文字、圖片、聲音、人物等，還需要準確地把企業、產品信息本土化，適應市場，使整個營銷入鄉隨俗，讓廣告內容更加符合所在地域或國家消費者的口味和習慣，從而使企業在眾多競爭者中獲取更多的市場份額。

（一）運用“3PS”理論探索目標市場

企業的戰略規劃反映出企業的洞察力，從而在不同的國家獲取最大化的商業目的。廣告戰略規劃是事實與創意主題的集合。創意主題的誕生是源于對事實的實際調查，數據收集、分析，發現和探索市場潛在的可能性，幫助企業更有效地了解目標顧客的需求。系統地研究是透過調查和透析“3PS”（即 person人、place地方、process過程），塑造洞察力、刺激和激發企業自主的創新意識及創意策略③。企業理解的“3PS”為：人“person”指的是潛在的目標顧客人群，地方“place”指的是企業的工作環境和當地的文化，過程“process”是發展戰略的挑戰和任務。總的來說，創意策略的核心點是如何精準鎖定目標市場，確定目標，找到實現目標的過程，為企業提供了指導方針，并向企業預示了他們目前面臨的形式、怎么解決問題，及如何在國際市場環境中實現商業目的。

（二）益達對“3PS”在廣告中的運用

益達是美國箭牌公司所推出的一款無糖口香糖。在2010年，益達木糖醇口香糖在中國通過傳統媒體、新媒體發起一次病毒式營銷的微電影廣告活動，取得了巨大的成功。該微電影由當時青年人氣演員彭于晏與桂綸鎂擔任男女主角，故事情節圍繞兩個人的旅行展開了一段相知、相遇、相愛的愛情故事。

此次益達的病毒式營銷創意策略鎖定產品的受眾為年輕群體，而且試圖建立與消費者溝通的橋梁去傳達廣告的核心信息，保護口腔的觀念“飯后嚼益達”。正如Atichison聲稱一個出色的廣告活動不是由一個有矛盾的大腦創造出來的。④此次廣告策劃針對目標受眾的消費心理、消費習慣、生活方式等信息進行數據萃取，解析目標受眾特點，再編碼、謀劃廣告信息內容。整個故事以當時流行的微電影形式展現，內容和形式上添加了很多電影元素，如整體的色調、配樂等，細致地描述了兩位主角的愛情發展過程，分為“酸”“甜”“苦”“辣”四個小故事，弱化了產品的商業化信息，試圖以“愛情”為契機，吸引年輕目標顧客的興趣，產生情感共鳴，以此來建立與消費者的親密度與黏著度。

該廣告活動使用的信息策略也非常清晰、簡明扼要。益達廣告活動用理性訴求方式傳達出產品的主要功能，重復強調產品的使用時機和益處，提倡保護口腔新觀念。消費者普遍能快速地接受品牌信息和對方產品的功能。⑤整個廣告活動還試圖去改變消費者的生活習慣，通過劇中主角們在吃過日常中各種食物后會強調飯后嚼兩片。“嚼益達，對牙齒好”“吃完喝完嚼益達”“餐后嚼兩粒，還是兩粒在一起最好”的文案不停地提倡新的生活習慣。廣告語“酸甜苦辣，總有益達相伴”結合微電影“酸、甜、苦、辣”四個篇章，感性提醒消費者產品功效，減少細菌繁殖，保護口腔健康。該廣告信息策略情理結合，瞄準了日常生活，微電影細化展現，建立了品牌和消費者之間的親密度和黏著度。

二、跨文化傳播廣告信息策略思考要點

廣告人需要具有一定的洞察力和敏感力，在進行跨文化廣告策劃時能夠敏銳地把握每個文化及亞文化細微的差別，并且精準地調適其廣告信息的內容。⑥不同的國家，同一件事情，消費者對該事物的認知和理解千差萬別，主要原因是受其所生活環境的文化和教育的影響。進行市場營銷時，策劃者需識別出多種文化所展現出的特點，和在該文化形式影響下消費者展示出的消費行為特點。如何認知跨文化差異對消費者的影響是非常困難的，但是策劃者必須認知到不同市場環境下文化差異是如何對消費者起作用的。⑦有聲的語言如口語和書面語，非有聲語言如符號、標志，手勢、色差等，在不同文化中有著特殊的意義和價值，如紅色，在中國被視為是吉祥的顏色，而在歐美、北美等國家則寓意著危險。所以企業在進行廣告策劃時，需探知到跨文化的差異，對廣告信息進行精確編碼時才能保證所傳遞的信息是精準的、無爭議的。

Mooij認為，文化的維度可被分為高低傳播⑧。大部分高語境文化溝通是人們在交往過程中重視“語境”而非“內容”，只有很少的信息是被直接地表達出來。以中國為例，我們的文化屬于高語境文化，很多詞匯有著一語雙關的解讀。有聲和非有聲的語言不僅反映出語言的特色，還是文化的表現。例如在選擇禮物上，鮮少有人選擇鐘去送給朋友，“送鐘”音同“送終”，中國人避諱不吉利的事物。益達廣告在信息傳播策略上就體現和反映出中國的高語境特點。廣告活動以“酸甜苦辣”命名，內容上展現了兩位主角在旅程中所嘗到的酸、甜、苦、辣的食物，也側面反映出兩位主角情感發展的過程，從羞澀到親密，到爭執、嫉妒等。“酸甜苦辣”四個字不僅限于描述食物的味道，也被用于反映個人情感歷程。認知理論作為記憶、思維和心理過程可以被準確地描述為人如何管理合理應用這一復雜的過程。⑨在高語境文化的暗示下，人們對文化會做出重組反應。“酸”“甜”“苦”“辣”分別反映出兩人不同的情感和心情。廣告表達的信息通過高文化傳播拉近與消費者之間的距離，正如廣告語“總有益達陪伴”，這幾個字，使目標受眾解讀廣告時，與自身情感經歷相結合，產生情感偏移于產品。

三、品牌內容信息策略在媒介中的應用

廣告需要新的能量注入品牌內容，從而開辟當代廣告的新途徑。Belch指出，品牌娛樂在整合營銷傳播中開創了一個途徑，通過將營銷和娛樂融合起來，借用電視、電影、音樂和科技來展現。⑩很多公司通過大眾傳播和社交媒體增加日常消費者對他們的接觸點，試圖借此引起消費者的注意。社交網絡在廣告中起著重要作用，最主要功能之一是信息的迅速傳播。網絡營銷、分銷對市場營銷產生影響。益達廣告除了選擇在傳統的電視上投放廣告，還選擇了新社交媒體，如微博。微博2009年開始在中國正式上線，其注冊用戶大部分為年輕人，符合益達的目標受眾人群。在2010年益達廣告活動投放于微博上。益達大膽地選用微博這個當時只發展了一年的新媒體作為接觸點與年輕目標顧客溝通，建立起自己的官方賬戶，上傳電視上的五則廣告視頻，五個視頻廣告按照上傳順序連起來成為一部微電影，緊跟當時的流行趨勢。微電影不僅展示了愛情故事，還通過劇情具體展現出益達品牌的內涵。同時，官方微博通過多維度信息傳播，打破傳統電視廣告的局限。消費者可以隨時進行視頻廣告觀賞、分享和給予信息反饋，再通過用戶自行轉發進行多次曝光信息內容，產生話題和娛樂流量。微電影作為當時的流行趨勢，在微博上的分享幫助益達把信息傳播得更加快，覆蓋面更加廣。與社交媒體相結合，根據目標消費者的生活方式，益達精準地將信息發布和傳遞出去。

四、結語

綜上所述，開拓新市場時，企業需要謹慎地設定廣告的創意策略，不僅要洞悉所在國家的文化特點，還要了解該文化對消費者的影響。廣告信息在進行編碼時，了解該地區的語言和非語言文化，規避該區域的文化敏感點，再選擇合適的媒體渠道，增加日常目標顧客與企業的接觸點，從而最大化地實現廣告和商業目的。

注釋：

①Frith,Katherine Toland and Barbara Mueller,(2003).Advertising and Societies:Global Issues.New York,USA:Peter Lang Publishing.

②Jewler,A.J.,B.L.Drewnian.(2005).Creative strategy in Advertising(8th ed.).Belmont,USA:Thomson West.

③Sasser,&Koslow,S.(2008).Desperately seeking advertising creativity.Journal of Advertisin,37(4).

④Aitchison,J.(2004).Cutting Edge Advertising II(2nd ed.).Jurong,Singapore:Prentice Hall.

⑤Heath,(2004)Emotional Advertising Works.Market Leader,26.

⑥Steven,B.&Goh,C.(2003).Brand Morphing:Implication for Advertising Theory and Practice.Journal of Advertising,32(1),59-68.

⑦Belch,G.E.&Belch,M.A.(2001).Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective(5th ed.).New York,USA:Irwin/McGraw-Hill.

⑧Mooij,M.D.(2010).Global Marketing and Advertising Understand Cultural Paradoxes(3rd ed.).California,USA:SAGE Publications,Inc.

⑨Arens,W.F.(2006).Contemporary Advertising(10th ed.).New York,USA:McGraw-Hill/Irwin.

⑩Belch,G.E.,&Belch,G.E.(2011).Advertising:An integrated marketing communication perspective.NorthRyde,N.S.W:McGraw-Hill Australia Pty Ltd.