媒體融合環境下，新媒體節目如何“融”而不“涸”

□ 黃少明

隨著互聯網科技的高速發展，各種新興媒體競相崛起。在這種環境下，傳統媒體如何在新媒體轉型中既做到有效融合，又能在競爭中立于不敗之地，是許多新媒體節目所面臨的問題。據了解，有些地方臺的新媒體節目因為資金不足、缺乏人才及創新驅動等原因，出現了停滯不前、資源枯竭、虎頭蛇尾的現象，有的甚至半路消失了，通俗地說就是“融來融去，最后被涸了”。筆者曾在新媒體部大型節目中擔任制片人、總導演，在節目融合及發展方面做了一些嘗試，以下是筆者關于新媒體節目如何“融”而不“涸”的幾點論述。

一、平臺創新，線上線下動靜結合

就傳統媒體而言，節目一般都有具體的時空概念，比如某檔電視節目會相對固定在某頻道的某個時間段播出，稍縱即逝。而新媒體節目的時空概念要寬泛得多，它可以通過PC端和移動端來傳播，可留存、可轉發，渠道多樣化。所以，在制作節目之前，就要根據市場訴求，做好平臺規劃和搭建工作，做到“精準營銷”。以《現場直播2016全國男子籃球聯賽》節目為例。2016年5月29日，全國男子籃球聯賽（NBL）廣西威壯主場比賽在南寧舉行。廣西電視臺新媒體部被大賽組委會指定為獨家轉播媒體機構，在廣西電視臺微信公眾號、廣西網絡廣播電視臺進行了共計13場賽事的網絡直播，這是首次在廣西舉辦的國內最高規格的籃球主場聯賽。賽前，大賽組委會要求廣西電視臺新媒體部必須高水準、完整地直播廣西威壯主場的每場賽事，并要求這項體育賽事能夠得到全方位的商業推廣。當時有好幾家傳媒機構都在爭奪該項賽事的轉播權，為了拿到轉播權，我們首先從平臺上下功夫，針對廣西威壯線下球迷沙龍、天脈傳媒體育迷線上互動等特點，特設“銷售平臺”和“傳播平臺”線上線下“雙平臺模式”，并對直播方案進行了個性化設計。具體做法為：

（一）為主辦方搭建訂票通道。線上訂票平臺有廣西威壯籃球俱樂部淘寶店、廣西電視臺“美麗天下購”微信公眾號、廣西電視臺“美麗天下購”商城、“廣西電視臺”公眾號微商城；線下訂票平臺有廣西威壯籃球俱樂部、廣西電視臺電子商務中心、南寧國賓美景養生酒店。

（二）直播平臺。廣西網絡廣播電視臺全程網絡直播比賽實況，各地球迷粉絲可以在“廣西電視臺”公眾號同步收看微信直播，還可以同步觀球評球、實時互動。兩個直播平臺一個是固定端，一個是移動端，“動靜結合”實現網絡信號全覆蓋。經過精心設計，廣西電視臺新媒體部推出的“線上線下、動靜結合”的平臺規劃方案得到了賽事主辦方的認可，從眾多競爭者中脫穎而出，得到了唯一的賽事轉播權以及賽事轉播費26萬元。

經過節目組的共同努力，歷時將近兩個月的賽事終于落下帷幕，廣西電視臺新媒體部圓滿完成13場賽事的直播，實現了廣西籃球賽事互聯網直播零的突破。《現場直播2016全國男子籃球聯賽》節目是廣西網絡廣播電視臺成立后播出的第一個大型新媒體節目，節目播出后反響良好，廣西威壯籃球成為全國球迷關注的熱點，每場賽事直播中，至少有五六百人在線上實時互動，觀眾可以足不出戶，線上看球、線上購票，良性循環效應為賽事推波助瀾，賽事贊助商的品牌也通過電視轉播得到了最好的推廣，廣西網絡廣播電視臺也借助這個節目掘到了第一桶金，并通過賽事直播大大地提升了自身影響力，形成多贏的局面，平臺創新為新媒體節目的拓展打下了良好的基礎。

二、渠道創新，雙向互動，向外延伸

新媒體節目要在節目形式上有所突破，要在雙向互動、向外延伸方面做文章，這樣才能不同于傳統電視節目，才能顯示其旺盛的生命力。以2017年1月14日播出的《邕州書院扶貧主題日活動“扶貧故事會”》節目為例。當時，南寧邕州書院邀請新媒體部為其策劃一次主題日活動。與此同時，2017年春節已經臨近，廣西都安縣保安鄉貧困村元力村第一書記扶貧產品需要借助媒體宣傳幫助元力村產品打開銷路，為農民增收。節目組接到任務后把二者糅合在一起，策劃了一檔別開生面的節目。具體做法為：

（一）聽故事，傳力量。節目邀請廣西電視臺新媒體部主任韋克寧女士擔任邕州書院值日院長，特邀院長助理為都安瑤族自治縣保安鄉元力村駐村第一書記單振風，與南寧邕州書院、廣西河池共青團市委聯合舉辦邕州書院扶貧主題日活動，邀請廣西駐村第一書記、熱心廣西扶貧事業的文化界、企業家代表，以故事會的方式講述他們的扶貧歷程，現場網絡直播《扶貧故事會》實況，在廣西電視臺微信公眾號、廣西電臺970女主播、新浪廣西三大平臺同步推送。同時，邕州書院、美麗天下購、電臺、豐收公社等實時在線銷售，觀眾可以在線上邊看邊買。

（二）資源共享，眾籌幫扶。各合作方均以自愿參與為原則，自帶資源進場，互不收取對方費用，場地水電、租金、設備、交通、通訊、食宿、人員勞務等因活動產生的費用由各方自理。元力村作為供貨商，統一向各銷售平臺提供產品，統一制定進價及售價標準，各平臺售后5個工作日內與供貨商結賬。

（三）雙向互動、向外延伸。節目現場設置了演播區，演播區外圍設置了扶貧產品體驗區，現場展銷貧困村產品，邊聽邊品嘗，邊聽邊買，也可以微信看直播掃碼購買。本次活動三大主流媒體攜手網絡直播電商扶貧，這在新媒體部對外合作中尚屬首次，內容共享、各顯神通，媒體間融通后收到了意想不到的效果：活動當天，元力村獲捐書200冊，捐款2400元，現場產品銷售一空，收獲訂單額11300元。據統計，活動當天廣西網絡廣播電視臺、廣西電臺970女主播、新浪廣西三大平臺并機直播，合計瀏覽量達6.6萬以上，點贊次數達15.8以上。渠道創新再次為新媒體插上翅膀，躍上新臺階。

三、內容創新，跨界突破，引領潮流

作為媒體，緊扣時代脈搏，內容特色鮮明，敢于突破傳統，就能引領潮流。以2017年7月1日現場直播的《2017桂滬合作發展7·1紅色電商節》節目為例。

為了更好地踐行黨中央、國務院“黨旗引領，精準扶貧”的指示精神，圍繞“打通廣西扶貧最后一公里”的奮斗目標，借助電商節平臺，匯聚上海力量幫扶廣西，助力廣西扶貧攻堅，廣西電視臺新媒體部和廣西壯族自治區人民政府駐上海辦事處于2017年7月1日在上海廣西賓館舉辦了“桂滬合作7·1紅色電商節”，現場直播電商節實況。節目的主要內容有：桂滬合作7·1紅色電商節開幕式；第一書記為鄉村代言；主持人帶你逛展會；上海電商對接廣西產品；廣西民族風情表演；上海市民幫扶購買。

另外，《2017桂滬合作發展7·1紅色電商節》節目在以下三個方面進行了跨界嘗試：（一）跨形式：把開幕式、鄉村代言、展銷會、助興表演串聯成一臺節目。（二）跨地域：廣西電視臺新媒體部首次在廣西以外的地區進行網絡直播。（三）跨媒體合作：上海虹橋機場指路機媒體播發活動廣告，上海百視通移動客戶端（BesTV APP）、夢想直播、廣西網絡廣播電視臺、廣西電視臺微信公眾號同步進行網絡視頻直播。直播當中，當身穿各式民族服裝的廣西貧困村第一書記走上上海的舞臺，講述自己的扶貧經歷，介紹山村產品的時候，現場亮了，人們手中的手機屏幕亮了。當節目主持人趙琳走進展區逐一采訪介紹廣西鄉村土特產的時候，引來現場眾多觀眾的圍觀。當廣西少數民族服飾在臺上表演的時候，現場手機紛紛舉起拍照。電商節為廣西貧困村產品線下銷售20多萬元，當天收看節目的觀眾6千余人，在7月1日建黨96周年之際，《2017桂滬合作發展7·1紅色電商節》成為上海大都市一道亮麗的風景。值得一提的是，上海媒體在本次活動中免去了廣西節目進入平臺的所有費用，理由是他們更加看重的是節目的優質資源。

廣西電視臺新媒體部自成立以來，依托傳統電視優勢，圍繞“平臺創新、渠道創新、內容創新”，探索出一條融合發展的有效途徑，幾年來新媒體節目影響力逐年提升，節目創收逐年增加，在不占用電視頻道資源、沒有任何投入的情況下，每次節目在社會效益和經濟效益方面均有收獲。實踐證明，只要堅持正確的導向、優質的內容及創新驅動，新媒體節目發展前景廣闊。