文化工業(yè)視域下的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮思考

□ 李嘉敏

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型娛樂方式井噴式發(fā)展，泛娛樂直播市場(chǎng)爆發(fā)出一片紅海。網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，它是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.22億，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)超200家。網(wǎng)絡(luò)直播與生俱來(lái)的娛樂性贏得了大量用戶的青睞，但因其標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化性質(zhì)導(dǎo)致直播市場(chǎng)內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化以及觸發(fā)社會(huì)危機(jī)問題，直播表現(xiàn)出了文化工業(yè)產(chǎn)品的商品化屬性，大眾在娛樂中忘卻了對(duì)現(xiàn)實(shí)的鑒別力和對(duì)社會(huì)的思考力。

一、文化工業(yè)理論概述

文化工業(yè)這一概念于1947年由阿多諾和霍克海默兩人在其合著的《啟蒙辯證法》中提出。他們認(rèn)為，文化工業(yè)指憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，大規(guī)模復(fù)制、傳播大眾文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。文化工業(yè)的實(shí)質(zhì)就是要把藝術(shù)作品變成商品，這種商品通過媒介宣傳制造出各種需要，并使人們?cè)谧畲蟪潭壬线M(jìn)行消費(fèi)。阿多諾提出，文化與娛樂的結(jié)合導(dǎo)致文化的腐化，不可避免地產(chǎn)生娛樂知識(shí)化的結(jié)果。今天我們稱之為流行娛樂的東西實(shí)際上都是被文化工業(yè)所刺激和操縱的要求。在阿多諾看來(lái)，機(jī)械技術(shù)的大量復(fù)制和商業(yè)利益的推動(dòng)使文化工業(yè)的產(chǎn)品喪失了藝術(shù)品應(yīng)有的獨(dú)創(chuàng)性，而呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化的特征，在這種標(biāo)準(zhǔn)化的滲透下，大眾逐漸失去鑒賞能力和批判能力。網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性和娛樂性使得直播用戶趨之若鶩，網(wǎng)絡(luò)直播的資本方巧妙地利用這一用戶優(yōu)勢(shì)把大眾文化商品化，加強(qiáng)了大眾文化的市場(chǎng)屬性。在文化工業(yè)的熏陶下，直播用戶逐漸失去批判現(xiàn)實(shí)的能力。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播火熱的原因

（一）大眾文化的發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使普通民眾觸網(wǎng)得以實(shí)現(xiàn)，這樣就消解了社會(huì)精英階級(jí)的文化霸權(quán)，現(xiàn)代大眾文化從精英走向大眾。正如丹尼爾·貝爾所言，整個(gè)文化的變革，特別是新生活方式的出現(xiàn)之所以成為可能，不但是因?yàn)槿说母杏X方式發(fā)生了變化，而且是因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)本身也在改變。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的先天優(yōu)勢(shì)改變了大眾獲取信息的方式，也就是說(shuō)大眾從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動(dòng)接受信息，甚至是創(chuàng)造信息。譬如時(shí)下火熱的網(wǎng)絡(luò)直播，準(zhǔn)入門檻極低，并且其直播的內(nèi)容基本都是UGC（User Generated Content）模式，而且主播隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，比如YY直播平臺(tái)的一位新生代主播MC天佑，他從一個(gè)農(nóng)村小伙，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一躍成為廣受用戶喜愛的網(wǎng)紅主播，從無(wú)人知曉到無(wú)人不曉，并最終實(shí)現(xiàn)名利雙收。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播改變了大眾文化的生產(chǎn)過程，使其備受大眾的熱捧。

（二）商業(yè)資本的助推

網(wǎng)絡(luò)直播作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生事物，對(duì)于商業(yè)資本方來(lái)說(shuō)具有天然的吸引力。大量資本爭(zhēng)先涌入直播市場(chǎng)，引起網(wǎng)絡(luò)直播的井噴式發(fā)展。投資機(jī)構(gòu)在直播領(lǐng)域的布局早、類型廣，比如投資機(jī)構(gòu)IDG投資了9158、嗶哩嗶哩、章魚直播等多個(gè)直播平臺(tái)；明星投資人也紛紛布局娛樂屬性強(qiáng)、自帶粉絲經(jīng)濟(jì)的直播領(lǐng)域，比如王思聰投資的熊貓直播主打游戲直播，在2017年5月獲得10億元人民幣B輪融資；在互聯(lián)網(wǎng)公司中，巨頭和視頻網(wǎng)站紛紛入局，2017年5月，歡聚時(shí)代旗下的虎牙直播拿到了約5億元人民幣的A輪融資等，并且這些公司在與用戶交互方面具有先天優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)有了雄厚的資產(chǎn)作為支撐，其蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭不言而喻。

（三）用戶需求

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介生態(tài)，能夠通過娛樂化直播的方式滿足不同用戶的不同需求。網(wǎng)絡(luò)直播利用碎片化時(shí)間使用戶隨時(shí)隨地都有內(nèi)容看，可以在直播中消磨時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶會(huì)將其當(dāng)作釋放壓力的重要手段，在直播中放松消遣是大多數(shù)用戶使用直播的因素之一，由于網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性所營(yíng)造出來(lái)的真實(shí)感，一部分用戶也會(huì)渴望在直播中獲得陪伴，并且通過與主播的互動(dòng)來(lái)滿足需求，并伴隨著打賞行為以維持與主播的關(guān)系。此外，還有游戲電競(jìng)型用戶，他們通過在直播平臺(tái)上圍觀游戲高手的比賽來(lái)獲得愉悅感，同時(shí)用戶會(huì)把心儀的游戲主播當(dāng)作明星一樣崇拜。換而言之，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人的需求也在不斷的更新迭代，網(wǎng)絡(luò)直播精準(zhǔn)地洞察到用戶的需求，運(yùn)用娛樂化的直播方式迎合大眾的需要，基于此，直播市場(chǎng)如火如荼地發(fā)展。

三、文化工業(yè)下的網(wǎng)絡(luò)直播問題

網(wǎng)絡(luò)直播在大眾文化的發(fā)展、資本的助推以及用戶需求的大環(huán)境下井噴式發(fā)展，但是，在經(jīng)過兩年多的野蠻生長(zhǎng)后，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)亂象叢生，發(fā)展進(jìn)入了阿多諾和霍克海默所描述的文化工業(yè)下所產(chǎn)生的大眾文化怪圈。直播市場(chǎng)在娛樂化的方式中所呈現(xiàn)出來(lái)的輕松愉悅感使得大量用戶蜂擁而至，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)都要經(jīng)過文化工業(yè)的顧慮，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展期的資本涌入一味迎合大眾的需求，用標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化的原則操縱直播市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一個(gè)美麗新世界。

（一）文化工業(yè)的娛樂性使直播內(nèi)容走向低俗化

尼爾·波茲曼提到，不管是什么內(nèi)容，也不管是什么視角，電視上的一切都是為了帶給我們娛樂。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的娛樂方式，通過主播的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，用戶盡情暢游在網(wǎng)絡(luò)世界的狂歡盛宴里，換言之，直播對(duì)用戶的影響是通過娛樂建立起來(lái)的。可以把娛樂看作是勞動(dòng)的延伸，網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性讓大眾從機(jī)械的勞動(dòng)中解脫出來(lái)，并養(yǎng)精蓄銳以再次投入工作之中。

但是，直播在火熱期所帶來(lái)的娛樂是否像它所鼓吹的那樣，能夠讓人們的身心真正感到愉悅？大眾對(duì)無(wú)限的娛樂感到厭煩，主播為了流量劍走偏鋒，通過淌著汗的胸脯和裸露的軀干滿足人們的窺私欲和獵奇心，這樣感官上的滿足所帶給大眾的只是一時(shí)的解脫，美女主播在平臺(tái)上的一顰一笑都得到了用戶的首肯，甚至有些主播使用極具欲望的身體行為來(lái)獲取用戶的關(guān)注，造成了直播市場(chǎng)低俗化現(xiàn)象頻繁發(fā)生，如2016年1月在斗魚直播平臺(tái)上的一位名為“放蕩不羈123”的主播直接上演春宮大戲，低俗程度令人咋舌。沒有間離的直播可能導(dǎo)致用戶審美功能的弱化和獨(dú)立思考能力的喪失，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的順民。全民主播時(shí)代帶來(lái)的內(nèi)容低俗化導(dǎo)致了大眾文化的腐化，正如阿多諾所言“只有每個(gè)人束手就擒，不再對(duì)幸福抱有任何希望，每個(gè)人才能像這個(gè)萬(wàn)能的社會(huì)一樣，都充滿著快樂和幸福?！?/p>

（二）文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化

在文化工業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化的鬼魅籠罩一切的文化形式。在如今的直播中，標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)一例外地鑲嵌在直播的方方面面，無(wú)論是秀場(chǎng)直播、游戲直播還是泛娛樂直播都有一個(gè)基本的框架，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)容板塊的設(shè)計(jì)上大同小異，平臺(tái)之間的模塊架構(gòu)也高度一致。由于急切追求流量，模仿在短時(shí)間內(nèi)成了直播平臺(tái)的制勝法寶，當(dāng)一種新的直播形式受到用戶的青睞時(shí)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就會(huì)爭(zhēng)先恐后地復(fù)制這一模式，不斷推出符合大眾口味的網(wǎng)絡(luò)直播相似板塊，大批粗制濫造的直播文化充斥著網(wǎng)絡(luò)直播空間。比如在“一直播”平臺(tái)中，賈乃亮憑借自己的明星效應(yīng)，直播期間吸引1170萬(wàn)人觀看，明星IP的火熱使得其他平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)明星如范冰冰、迪麗熱巴等入駐，并進(jìn)行諸如此類的直播。

網(wǎng)絡(luò)直播所衍生的大眾文化也會(huì)反過來(lái)告訴用戶，這些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是以他們的需求為基礎(chǔ)的，也正是因?yàn)檫@樣，用戶才會(huì)心安理得地接受這些標(biāo)準(zhǔn)。這類型的標(biāo)準(zhǔn)亦可視作一種工業(yè)化，文化依托網(wǎng)絡(luò)直播的方式廣為人知，并具有了圖式化、索引和分類的涵義，大眾文化變成了一種歸類活動(dòng)。隨著全民直播時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入疲軟期，大量同質(zhì)化的直播充斥市場(chǎng)。由于平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的盲目追逐，直播行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭棄心理，轉(zhuǎn)向下一個(gè)娛樂風(fēng)口。

（三）文化工業(yè)的商品化觸發(fā)社會(huì)問題

阿多諾提出，社會(huì)所依靠的每個(gè)人，都帶上了社會(huì)的烙?。核麄兛此谱杂勺栽?，實(shí)際上都是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)機(jī)制的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新鮮事物本來(lái)不是商品，但新奇的東西有一種魔力，使得網(wǎng)絡(luò)直播變成了徹頭徹尾的商品交易。而網(wǎng)絡(luò)直播在這種物化邏輯下的商業(yè)化發(fā)展快速變現(xiàn)，用戶在觀看直播中的虛擬打賞和送禮物等行為，無(wú)疑是披著娛樂化的外衣進(jìn)行著商業(yè)交易，即使用戶已經(jīng)看穿了這種模式，但是為了和心儀的主播保持互動(dòng)也不得不去遵從這種交易規(guī)律。正如阿多諾所說(shuō)的，文化工業(yè)并沒有為人們提供娛樂，而在于它徹底破壞了娛樂，因?yàn)槲幕I(yè)用商業(yè)將娛樂吞噬掉了。

2016年11月，一段“揭秘大涼山假慈善”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。在直播中，快手主播“杰叔”先后給昭覺縣的村民每人發(fā)了2000塊錢，直播結(jié)束后，他又把村民手里的“善款”給收了回來(lái)，重新放回自己的包中，并且嘴里還繼續(xù)喊著讓當(dāng)?shù)氐男『⑴藕藐?duì)，繼續(xù)下一輪的直播。諸如此類的視頻內(nèi)容讓直播變了質(zhì)，偽善的直播行為具有欺騙性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播的公益性質(zhì)受到損害，反過來(lái)又加強(qiáng)了直播的商品化屬性。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容被大多數(shù)用戶看作是主播日常生活中的自我呈現(xiàn)，其營(yíng)造出來(lái)的真實(shí)性會(huì)讓大眾難以分出虛擬和現(xiàn)實(shí)，這種淡化現(xiàn)實(shí)與文化的距離的直播方式會(huì)弱化用戶的想象力，并且他們還容易在這種滿足中產(chǎn)生幻覺，影響整個(gè)社會(huì)群體的心態(tài)偏向，非常不利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播自帶的娛樂屬性掀起了一個(gè)全民直播熱潮，大量資本的涌入與充分迎合大眾的需求使得網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了諸多問題。而文化工業(yè)的娛樂性、標(biāo)準(zhǔn)化以及商業(yè)化在網(wǎng)絡(luò)直播空間體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)橹辈サ膴蕵沸晕舜罅坑脩簦Y方為了快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)使得大量同質(zhì)化內(nèi)容充斥直播平臺(tái)，用戶在這種直播所演變出的大眾文化的欺騙中喪失了自己的審美力和判斷力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制任重而道遠(yuǎn)。文化工業(yè)的問題意識(shí)和批判精神有助于提高大眾的鑒別力，促進(jìn)新興網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。