移動客戶端游戲的品牌策略研究
——以“王者榮耀”為例

□ 劉明媚

一、“王者榮耀”簡介

“王者榮耀”是騰訊旗下天美于2015年推出的一款MOBA游戲。游戲玩法以競技對戰為主，模式包括匹配賽、闖關模式以及排位賽。“王者榮耀”自公測后，一直成績不凡，僅一年時間日活躍用戶就從450萬變為5000萬，截至2017年5月底，用戶規模達2.01億人，日新增用戶均值為174.8萬。“打農藥”成為網絡熱詞，“王者榮耀”的品牌傳播幾乎做到了婦孺皆知的程度，如此高的品牌影響力自然與其品牌策略相關。

二、“王者榮耀”品牌策略

網絡游戲產品并非實體，而是一種體驗消費。產品形態不同，所采用的品牌策略勢必也與傳統實體商品有所差異。總體來說，產品定位、傳播途徑和品牌文化造就了“王者榮耀”的成功。

（一）產品方面

1.精準定位，占領市場

產品的定位決定了產品的特性及將來的市場品牌行為。在端游DOTA和LOL這些競技類游戲的基礎上，“王者榮耀”將自己的產品定位在競技手游，既降低了風險，又形成了市場差異。快節奏、碎片化的生活讓人們花在手機上的時間越來越多，因此以移動客戶端為平臺的競技游戲自然受到人們的青睞。

在用戶方面，“王者榮耀”一改“游戲是男生的專屬”的傳統觀念，市場拓展到女性群體，不僅拓寬了市場，也提高了對男性玩家的吸引力，進而增強了社交屬性。騰訊的兩大產品微信和QQ都是社交平臺，基于兩大平臺所擁有的龐大用戶，游戲定位在社交游戲，兩者相互促進，有效形成用戶轉化。

2.基于定位的產品設計

為降低競技玩家對需求掌握的風險，騰訊在設計“王者榮耀”這款游戲時，借鑒了LOL大部分內容，包括地圖布局、游戲規則以及英雄招式等，同時又進行創新。一是時間長度，針對手游用戶隨時隨地玩的要求，“王者榮耀”采取了降低金幣積累時間、操作簡單等措施，將一局時間縮短在20分鐘左右。二是英雄人物，“王者榮耀”英雄原型主要來源中國歷史人物，在形象、語音技能方面均與歷史背景相關，如李白是背酒葫蘆吟《將進酒》的劍客，周瑜“東風浩蕩”等招式均圍繞赤壁之戰命名，這就使玩家形成很強的認同感。

游戲是人際交際的媒介，為了滿足人們的社交需求，游戲支持語音溝通，信息相對開放，便于邀請好友和陌生人，游戲平臺也是社交平臺。由于女性玩家占一半以上，“王者榮耀”還推出多款情侶皮膚來增強社交屬性。此外各種社交活動獎勵機制的設置也是為了增強這一社交屬性。

此外，“王者榮耀”還不斷推出新玩法、新英雄，并時常根據用戶反饋進行調整，滿足了用戶的多種體驗需求。

（二）品牌傳播

“酒香也怕巷子深”，即使產品出眾，但要形成廣泛的品牌認知和影響，傳播是必不可少的環節，多樣的品牌傳播方式是推動“王者榮耀”品牌形成的重要動力。

1.傳統的廣告傳播

廣告這一有效的傳播手段被廣泛地運用在“王者榮耀”的品牌傳播中，其采用的廣告渠道主要有海報、視頻廣告，實現了線上線下共同傳播。

海報是網絡游戲較常采用的廣告形式。鮮明的主題、創意的造型、出色的色彩配置，能夠在短時間內引起玩家注意，具有非常好的宣傳效果。“王者榮耀”在2016年推出一款“背影廣告”，每組廣告均是五人聚在一起的背影，充滿神秘感的海報吸引了不少受眾。除了“背影片”，“王者榮耀”在特定時期都會推出海報，海報多放置在商場、超市、網吧等地方，產生了良好的宣傳效果。

相比只調動視覺的海報，集視聽為一體的視頻廣告無疑更具有感官沖擊力和感染力。由于是手機游戲，“王者榮耀”推出的視頻廣告主要是在網絡這一平臺進行投放，《西部篇》等系列廣告都以劇情反轉的方式來表達“無處不團，你也來玩”的品牌理念，極大調動了人們的興趣，也加深了品牌印象。

2.賽事話題活動

賽事活動是競技類游戲品牌推廣的一個重要途徑。“王者榮耀”推出“嗨電競”計劃后，職業選手、游戲主播應運而生，線上視頻和線下比賽結合吸引了更多用戶。除職業賽，還推出高校聯賽、城市聯賽，在眾多用戶和潛在用戶中形成了持續的品牌傳播效應，也由此產生了大量的話題。

除賽事話題和游戲攻略性話題外，娛樂性話題也是其維持熱度的重要手段，用戶創造話題、改編段子，成為品牌的宣傳者。“王者榮耀”的社交功能也推動用戶進行傳播，比起廣告，這種用戶的自傳播影響力更強，可信度更高。

3.品牌合作與延伸

品牌合作和延伸都是提高用戶黏度的重要手段。“王者榮耀”注重與傳統行業合作，與vivo手機推出定制機，與麥當勞、必勝客推出主題餐廳、主題套餐。這些合作不僅實現了商家雙贏，更讓玩家加深了品牌體驗。

“王者榮耀”的人物不只是虛擬代碼，他們有形象、語言和故事，也就成為鮮活有個性的人，與追星相似，玩家也會對此產生情感，愿意為此付費，甚至主動去開發衍生品。目前其衍生品除公仔、服裝外，還有歌曲、動畫以及綜藝等文化產品，多方位營造，形成了品牌文化生態系統，提高了用戶黏度。

（三）品牌文化

品牌文化是指在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，形成很強的客戶忠誠度。團戰和歡樂是“王者榮耀”的品牌文化。

“王者榮耀”是競技游戲，但并不強調競技文化，而是強調團戰，這一核心文化體現在產品、宣傳等各個環節。在游戲中，英雄有特定位置作用，強調隊友配合；在宣傳中，強調和好友“開黑”，“合作”“團隊”等成為“王者榮耀”的標志，有些企業還專門用這款游戲進行團建。這種強調合作而非競技、非英雄主義的文化也更貼切中國的文化價值觀念。

歡樂也是其品牌文化之一。當今社會，年輕人生活壓力大，網絡成了這一群體調整情緒、緩解壓力的重要平臺。追求歡樂成為年輕人的常態，基于此，“王者榮耀”推出了多種娛樂模式，打造歡樂文化。在這種模式下，用戶不再注重結果，而是去享受游戲中的樂趣。自媒體分享游戲中的趣事，玩家進行調侃反饋，吸引了更多追求“歡樂”的用戶，“王者榮耀”文化群體得到進一步擴大。

三、啟示

隨著手機的普遍應用，網絡游戲市場重心逐漸轉移到移動客戶端，不少商家也紛紛進入手游市場，但總體來看，國內手游仍存在同質化、暴力粗劣等現象。“王者榮耀”的成功可以為手游市場提供一些啟示。

（一）準確定位

品牌的成功離不開準確的定位。“王者榮耀”之所以取得成功的重要一點就是它將自己精準地定位為競技手游的先驅者，并根據定位進行產品設計。缺乏定位和差異化就很難吸引用戶，即使用戶參與，往往也缺乏品牌忠誠度。定位準確，就是要明白自己的核心價值，明白自己能為用戶帶來哪些獨特體驗；市場定位，就要在分析產品類型和用戶群體的基礎上，對自己的產品進行推廣，并基于反饋情況時常進行調整，以避免降低用戶的新鮮感和體驗感。

（二）打造品牌文化

目前國內的游戲多是一款產品，而非品牌。體驗性產品中如果缺乏品牌觀念，就難以維持住用戶。作為文化產品，只有鮮明的文化屬性才能使用戶與品牌產生情感共鳴，進而附著在品牌周圍，主動維護品牌形象為品牌增值。打造品牌文化，一方面要為品牌注入一種精神，如“王者榮耀”的團戰精神，在這種情況下，這款游戲就有了友情的象征意義；另一方面則要整體營造品牌文化生態環境，從游戲衍生出動畫、歌曲等文化產品，各產品之間的良好互動不僅賦予了這款游戲更多文化內涵，更提升了游戲的品牌形象。

（三）塑造綠色健康形象

盡管國民對游戲的寬容度有所提高，但不少家長對游戲仍有偏見，視其為“電子鴉片”，因此樹立綠色健康的行業形象成為中國網絡游戲發展的重要問題。雖然“王者榮耀”以盈利為目的，但也為青少年打造綠色健康網游環境做出了努力。

“王者榮耀”規定適合年齡為16歲以上，但隨著游戲的發展出現了青少年沉迷其中的現象。對此，“王者榮耀”當即推出了“防沉迷”機制，即需要用戶實名注冊，并根據不同年齡段限制時長，且考慮到青少年的加入，對英雄臺詞和衣著也進行了調整。這一舉動無疑獲得了家長的正面認可，形成了綠色健康的榜樣式品牌形象。在當前游戲尚未分級的情況下，樹立一個綠色健康的品牌形象無疑也是一個有效的措施。