移動互聯網時代的品牌傳播新思維
——以網易云音樂為例

□ 楊穆

品牌即企業的商譽價值，是企業最重要的無形資產之一。品牌傳播是企業品牌戰略的重要組成部分，通過品牌傳播可以提高品牌的認知度，強化目標受眾的關系。移動互聯網快速發展，在這樣的背景之下，如何樹立品牌形象，做好品牌的營銷推廣是企業必須要重視的一個重要問題。

網易云音樂自發布以來發展迅猛，依托專業音樂人、好友推薦、UGC及社交等特色功能，快速積累了大批用戶。作為一個有故事的音樂軟件，網易云音樂依靠著優質的UGC內容，主打音樂社交，善于抓住用戶的心理習慣，通過一首歌、一條樂評、一個故事，讓用戶在這里找到共鳴。根據品牌用戶特點，網易云音樂品牌團隊打造了一系列品牌營銷活動，在提高產品下載量的同時，更好地樹立了品牌形象。

一、網易云音樂品牌營銷戰略分析

（一）差異化營銷——增強用戶黏性

差異化營銷就是要讓產品、服務和而不同，打造“與眾不同”，實現產品的核心競爭力，只有強調差異化，才能塑造產品的獨特個性和優勢競爭力。網易云音樂采用黑膠唱片作為播放界面的UI，蘊含品質、歷史、醇厚等特質，具有強烈的臨場感，不同于傳統的播放頁面是固定不動的專輯封面。更為重要的是，網易云音樂重視社交屬性的建立，基于移動音樂社區的定位，以音樂為主題創造完整的社交群，促進用戶之間互動。網易云音樂的UGC模式使用相對成熟，其用戶均可在每首歌下留言，表達自己的感受，傳播自身的故事，不斷地滿足用戶的需求，提升用戶的體驗，增強用戶對產品的黏性。

（二）場景營銷——緊抓用戶注意力

場景營銷意在把營銷方式與人們的生活場景緊密結合起來，一個好的場景必然吸引到更為廣泛的注意力，抓住用戶的注意力就是抓住了市場本身。而網易云音樂在半年內就完成了頗為成功的“上天入地”的兩次現象級場景營銷，讓場景體驗伴隨用戶的生活。網易云音樂連續兩次與傳統交通行業結合推出“樂評專列”“音樂專機”，洞察了用戶在不同場景下的不同需求，設計相應的營銷方案并選擇媒介投放，分別給乘客送去慰藉、減輕乘坐飛機時的乏味，完美地抓住了受眾的痛點，被全國網友在各大社交媒體分享討論。

（三）情感營銷——引發用戶心靈上的共鳴

情感營銷能營造更好的營銷環境，能提高消費者的品牌忠誠度。網易云音樂不僅是一個音樂播放器，還是一個有情感的音樂社區，這是它區別于其他音樂軟件的主要特征。網易云音樂尋求內容作為和受眾的連接點，引發消費者心靈上的共鳴。在“樂評專列”營銷活動中，形式上并沒有顛覆性創新，甚至提煉“金句”的做法也有不少行業先例，但網易云音樂利用精選UGC樂評與動人的故事來和用戶產生情感上的共鳴，寓情感與營銷之中。正如網易云音樂副總裁李茵所強調的：“創意產生的關鍵點主要在于思路，以做產品的思路來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導能讓用戶產生共鳴的，做營銷要想感動別人，得先感動自己。那些感動我們的，也一定能感動更多人，回歸初心、貼近產品才能真正讓用戶信服。”

二、網易云音樂品牌營銷的特點及成功因素

（一）形式

1.線上線下整合，形成全方位的立體式營銷

場景化是網易云音樂最新提出的理論，吃飯、跑步、睡前、上班的路上、午休等生活中任何一個場景都可以跟音樂產生很大的關系。在這一理論背景下，網易云音樂從場景上開始向線下滲透。網易云和口碑達成平臺合作，共同推出“萬有引力計劃”，雙方互通資源。網易云獨家定制適合店鋪場景的個性化背景音樂，用戶可以自主點歌，以此提升用戶的消費體驗和用戶黏性。

2.短視頻、VR等新傳播方式和新技術的運用

數字信息與物理世界的結合是大勢所趨，數字營銷和科技營銷的聯合也必將成為主流，在移動互聯網時代，品牌也需要做出相應的改變。網易云音樂AR營銷提供了一個連接用戶的AR平臺。用戶通過樂瓶AR、禪音AR祈福，通過AR技術以內容體驗的方式讓網易云音樂和它的用戶端更深度地聯系了起來。網易云音樂根據用戶的高人氣評論改變拍攝短視頻《出租房的愛情》，視頻上線一天便在微博、微信等社交網絡上廣為流傳，微博有500條留言評論，1500多個贊；微信有4萬+的點擊量。網易云音樂運用多種新媒體的傳播形式，以另一種形式展現了樂評的力量。

（二）內容

1.洞察用戶需求，注重內容為王

在移動互聯網信息過載的時代，抓住用戶的注意力就是抓住了市場本身。品牌傳播要從根本上洞察用戶的需求，傳播內容能引發受眾深層次的共鳴，產品即內容，內容即傳播。網易云音樂的“樂評專列”，洞察用戶的需求，做用戶想看的，挖掘和引導能讓用戶產生共鳴的。網易云音樂作為內容平臺已經不滿足于向用戶輸出企業文化和精神的營銷策略，而是用樂評、歌單等內容來引導用戶的主動需求。以產品的思路做營銷，找到自己的“用戶”，傳播者應該以做產品的策略來做營銷，應該把目標受眾當作營銷活動的“用戶”，做“用戶”想看的，挖掘和引導能讓“用戶”產生共鳴的，能夠引發“用戶”互動的。

2.UGC模式提高用戶參與度

在互聯網時代，受眾也可以作為內容的生產者，在閱讀內容的同時生產內容。因此，單方面地提供信息已經無法滿足用戶的需求。用戶希望在接受內容的同時可以傳播自身生產的內容，互聯網時代用戶原創內容（UGC）的模式逐漸產生。網易云音樂的UGC模式使用相對成熟，其用戶均可在每首歌下留言，表達自己的感受，傳播自身的故事；用戶可以上傳自己錄制的歌曲，讓更多的人聽到自己的歌聲。另外，用戶可以關注自己喜愛的明星賬號，與其進行近距離交流。網易云音樂的這些設置能夠增加用戶的參與度，增加產品的趣味性，從而不斷地滿足用戶的需求，提升用戶的體驗。

（三）效果

1.以用戶影響用戶，“音樂+社交”實現精準口碑傳播

在這個信息過載的時代，高喊品牌slogan的營銷手法已然過時。網易云音樂跳出傳統的產品思維方式，打造“音樂+社交”模式，深耕UGC內容，借助音樂的力量與用戶進行深度溝通，尋求更加豐富的情感共鳴。擁有強大UGC能量的網易云音樂，一貫堅持“以做產品的思路做營銷”，用“音樂+社交”成功地將品牌升級了一個維度，不再局限于“品牌主—用戶”這樣的單向營銷，而是“品牌主—用戶—更多用戶”的方式，從而建立品牌和用戶之間的聯系。用戶把網易云音樂的歌曲分享到朋友圈等社交媒體平臺，這是網易云音樂最先在音樂App上開創的“社會化發現與分享”機制。網易云音樂的用戶中，由老用戶推薦而來的占了40%。

2.數據分析，實現精準定位

網易云音樂的一個核心競爭優勢在于精準推薦，根據用戶的試聽習慣、風格喜好，給用戶推薦高質量的歌曲。同時網易云利用數據對用戶進行切片，選擇音樂喜好程度和年齡兩個因素，劃分用戶群。網易云音樂發布“你的2016專屬音樂日歷”，用戶在手機端打開鏈接即可獲得名為“2016，網易云陪你度過漫長歲月”的個人專屬年度總結，內容包括用戶2016年熱衷于什么風格、聽了多少首歌、單曲循環最久的是哪一首，等等。此外，網易云音樂還聯合分期樂、黑白校園、校園星工場和超級課程表發布《網易云音樂高校數據報告》，引起各大高校廣泛關注。以上兩項總結都運用了強大而精準的算法和大數據統計，歌單記錄了用戶一年以來的聽歌習慣、心路歷程，甚至是心情的起起伏伏，能夠引起用戶的強烈共鳴。

三、結語

移動互聯網時代背景為企業的品牌營銷帶來了更大的挑戰和機遇，要使人們更了解企業的品牌，使企業獲得更大更多的關注，企業必須要積極創新品牌傳播方式，深入挖掘品牌內涵，使之更加多元化、立體化，只有這樣企業才能在當前激烈的市場競爭中占據不敗之地。