關于城市品牌形象建設成熟期的探索研究

劉寶成 劉奕彤（華北理工大學，河北 唐山 063200）

20世紀60年代后期，隨著國家經濟的快速發展，企業形象設計和城市品牌戰略開始應用于市場，并在很短的時間內在歐美等發達國家開始廣泛推廣和運用。設計師們開始將城市文化、企業文化與城市品牌相結合，從視覺方面對城市的品牌文化進行理論化的研究。從不同的領域，如，城市歷史文化、城市經濟狀況、城市旅游資源、城市人文開始尋找與城市品牌文化相關的文化契合點，對城市品牌進行有價值的探討和研發。以香港為例，其城市形象定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個城市形象定位是經過國際討論小組測試評核以后最終才確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際經濟金融中心和擁有強大國際化的服務業以及掌握專門知識和技術人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”竟會擁有的硬件和軟件的基礎建設，包括運輸設備和通訊設施，具有較高水準的教育和培訓制度，以及對可續發展的忠誠承諾。香港并沒有將自己城市的基礎定位于改造城市市容和進行城市規劃，追其根源還是在于這個城市最重要的、最吸引人的不僅僅是他的外在形象，更重要的是他在亞洲經濟發展和中國對外開放中有著不可代替的作用。香港的城市形象定位既延續了他的百年文化和精神物質的沉淀內涵，同時，也前瞻性地預見到未來。

具有劃時代意義的城市建設的成熟期的到來，是在1983年Martin Gellen發表的著作《美國的城市規劃史：評注書目》（History Of Urban Planning in the United States：an Annotated Bibliography），1985年Humid Shvarni 發表的《城市設計程序》（Process Of Urban Design）和《理想城市：理論與實踐》這些著名的看木的發表，為城市品牌設計肚餓定了一套較為完整的指導原則。世界上一些著名的大型城市都積極地參與到塑造城市品牌形象的熱潮中，無論是從宏觀還是微觀層面，對企業還是對零售商鋪，城市品牌形象設計在營銷方面都發揮著重要的作用，如果把城市品牌形象比喻成一個公司，那么在深入探討城市品牌方面的主要是投資一方，他們追求的是如何能在城市品牌形象的塑造中使城市獲得巨大的商業價值。近年來，西方的有關學者相繼圍繞著城市品牌建設和城市經濟效益，參與到城市的在開發和建設中并進行了管理機制和管理體系的研究與實踐探索。把產品的品牌轉化為城市的品牌，用營銷的有關理論和實踐經驗指導和幫助城市品牌形象建設的發展，是企業對于城市品牌發展的重要性的體現。

發達的城市也開始借用企業識別系統對該地區的城市形象進行創造設計，將城市品牌文化、城市形象理念運用到城市品牌建設的實踐方案中。亞洲最早重視城市品牌的國家是日本，日本的城市形象設計和城市美化都具有日本特色，日本早在1987年就已提出：大都市的主人不應該是中產業的勞動者而應該是大自然的陽光和城市的綠地。城市的塑造不僅僅是創造美麗的城市，還要去改造城市去創造城市去開發城市。日本東京層面向全世界公開征求新的城市形象設計標志，以取代原有的城市設計圖案，創造符合時代氣息并且具有歷史現實意義的具有國際大都是形象的標志。游客曾這樣評價東京：日本最神秘的城市東京數第一，東京是一個不透明的國際神秘之都，即使東京在奮力保持自身與快速發展的亞洲眾多相鄰國家的關系。東京是一個難以被理解的城市品牌形象，這也可能是東京最具吸引力的一部分。到了現在，東京雖然沒有城市性地標建筑，但是也不妨礙東京稱為世界性的大都會。東京的城市品牌形象扎根于它的歷史，在二戰后東京作為戰敗國的最大城市經過自身不斷發展，逐漸建成了一個21世紀后的工業的混合型大都市，一個通過本地收購、精明借用其他城市的象征，甚至是出于需要徹底改造自己，以此來挑戰原創性價值的城市中心。總之，東京的城市品牌是精神神殿（佛教和神道教、民族信仰）和資本主義（挪用來自西方模型的摩天大樓和雕像）的一種混合體。同樣的，東京已經成為一個鮮明的現代城市品牌，在西方電影中從默默無聞到異軍突起，如2004年的《迷失東京》和本土的動畫杰作《阿基拉》，東京是一個充滿真實的人性的真實城市，擁有人口數百萬。但在世界舞臺上活躍幾十年之后，東京依然像是一個“HELLO KITTY”一般的密碼，單調的曲調中，讓人迷醉其中，規模龐大卻有深藏不漏，東京是一個可以讓你填滿瘋狂夢想的容器。九十年代末，菲利普 科特勒提出了國家營銷論，立足于經濟全球化的基礎上，將競爭擴大到全球層面，把營銷理念深深入到國家社會層面；二十一世紀初他集中于大量案例的數據研究，通過分析特定地區的不同地域形態，來實現可營銷地區的戰略地位和可實施性，充分賦予城市品牌形象的地位和作用。

總的來講提升城市形象，創造城市可持續發展的戰略優勢，有利于推進城市現代化建設，促進城市國際化。現在國際上城市品牌的研究大多表現在利用途徑和手段在塑造城市核心思想和理念、城市品牌方面開展有力的營銷方案。進行城市形象建設就要從城市美學角度出發，定位城市形象、城市品牌、城市視覺領域，明確城市發展歷程的清晰思路，保證城市品牌形象和眾多科學領域相交叉能夠創造出火花，這就需要我們的城市規劃者，深入的去研究探討城市發展的多方位可能性。城市中的各個部門各個行業要緊密地聯系起來，發揮各領域的不同優勢，用來打造城市品牌和城市形象。通過對成功案例的學習與分析，運用多維的思維方法對城市品牌形象的相關要素進行從微觀到宏觀、從抽象到具體的全面分析，把理論與實踐相結合，創造出符合城市特色的城市品牌形象。國外形象設計從不同領域對品牌和設計進行探討和研究，但是很少有把城市形象與城市品牌建設相結合的，隨著經濟全球化進程，社會政治、經濟、文化聯系日趨加強，新的研究理論一定會相繼出現，從而會大大豐富城市形象設計的跨學科跨領域的發展道路。每個城市都有屬于自身城市的品牌形象，城市的形象定位就是要明確出城市形象所具有的特殊功能，為了實現城市品牌利益的最大化，圍繞著城市形象定位進行城市戰略性規劃，加強城市品牌形象建設的指導思想，突出城市的特色意識、生態觀念、經濟強市的觀念等，將這些有機結合，相互支撐，構成城市品牌形象的整體生活品質。