周村古商城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

一、緒論

(一)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀。國外學者對于文化遺產(chǎn)的研究經(jīng)歷了從破壞到保護、從過度保護到兼顧發(fā)展，進而走可持續(xù)發(fā)展道路的一個階段。國外對于文化遺產(chǎn)的保護開發(fā)時間較早，理論成果豐富，且包括了文化遺產(chǎn)旅游目的地、文化遺產(chǎn)資源的保護與開發(fā)以及部分國家或者城市文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題等方面的研究。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀。我國也高度重視文化遺產(chǎn)旅游資源的保護與開發(fā)，開始是對文化建筑的保護，后來逐漸發(fā)展到對歷史文化名城整體性的保護與開發(fā)研究，并且逐步增添了對歷史街區(qū)的保護性研究，由此形成了全方位多層次的理論體系和保護措施。

二、周村古商城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一)周村古商城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.周村古商城自然地理概況。周村古商城位于山東省淄博市周村區(qū)，總面積32.7公頃，包括兩部分：一是重點保護區(qū)，范圍由大街，絲市街，銀子市街，綢市街，芙蓉街和其他古老的街區(qū)構(gòu)成。二是規(guī)劃控制區(qū)。有匯龍橋、千佛閣清真寺等古建筑，占地面積13公頃[1]。

2.周村歷史文化沿革。乾隆年間，周村元宵節(jié)掛燈極盛,乾隆皇帝駕臨觀賞，御賜周村為“天下第一村”。此后，周村就一直享有這個美譽。早在明清時期，周村就與景德鎮(zhèn)、朱仙鎮(zhèn)和佛山三鎮(zhèn)齊名，被稱為“全國四大旱碼頭”。周村保存了中國江北最完整的的文化歷史古街遺跡，是中國古代商業(yè)文化的典型代表，具有極大的文化歷史和科學研究的價值[2]。

3.周村古商城的保護現(xiàn)狀。目前，為突破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承困境，周村古商城的保護也采取了許多措施，比如著力整合現(xiàn)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合起來的旅游資源等措施。

在古建筑保護方面，周村區(qū)采用“鑲牙不拔牙”的方式，保證文物修復過程中的原真性。

在政策方面，周村區(qū)堅持規(guī)劃先行，先后編制了《周村古商城保護開發(fā)規(guī)劃》等一系列規(guī)劃，在保證歷史原真性和風貌完整性的同時，堅持重現(xiàn)古城居民生活的真實。

在歷史文化方面，周村區(qū)聘請了相關(guān)方面的專家成立魯商文化研究會來專門研究周村古商城的文化歷史，并先后編寫了《周村百年老字號》等書籍。

4.周村古商城的旅游發(fā)展成果。周村古商城采取了眾多發(fā)展措施，發(fā)展到今天，旅游發(fā)展工作取得了成績，也收到了成效。

營銷方面。2002年的《大染坊》和2005年《闖關(guān)東》的熱播，逐漸讓周村古商城為更多人熟知，《旱碼頭》更是讓周村古商城的名聲進一步的傳播了出去，周村古商城也作為影視拍攝基地被開發(fā)。2008年時為了豐富旅游者的觀光體驗，周村發(fā)起了“到周村過民俗大年”的活動。端午節(jié)時舉辦“包粽子，送艾葉香包”的農(nóng)家樂活動[3]。

(二)周村古商城旅游發(fā)展中存在的問題

1.宣傳力度不夠。同為古城，周村古商城的文化歷史沿革不比麗江古城、鳳凰古城短，旅游資源也同樣豐富，但在全國乃至世界范圍的知名度卻遠遠不如麗江、鳳凰等古城，歸根結(jié)底是因為宣傳不到位，力度較小，沒有形成長期效應。

一來當?shù)卣疀]有制定相應的政策；二來沒有深入發(fā)掘當?shù)刈钣杏绊懥ψ钣袃?yōu)勢的旅游資源的文化內(nèi)涵，也沒有擴大特色旅游產(chǎn)品的影響力，導致本應具有強大市場號召力的旅游項目缺乏知名度；三來現(xiàn)代新媒體宣傳的方法運用較少；四來缺乏有目標有計劃的營銷，缺乏連續(xù)的強有力的宣傳，使得古商城的旅游品牌沒有在消費者心中留下深刻的印象[5]。

2.旅游產(chǎn)品較為單一。周村古商城的開發(fā)的項目有些單一，只針對民俗這一特點挖掘，無法對旅游者產(chǎn)生強烈的吸引力，缺乏創(chuàng)新意識，雷同的活動很多。

3.古商城內(nèi)旅游資源過度開發(fā)。近幾年來，周村古商城在開發(fā)過程中，文物保護單位沒有進行必要的保護，導致古商城內(nèi)很多原本融為一體的特色民居被無端拆除，旅游資源損失較為嚴重，影響其可持續(xù)發(fā)展。

4.基礎設施建設較為落后。首先，古商城內(nèi)功能分區(qū)不明，商業(yè)用地和居民區(qū)瑣碎分布在大街周圍，與觀光區(qū)沒有形成相互映襯反而不利于整體歷史風貌美觀和街區(qū)保護。其次，古商城內(nèi)現(xiàn)代化休閑娛樂的設施較少，沒有將特色的商業(yè)文化與現(xiàn)代娛樂設施相結(jié)合起來打造屬于自己的現(xiàn)代娛樂休閑項目，也就無法得到很多年輕游客的喜歡。

5.傳統(tǒng)魯商文化傳承成為難題。目前，周村存在一個緊迫的問題即代表周村文化底蘊的精神內(nèi)核-非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承面臨一定的困境，很多年輕人因為收入、對傳統(tǒng)文化不感興趣又或者是存在文化代溝對傳統(tǒng)文化底蘊知之甚少的問題并不愿意傳承“非遺”的手藝。

三、周村古商城旅游發(fā)展對策

(一)加強宣傳力度

1.線上線下聯(lián)合營銷。線上可以在社交平臺上與其他行業(yè)的品牌進行跨行業(yè)合作，借鑒方特與跑男進行場地戰(zhàn)略合作的方式與一些時下很火的綜藝節(jié)目比如《奔跑吧兄弟》等進行合作，為其提供場地，讓更多的受眾觀眾能都了解周村古商城獨特的文化魅力，進而產(chǎn)生旅游興趣。或者像故宮淘寶一樣，開設自己的淘寶企業(yè)店鋪，與美妝品牌合作，推出帶有傳統(tǒng)民俗特色包裝的口紅或者眼影之類，既能帶來經(jīng)濟收入，還能打出名氣。聘請既符合周村旅游形象定位，又具有名氣的明星成為周村的旅游形象大使，充分發(fā)揮明星的粉絲效應，迅速打開知名度。景區(qū)管理員可以注冊Twitter、Facebook等國際社交軟件的賬號，在上面不定時的發(fā)一些景區(qū)的照片、宣傳MV等。

線下可以制作一些紀念品，在門票后面附上光盤，將周村燒餅或者五音戲等傳統(tǒng)文化刻印在里面，達到宣傳的效果。結(jié)合時下最流行的手游陰陽師，線下推出在古商城內(nèi)尋找信物兌換式神碎片等活動，既充滿樂趣，又很有意義，相信一定會有所收獲。

2.打出魯商文化主題品牌。旅游口號可以是“周村古商城，真正的天下第一村”。朗朗上口的旅游口號，不僅能夠突出景區(qū)特色而且能夠給旅游者留下深刻的印象，打出“天下第一村”的品牌。

以創(chuàng)建國家5A級景區(qū)為目的，建設“魯商示范園”，實現(xiàn)魯商文化與旅游資源的深度融合。可以加快核心景區(qū)改造提升，開發(fā)建設一批以絲綢文化為主題的四合院群落，建設魯商商標館、電影博物館等新景點，將大街打造成“絲綢文化街”，重新裝潢票號展覽館等傳統(tǒng)景點。

3.注重區(qū)域聯(lián)合宣傳。與淄博市其他地區(qū)的景點進行合作，比如臨淄地區(qū)擁有“地下博物館”的美譽，可以一起組合成科普旅游。蒲松齡故居坐落在中部地區(qū)，可以推出“文化名人游”的旅游線路。結(jié)合城區(qū)現(xiàn)有的文化資源，竭盡全力打造區(qū)域內(nèi)旅游目的地的品牌，比如齊都文化等旅游品牌，并且將這些旅游品牌進行整體的包裝和整合，通過展示、參與、互動等手段方式來進行有效推廣，實現(xiàn)共同發(fā)展。

(二)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新化

1.深度挖掘城內(nèi)景點旅游價值。發(fā)揮以人為本的原則，充分挖掘游客更深層次的需要，比如可以開設一些茶館或者客棧，內(nèi)有說書先生和小二招呼客人，并擺放帶有蘆葦畫的屏風。每日定時增加對聯(lián)或者作詩大會，或者飯館內(nèi)擺放一臺電視，循環(huán)播放商城的旅游宣傳片或者類似《武林外傳》、《龍門客棧》等情景喜劇。針對瓷器特色開設瓷器主題餐館。

2.開發(fā)精品文化旅游線路。對古商城內(nèi)獨特的旅游資源進行整合來設計主題鮮明的精品旅游線路。依托周村古商城獨具特色的旅游資源可以開發(fā)多個特色旅游項目，可以與學校達成合作，推出文化教育和觀光度假在一起的主題路線。

周村古商城應當以打造國家5A級景區(qū)為主發(fā)點，整合古商城內(nèi)的旅游資源，建設民俗生態(tài)園等一批以民俗、婚俗、鄉(xiāng)村體驗為主題的旅游項目，重點打造民俗鄉(xiāng)村體驗游。

(三)旅游資源適度開發(fā)

1.基礎設施建設與城市建設協(xié)調(diào)一致。周村古商城的旅游發(fā)展規(guī)劃不僅應該根據(jù)周村古商城的實際情況持續(xù)進行，還應該結(jié)合淄博市的總體規(guī)劃，使得旅游景區(qū)的打造和城市的更新建設相適應，使得旅游景區(qū)的開發(fā)為城市的發(fā)展進步注入新的活力，城市的發(fā)展為古商城的保護性開發(fā)創(chuàng)造更好的條件。

2.社區(qū)與古商城協(xié)調(diào)發(fā)展。采取循循善誘的措施使生活在古商城里面或者周圍的居民明白，只有社區(qū)與古商城，才能實現(xiàn)雙贏。努力使得周村古商城的面貌與周圍居民區(qū)能夠相互映襯，融為一體，為旅游者帶來更好的觀感。實現(xiàn)城內(nèi)觀光，城外居住。

(四)加強基礎設施建設

1.修繕老舊設施。對于墻漆掉落、磚石松動的建筑物進行裝修，以免掉下的墻漆弄臟游客衣物甚至松動的磚石對游客造成安全威脅。古建筑物上受損的彩繪應該重新找人描繪，亂畫、亂刻行為也應當及時處理，并對游客采取相應的懲罰措施，提高旅游者和城內(nèi)居民的環(huán)境保護意識，實現(xiàn)古商城的可持續(xù)發(fā)展。

2.建設新的旅游配套設施。目前，周村古商城應當著力建設新的旅游配套設施，比如集食、住、行、游、購、娛等為一體的旅游服務中心等，滿足游客不同方面的要求。

(五)培養(yǎng)高素質(zhì)人才

1.與學校達成戰(zhàn)略合作。與高校進行戰(zhàn)略合作，景區(qū)可以增加學校就業(yè)率，而學校可以為古商城輸送高質(zhì)量人才，互利共贏。

2.加強服務人員技能培訓。周村古商城可聘請專業(yè)老師在接待禮儀、導游服務規(guī)范等方面對接待人員進行系統(tǒng)的培訓。有針對性地改進古商城內(nèi)服務理念和管理方式，廣泛吸納外界專業(yè)的旅游人才對這方面進行講解、演示，開展培訓工作，提高旅游服務人員的綜合能力。

四、結(jié)論

周村古商城要想得到真正的發(fā)展首先必須采取措施迅速擴大周村古商城的知名度，廣泛吸引游客前來旅游。線上線下相輔相成，全面的介紹并突出周村的旅游賣點，形成周村的旅游熱潮。其次，需要深層次的挖掘周村古商城的旅游價值，應該將周村打造成集觀光游覽、休閑度假、民俗文化等全方位、一體化的旅游勝地。再次，注重對古商城內(nèi)文物、建筑物、歷史街區(qū)和傳統(tǒng)民俗的保護或者修繕，加強基礎設施的完善，使古商城更好的為前來游玩的游客提供更美的觀感和更舒適的服務。

相信在各方努力之下，不久的將來，周村古商城一定能成功的在國內(nèi)古城鎮(zhèn)旅游之中占據(jù)不可動搖的領(lǐng)先地位，吸引越來越多的海內(nèi)外游客。