煙臺市城市品牌建設研究

李傳桐,王 悅

(山東工商學院 金融學院,山東 煙臺 264005)

城市品牌對城市的發展至關重要,山城重慶、泉城濟南、春城昆明、冰城哈爾濱等城市形象日益深入人心,對帶動城市旅游和經濟發展起到了重要作用。煙臺作為一個美麗的海濱城市,物產資源豐富,歷史文化悠久,其經濟總量和發展水平均處于全國前列,但其城市品牌建設卻處于相對低水平階段。本文在系統闡述煙臺城市品牌發展歷程的基礎上,試圖剖析其存在的問題和不足,探尋煙臺城市品牌建設滯后的原因,為煙臺城市品牌建設提出相應的對策和策略。

一、文獻綜述

品牌(Brand)一詞來源于古挪威語Brandr,意為打上烙印,最初是指在牲畜身上烙上標記,用以識別自己的財產[1]。20世紀以來,品牌隨著新技術的產生而產生,隨著新消費潮流的出現而出現[2],品牌的發展體現在商品市場的演化中,其內涵也隨商品市場的演化而逐漸豐富。約翰·馬里奧蒂(John Mariotti)將品牌的發展分為三個階段,認為品牌逐漸從商品本身分離出來,越來越具有獨立性,而且品牌的目標也從獲取消費者消費的份額變為獲取消費者生活甚至他們精神的份額[3],更加注重消費者的心理感受。凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)2009年在其著作中提出任何事物都可以品牌化,如產品、服務、人和機構一樣,地理位置也可以品牌化,其意義在于讓受眾認識和了解這個地方,并產生消費、居住、投資等好的意愿[4]。城市品牌化建設是動態的、系統的,首先要對城市有充分的認識,再融合經濟發展、資源稟賦、人文社會和受眾需求等各方面因素對城市品牌進行定位,確保在既定的方向下,將城市建設成對游客、投資者、定居者具有獨特吸引力的品牌城市[5],以期提高受眾對城市的認可度和滿意度,并增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應[6]。

城市品牌化建設是隨時代變遷而不斷更新的動態過程。相對于傳統經濟時期,新經濟時期城市間的競爭,在競爭主體、環境和方式上都有所不同[7],拉大了城市之間的差距。我國城市品牌也從簡單的城市標識逐步深化為城市關系[8],更加突出城市品牌的獨特性、差異性和系統性。同時,如何精準的定位并塑造城市特色品牌,也廣受學者和政府關注,推動了品牌理論體系的發展,豐富了城市品牌建設的經驗。

在2000年之前,我國對于品牌的研究主要集中在產品或者企業層面,對城市品牌的研究較少,分析不夠深入且主要以定性分析為主。1998年,王玖提出將廣泛的品牌意識引入到城市形象建設上,從而創立城市品牌[9]。周美艷將城市看成一個特殊的商品,認為應通過有形資產和無形資產的名牌效應,提高城市的競爭力。并提出加強城市硬件建設,提高居民素質等建議[10]。彭杰將城市品牌的定位分為政治、經濟、文化、交通和旅游五個類型,認為其是城市品牌營銷的核心,塑造中心城市品牌應融合科技、經濟、生態和文化等要素[11]。

進入21世紀以來,我國學者對于城市品牌的研究逐漸增多,內容上除了豐富城市品牌的基本理論,研究方法也從定性分析轉變為定性分析與定量分析相結合,研究范圍更廣泛,內容更深入,并嘗試根據不同城市的情況對不同的城市進行品牌定位。張錚從城市品牌的基本理論入手,在客觀分析我國城市品牌現狀的基礎上探究了城市品牌建設、傳播和推廣的策略,并提出了相應的對策和建議[12]。杜青龍等在詳細闡述城市品牌建設理論的基礎上,用主成分分析法對成都市城市品牌的定位進行綜合分析,將其定位為復合型品牌或者人居型品牌[6]。王釧以城市品牌定位為切入點和核心,創新性地提出了城市品牌定位方法中的“城市品牌資源指標體系”,運用規范研究與實證研究相結合的方式,將上海城市品牌定位為“東方魅力都會”[13]。張燚等在對重慶市資源和環境的全面分析和反思下,將重慶品牌定位為“生活之都”,認為重慶品牌培育應制定科學的傳播戰略,走產品與環境相結合的道路[14]。范紅認為城市品牌傳播始終貫穿于城市品牌化過程,并對城市品牌化傳播的策略、目標和方式進行研究[15]。

關于煙臺品牌的建設,也有較多的文獻進行專門研究。如李傳桐在分析煙臺市旅游資源狀況后將煙臺市定位為“浪漫之旅、情定煙臺”,認為應對煙臺市旅游資源進行整合[16]。于波將煙臺市綜合定位為高新科技宜居城市,并詳細闡述了煙臺城市品牌的構建和管理[17]。邱琳在對比煙臺和大連基本條件后,指出煙臺城市核心品牌定位及建設途徑[18]。王彥智系統地總結了煙臺近年來的發展軌跡,為現代煙臺城市化發展提供合理的現實指向[19]。

二、煙臺市品牌發展歷程

煙臺市位于山東半島的東北部,瀕臨黃海和渤海,地理位置優越,全市共有土地面積13 851平方千米,海岸線909千米。煙臺作為中國北方最早開埠的城市之一和改革開放后首批開放的14個沿海城市之一,其城市發展經歷了曲折漫長的過程,總體表現為城市綜合競爭力的不斷增強、影響力的不斷擴大和地位的不斷提升,煙臺市的發展又折射了其城市品牌建設的歷程。煙臺城市品牌的發展可以分為以下四個階段:

(一)民俗文化階段(1861年之前)

1861年煙臺正式開埠之前,城市品牌的發展主要表現為歷史文化和民俗文化的產生與發展?！盁熍_”由抵御倭寇而設置的警示狼煙墩得名,始于明朝,在此之前,稱為“芝罘”[20]。煙臺獨特的地貌和地理位置為其仙道文化的產生與發展奠定堅實的基礎,如八仙傳說、萊陽梨傳說、丘處機傳說等神話故事也為煙臺蒙上了一層神秘的面紗。

傳說渤海有“蓬萊”“瀛洲”“方丈”三個仙山,公元前219年、218年和210年,秦始皇為求藥,曾三次東巡至芝罘,讓“芝罘”知名度大增[21]。金代初,王重陽于昆崳山創立全真教[22],煙臺仙道文化正式形成[23],此外,飲食習慣、婚喪嫁娶等社會風俗也成型于開埠之前,為日后煙臺城市品牌的建設提供了歷史文化依據。

(二)港口文化階段(1861～1949年)

1861年煙臺替代登州,正式開埠,成為山東地區唯一一個對外開放的口岸[24],是連接國外與山東市場的重要樞紐。此后,煙臺的發展與港口的興衰息息相關,城市因港而興,貿易帶動煙臺的發展,知名度也逐漸提高。但20世紀初,青島港口和膠濟鐵路建設完備,投入使用之后,煙臺貿易中轉站的地位慢慢被青島取代,煙臺城市發展開始變得緩慢甚至停滯不前。這一階段,雖然煙臺依靠港口發展的思路受到阻礙,城市整體的競爭力呈現逐漸被削弱之勢,但商品品牌卻在這一時期快速發展起來,以商品品牌為支撐的城市品牌開始萌芽。19世紀末,西方的大櫻桃和蘋果被引入煙臺,煙臺農業品牌進入初步發展階段。此外,20世紀初,張裕釀酒公司、北極星鐘表和煙臺啤酒廠也相繼誕生、興起,為煙臺城市品牌的發展奠定了堅實的基礎。

(三)商品品牌階段(1949～1978年)

新中國成立以來至改革開放之前,煙臺的城市品牌化建設主要以第一產業為特色。20世紀50年代,海帶由日本引入,經大連移植進煙臺、青島等沿海地區,在進行不斷的研究和試驗之后,海帶的種植面積大幅度增加,開啟我國海水養殖浪潮,煙臺緊抓這一發展機遇,農業進入快速發展階段。煙臺蘋果在這一時期經過不斷的探索和改良,以其獨特的口感走出煙臺,聞名于海內外。煙臺大櫻桃也不甘其后,以“北方春果第一枝”聞名遐邇,成為煙臺特色之一。農業及其技術的不斷進步提高了煙臺居民的生活質量,為煙臺第二產業及第三產業的發展提供了較好的物質基礎。這一時期,煙臺品牌主要以農牧漁產業的特色商品為支撐,但其內涵稍嫌單薄。

(四)城市品牌階段(1978年至今)

改革開放之后,煙臺城市品牌發展由商品品牌逐漸向城市品牌過渡,進入城市品牌發展初期。這一時期,煙臺市的歷史文化資源、山海島資源和豐富的物產資源等得到了初步的整合,城市品牌的發展表現為文化品牌、農業品牌、制造業品牌等多方面的綜合推進與相互融合,豐富了城市品牌的內涵。在文化品牌方面,煙臺市早期的仙道文化等歷史文化遺產得到了重視,蓬萊閣、煙臺山、昆崳山等旅游文化品牌的建成加深了煙臺的城市厚度,為煙臺城市品牌注入靈魂。在農業品牌方面,對煙臺蘋果、大櫻桃和萊陽梨的培育也逐漸成熟,并通過建設精品采摘園、舉辦文化節等方式宣揚果業文化,打造農業、旅游一體的農業品牌。此外,煙臺市的制造業和服務業也得到了快速發展,根據十大品牌網的統計,截至2017年,煙臺市十大品牌中制造業品牌占多數,如山東魯花集團、煙臺南山集團、煙臺吉斯家具集團等企業,其興起為煙臺增添了新的名片。與此同時,張裕集團、北極星鐘表等民族企業也在時代變遷中不斷沉淀,形成煙臺獨特的酒文化和鐘表文化,帶動煙臺服務業的發展。

三、煙臺市品牌化建設的實踐

新時期,山東半島藍色經濟區規劃的實施和一帶一路政策的提出,為煙臺城市品牌的建設和推廣提供了有利的宏觀條件。在不斷的探索與總結中,煙臺品牌化建設也在有條不紊地推進,如城市品牌意識的不斷提高、政策支撐力度的加大和城市營銷力度的不斷增強,為城市品牌發展奠定了雄厚的基礎。

(一)城市品牌意識不斷提高

隨著煙臺市地位的不斷提高,煙臺城市品牌意識也在不斷加強,主要體現為城市內部建設的不斷優化和文化的良好傳承。在紅色文化方面,根據煙臺年鑒,2013年,煙臺市設立“膠東紅色文化”建設工作領導小組,并以“形成四個一批、打造三個亮點、把握兩個節點”為思路,逐步形成煙臺紅色文化發展體系。在果業方面,煙臺每年定期舉辦棲霞蘋果藝術節、大櫻桃節和萊陽梨文化節等,將農產品品牌與城市發展相融合,強化農業品牌的地位,形成煙臺獨特的果業文化氛圍。此外,據國民經濟與社會發展統計公報統計,2016年全市共有旅游度假區10處,其中國家級旅游度假區1處,省級旅游度假區9處,共有A級旅游景區82處,相比2015年增加了7處。城市品牌意識的強化推動了品牌化建設工作的進行,優化了城市服務質量。

(二)政策支撐力度加大

隨著煙臺經濟實力增強,其政策支撐力度也不斷加大。2012至2015年煙臺市國民經濟與社會發展統計公報顯示,最近5年,煙臺市國民生產總值從5 218.38億元逐步上升到6 925.66億元,年均增長率9.22%。三產業占生產總值的比例總體上呈現為第一產業降低,第二產業降低和第三產業上升的趨勢,產業結構逐步優化。2016年,居民的生活質量也在提升,體現為全市居民人均可支配收入和人均消費支出的提高,分別為29 742元和19 979元,比上年實際增長6.5%和8.3%。2016年全市一般公共預算收入和支出分別為577.11億元和679.26億元,同比增長8.6%和5.6%,其中稅收收入430.6億元,增長5.5%。

2016年,煙臺市基礎設施投資共計741.78億元,同比增長3.3%。其中,在交通方面,全市公路總里程19 000.7公里,近5年年平均增長率為5.11%,年末全市港口擁有生產用碼頭泊位234個,規模以上沿海港口貨物吞吐量35 406.96萬噸,近5年年均增長7.86%。此外,青煙威榮城際鐵路、煙臺南站、煙臺蓬萊國際機場等設施的正式啟用也加強了煙臺與其他核心城市的聯系。在科技方面,2016年全市財政性科技投入達23.31億元,占一般公共預算支出3.4%,同比增加0.5%。在文體方面,煙臺的體育、文化交流場所和旅游景觀也在增加,為煙臺城市品牌化提供實體支撐。

(三)城市營銷力度不斷加強

煙臺是具有深厚文化底蘊的海濱之城,屬暖溫帶大陸性季風氣候,2016年年平均溫度13.4℃。20世紀90年代以來,煙臺獲得過“國際葡萄·葡萄酒城”“國家衛生城市”“中國避暑旅游城市”“全國文明城市”等多項獎項,成為其城市品牌營銷的名片。隨后,為了讓更多人了解煙臺、選擇煙臺,煙臺市政府通過媒體、網絡等平臺,用中、英、日、韓四種語言發布煙臺宣傳視頻,煙臺逐漸走出山東,但此時城市營銷的力度較弱,且較為被動。2013年煙臺以“山海仙境·葡萄酒城”為主題,投入2 800多萬元在央視投放廣告并編制宣傳光盤、宣傳折頁等宣傳品。2016年,煙臺組成專業的城市綜合營銷團隊,并選擇北京作為第一站面向全國進行了首次真正意義上的城市綜合營銷活動[25],此次營銷活動稱為“3年30城”,即選擇30個與煙臺相關度較高的城市,在3年內完成對煙臺的城市營銷,營銷力度加大,方式也從過去的被動變為主動。此外,煙臺還以標志性建筑煙臺山為背景設計了專門的煙臺名片,用于不同的宣傳場景,煙臺城市營銷進入系統發展的新階段。

四、煙臺城市品牌建設存在的問題

煙臺城市品牌的發展經歷了從民俗文化到港口文化到商品品牌再到城市品牌四個階段,體現了煙臺城市發展模式的變遷和城市品牌化建設的實踐歷程。現時期,煙臺處于城市品牌建設初期,還在不斷的探索與實踐,任重而道遠,其發展也仍存在諸多問題。

(一)城市品牌戰略不清晰

煙臺正式開埠以來,仙道文化、山海島文化、紅色文化、民俗文化等逐漸成形,進一步豐富了煙臺的城市內涵,煙臺也為城市品牌的內部建設與外部宣傳做了諸多努力,但目前為止,煙臺尚未形成清晰的、系統的品牌戰略。煙臺城市品牌定位多是以城市近期發展為出發點,沒有充分考慮品牌戰略的可持續發展,有些草率和急功近利,如“OPEC之城”“濱海仙境 和諧煙臺”“人間仙境 醉美煙臺”“仙境海岸 陽光煙臺”“避暑圣地 宜居煙臺”等標識令人眼花繚亂。此外,與商品品牌相比,城市品牌更具有綜合性,與城市的政策、經濟、歷史、文化等因素高度關聯,但煙臺品牌戰略的方向還不明晰,品牌戰略也不完整,無法體現城市品牌的獨特性、系統性和價值性。

(二)基礎設施有待完善

20世紀初,青島作為殖民主義侵略中國的重要基地,作為一個新興的殖民地城市,規模和城市化水平快速發展,經濟和戰略地位迅速上升,而煙臺則逐步衰弱,城市基礎設施建設缺乏投入,城市發展乏力。改革開放后,與大連、青島同作為第一批開埠的沿海城市,煙臺的城市品牌發展也落后于“浪漫之都”大連和“帆船之都”青島,其中,基礎設施建設不足仍是主要原因之一。根據2016年青島和煙臺的國民經濟與社會發展統計公報,青島重點基礎設施項目總投資為1 395億元,近煙臺的2倍,主要投資于地鐵、機場、城際鐵路等項目,推動青島交通運輸質量的提高。反觀煙臺,打破交通末端城市魔咒的努力鮮見效果,事實上阻隔了煙臺走向世界的腳步,而市內交通體系主要以公共汽車為主,軌道交通遲遲不能上馬,已經開通近三年的城際列車車次較少,運力較小,節假日和大學開學季(放假季)一票難求,車次運行時間安排亦遠不如青島,居民和游客出行極為不便。在文化、體育、教育方面,煙臺市投入相對薄弱,主要體現為基礎設施陳舊而供給又不足,如煙臺市體育公園,室內場地開放較少且室外部分設備陳舊,不能為文化、體育、教育的創新和傳播提供良好的環境,不利于提高居民的身心素養。此外,煙臺作為濱海旅游城市,擁有綿長蜿蜒的海岸資源,但沿途基礎設施建設未跟上,如小商店、公共廁所和垃圾桶等,仍未能解決受眾的基本需求。

(三)城市文化內涵有待挖掘

歷史文化底蘊是城市品牌的精髓,適宜的城市品牌定位也應能折射出其歷史文化內涵。煙臺市下轄7個市轄區、7個縣級市和長島縣,區域廣大,歷史文化積淀深厚,但總體上深入挖掘不足,發揚不夠。一方面,煙臺是集海洋文化、仙道文化、開埠文化、紅色文化于一體的歷史文化名城,文化底蘊深厚,但隨著時代的變遷,如果不能夠在宣揚、繼承和挖掘上下功夫,其對市民的影響將逐漸淡化。目前只有煙臺市博物館、煙臺山景區等作為認識煙臺、了解煙臺的定點渠道,本地新居民、年輕人和外來游客了解煙臺的渠道受限。另一方面,在日常生活中,以煙臺歷史文化為主題的活動舉辦較少,景點以自然景觀為主,對民俗文化和歷史文化的挖掘和宣揚往往滿足于面上,并缺少系統化、有組織、持續性的挖掘宣揚機制,導致文化與城市融合程度不深入,不能給受眾以深刻的感受。此外,煙臺市旅游資源分布較散且景點重復建設現象也比較突出,缺乏統一的規劃,特別是缺少基于傳統歷史文化的大型旅游文化設施,小打小鬧,導致資源的低效利用,也難以產生預期的吸引力和影響力。

(四)城市品牌管理機制不健全

煙臺城市品牌已經有了明確的定位,并且已經開始著手進行城市營銷,但一是缺乏職能明確且具有權威性的品牌管理協調領導機構。目前具有城市品牌管理職能的機構至少有市委宣傳部、文化局、廣播電視局、旅游局等,多頭管理,往往職責、權利與相關資源利用缺乏效率;二是城市品牌建設規劃缺乏系統性。目前,煙臺市為提高煙臺市的知名度,將建設重點放在了城市品牌的營銷上,相對忽略了城市品牌的內部建設。此外,煙臺城市品牌建設還缺乏健全的城市品牌管理機制,網絡資源也沒有得到充分利用,如:危機管理機制、投訴管理機制等。2003年,為了更準確的建設受眾心目中的煙臺,膠東在線首創網上民生,旨在聽取民意,解決煙臺居民日常生活中遇到的問題,但居民滿意率整體較低,有些問題沒有得到根本解決,阻礙了煙臺城市品牌化建設的進程。

五、政策建議

城市品牌化建設具有長期性、動態性,因此,煙臺品牌化建設過程應著眼于可持續發展。緊抓“山東半島藍色經濟區規劃”和“一帶一路”機遇,在此之上整合環境、經濟、歷史、人文等資源優勢,在“避暑圣地 宜居煙臺”的品牌標識下,完善品牌管理機制,以發展經濟強市為基礎,增強核心地區的集聚力,進而提高煙臺整體競爭力、吸引力和影響力。

首先,制定清晰的品牌戰略。清晰的城市品牌戰略和準確的品牌定位,應以去其糟粕取其精華的歷史文化為基礎,充分利用各種城市資源,結合經濟、政策等宏觀優勢,打造具有獨特性、系統性和可持續性的城市品牌。一方面,清晰的品牌戰略應該有明確的城市品牌定位。應綜合城市品牌的高關聯度要素,在求異的思想中明確城市品牌發展的目標和意義,防止出現盲目跟風現象。另一方面,煙臺市作為城市品牌發展相對滯后的城市,可以充分發揮其后發優勢,借鑒其他國家或城市優秀的品牌發展戰略,如中國香港、法國巴黎、日本名古屋等。此外,煙臺作為綜合型發展的城市,其城市品牌戰略應具有全面性,避免以點概全。

其次,構建城市良性發展機制。“一帶一路”戰略的提出為煙臺城市品牌建設提供了新的契機。作為21世紀海上絲綢之路的節點城市之一,煙臺市運輸樞紐的作用至關重要。在這種有利的外部環境下,煙臺應加大財政投入力度、政策支持力度,健全城市建設融資機制,進一步完善公共基礎設施,提升城市功能。

再次,進一步挖掘煙臺市的歷史文化內涵。地理資源是城市發展的先決條件,歷史和文化才是城市發展的本源,是每個城市最獨特的部分,城市發展必定要繼承歷史文化所帶來的厚重感。煙臺作為歷史文化悠久的城市,應充分利用現有資源,加深城市文化內涵。一是應借重域內高校、研究院所的力量,成立煙臺市傳統文化研究院。作為政府決策智度,研究院專事煙臺歷史文化資源的發掘及品牌發展戰略策略的研究,可實體運營,也可虛擬運行,為政府決策提供智力支撐;二是可以借鑒其他城市文化的宣傳經驗,選擇不同的文化主題,在節假日或特殊紀念日舉辦文化活動,集中傳播煙臺本土文化,并為長島砣磯硯雕刻、膠東傳統編結、煙臺抽紗、萊州毛筆制作等煙臺傳統手工藝提供傳承環境,讓煙臺市文化變得更醇厚。

最后,完善城市品牌管理機制。城市是不斷發展的,城市品牌建設也是不斷更新的過程,完善的城市品牌管理機制則是城市品牌可持續發展的重要保障。一是建立煙臺市城市品牌管理領導小組辦公室,吸收宣傳部、文化局、廣播電視局、旅游局等相關部門參加,形成品牌推廣的統一協調格局,解決多頭管理弊端;二是在煙臺城市品牌管理領導小組領導下建立可持續、多形式、多維度的品牌推廣機制,可通過微博、微信公眾號等網絡、媒體、活動等多種渠道針對不同的需求方制定不同的宣傳策略;三是完善危機管理機制,完善受眾維護機制,從日常生活中普及相關知識,強化品牌發展意識,提高煙臺受眾的幸福指數。針對受眾的投訴,要完善投訴流程,提高公共服務意識,改善公共服務環境,搭建公共服務平臺,逐步提高煙臺的城市品牌質量,打造名副其實的“避暑圣地 宜居煙臺”的城市品牌。

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