注意力經濟下的明星解讀

□ 朱治衡

一、淺析注意力經濟

處于科學技術高速發展的當下，“第三次浪潮”“互聯網時代”等新興詞匯層出不窮，人們日益體會到信息搜集和獲取的便利性。面對此次劇烈的變革，社會當中最為稀缺的資源，已不再是實物性質的能源、人力和財力，反倒是號稱吸引人眼球的“注意力”，它不僅成為了獲得財富的絕佳籌碼，也影響著文化、傳媒等領域的發展。而這種在高度信息化社會中出現的經濟現象，我們稱之為“注意力經濟”。

（一）提出的背景及含義

相關資料顯示，事實上，對于注意力稀缺問題的關注早在20世紀80年代便初現端倪。1990年一位名為W.桑蓋特的心理學家在《注意力經濟與心理學發展》一文中首次提出了“注意力經濟”的概念，并對該名詞和心理學作出相關解釋。另外一位較早關注該領域的學者是理查德·萊漢姆，他在1994年發表了《注意力經濟學》一文，提出當下的信息經濟中稀缺的是人類利用數據信息的行為，也就是注意力。而真正使注意力經濟在社會中引發廣泛關注和認同的則是米歇爾·高德哈伯。他在1997年撰寫了《注意力經濟：網絡的自然經濟》一文，提出了諸如“注意力從某種意義上講是生存的重要條件”“注意力被經歷和經驗所強化”等觀點，同年12月在《連線》雜志中又發表了論文《注意力購買者》，指出信息泛濫的時代，注意力值得被關注，從而進一步促進了注意力經濟理論的完善和發展。

那么究竟什么是注意力經濟呢？首先需要明確“注意”一詞，其在不同的領域有著不同的定義。從心理學入手，注意是指“信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”①。而經濟學則提出，注意是“主體的心智力量在特定客體上的集注”。結合上述兩種觀點，張雷在《注意力經濟學》一書中解釋了“注意力”一詞——“人們關注一個主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久尺度”②。因此，我們可以認為，注意力經濟是在最大程度上吸引消費者眼球、博得關注，最終以實現經濟利益為目的的一種商業行為。在這場眼球爭奪戰中，向消費者提供大量的信息并不誘人，重要的是獲取消費者的注意力，并將其轉化為消費的動力，贏得商業利益。

（二）發展歷程

雖然“注意力經濟”這個概念的提出并不是多么久遠的事情，可需要明確的是，有關注意力經濟的實踐活動自古代起，歷經現代和當代，經歷著形態和方式上的變化和轉移。

1.萌芽期——古代

從原始部落直至19世紀中期，時間跨度最長，又被稱作是“前大眾傳媒時期”。在該時期，注意力經濟雖然只是少數幾個領域的現象，但其利用價值已經得到了一定的認知。在原始部落中，吸引注意力的多是些由猛獸的皮毛、玉墜等制成的裝飾品，用以象征至高無上的權力，也供人際交流所需。隨后，伴隨著商業的逐漸興起，一些擅于經營的商人開始用“賣相”作為“賣點”進行售賣，將精美的商品擺放至顯眼的位置，以吸引顧客。同時也出現了標明店面產品特色的招牌和幌子，在門口擺放，以突出門面的個性特征。

2.推進期——現代

這一時期主要發生于19世紀末至20世紀末，尤以第二次世界大戰到20世紀90年代中期為盛。該階段與大眾媒體的發展密不可分，所以又被稱為“大眾傳媒時期”，并逐漸誕生了一個由新聞業、廣告業和公關業三者所組成的注意力經濟產業群。在新聞領域，二戰以后對新聞媒體的需求呈現出大幅增長的態勢，新聞不僅是大眾媒體時期出現的一種重要信息傳播形式，而且也確保了對于消費者注意力資源的獲取。在廣告領域，在報紙上進行的廣告刊登，降低了報紙成本，讀者群體擴大，促成了注意力經濟的良性循環。在公共關系領域，主要的經營內容是有關社會注意力的方面，最終體現在了社會組織與社會個體之間的注意力關系上。除此之外，諸如現場演出、體育競賽和電影電視劇等文藝形式吸引著觀眾的目光，同時，越來越多的資本和投資開始依附于大眾媒體所引導的消費市場，流行和時尚元素瞬息萬變，人們的注意力消費也隨之發生了變化。

3.崛起期——當代

此階段開始于20世紀90年代中期，因伴隨著互聯網的興起，又被稱為“后大眾傳媒時期”。互聯網帶來的巨大變革和網絡技術的高速發展，不僅促進了“注意力經濟”概念的提出和完善，也宣告著注意力經濟崛起時代的到來——商業與大眾文化的聯系變得更加親密，注意力資源的開發也變得尤為可貴。

二、注意力經濟下明星意義的呈現

注意力經濟的題中之義便是盡可能地獲取注意力資源，這與備受關注的明星體制不謀而合。在該體制下，一切經濟活動和社會行為都圍繞著“明星”一詞展開，名聲、表現力和社會美譽度等都可作為評判明星價值的標準。明星借助自身的特殊性和精心包裝的特定人設，在消費者心中樹立了偶像的形象，而代言某品牌或產品的行為，可吸引消費者的注意力，由此投射出的暈輪效應便在其購買和使用的過程中得到了相應的呈現。從身體和符號意義這兩個層面分析明星及明星體制，可以看出注意力經濟中明星發揮的重要作用。

（一）明星的身體意義

上文提及的注意力經濟的發展歷程，伴隨著傳播媒介的發展和變遷，使得明星的身體意義也有了提升的空間。口頭交流時期，因其面對面和不可記錄的性質，增強了儀式性和神秘感，文化類型多為神話傳說。到了印刷時代，文字得以記錄，延長了流傳的時間，出現了散文、小說等文學形式，為少數精英人士所擁有。而處于電子媒介時代，廣播、電視、電影和互聯網等媒介載體層出不窮，更為生動形象的聲音、圖像信息逐漸取代了文字，人人都擁有了接觸信息的渠道和方式，明星和普通人之間也可依靠電子傳播媒介進行溝通，因此打造出來的明星形象更加深入人心。

同時，后福特主義強調，商品的外觀設計、包裝風格和明星推薦等非物質性能也會對商品的營銷和購買發揮效用，即視覺上的迎合和明星的參與會促進消費者的購買。這也就意味著，在如今崇尚的視覺文化領域中，身體不再是生產力的代名詞，而是成為了消費品的一個類別，主打觀看和欣賞功效，散布于大眾媒體、美容美體、服飾時尚等各個領域。由此可見，圖像化和視覺化成為了注意力經濟當中主力軍一般的存在，恰好對應了德波所提出的“景觀社會”一詞。在他看來，生產出的商品就代表著蘊含著的形象，或者可以更進一步說，蘊含著的形象就是生產出來的商品。這正是在注意力經濟中看重的重要組成部分。

另一方面，大眾傳媒在打造明星的過程中也影響了人們的審美方式，幫助人們確立了理想的自我形象，而明星便是這個形象的完美載體，又可稱作是普通人的一種身體“鏡像”。將自身與理想載體進行比較的過程，也算作是注意力經濟利用明星身體形象所投射出的意義，進一步加深了人們對于自身形象及明星所使用的產品的注意。

因此，可以這樣講，我們現在所處的時代就是“形象即商品”的時代。消費者并不滿足于商品的使用價值，反而轉為對商品外在形象的關注，在享受美的過程中忽略了暗藏其中的功利主義所倡導的利潤追求。這其中，吸引消費者注意力的絕佳武器便是由媒體報道所塑造出來的明星形象。此時明星身體的意義展現出了文化上的特殊內涵——從作為實體的自然的存在，變成了作為媒體文本出現的、象征著標準與美感的身體符號，這不僅蘊含著深層次上的社會意義的挖掘，同時也意味著明星實現了商業價值的突破。明星依靠這些媒介傳播塑造了自身的形象，打造了自己的形象品牌，產生了巨大的商業價值。

（二）明星的符號意義

當談及明星的符號意義時，有必要首先對促進符號意義產生的“消費社會”作出一番解釋。伴隨著生產力的提升和物質生活的豐富，“消費”代替了“生產”，成為了社會中促進經濟增長的重要方式。正如鮑德里亞的描述：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”③在生產社會中，人們最主要的想法是養家糊口，賺取基本生活保障，而處于消費社會中，人們消費的不僅僅是日常用品，更多的是去購買遠超出實用功能的商品，其目的便是尋找自我構建、自我認同的方式。這也就意味著，使用價值和交換價值讓位于符號價值，消費給人帶來的效用體現在了身份、地位的凸顯中。

在這樣一種社會背景下，人們的普遍追求開始了從集體利益向個人利益的變遷，即過渡為追求完美的人生體驗。這種關于“美”的追求的商業邏輯與作為社會理想完美化身的明星身份不謀而合。作為消費偶像的典型范例，他們并不是像生產社會的勞動模范那樣通過辛苦勞作向社會供給物質資源，也不像科研專家般創造新發明和新理念，而是向大眾灌輸一種別樣的消費意識——消費是一種愉快的體驗，有助于提升個人品味和社會地位。明星儼然成為了當下社會的“消費模板”，在注意力經濟中承擔著引導消費者消費的職能。也就是說，一方面明星的身體和個人形象是可供社會使用的消費品，通過各種媒體渠道的展示促進了有形財富的積累；另一方面，明星的符號意義通過廣告等方式得到了推廣，指導我們應該消費什么和如何消費，在對其進行崇拜和效仿的過程中形成了消費社會下的生活方式和習慣。

“雖然不能說沒有明星制就沒有明星，但是商業化的明星確實是作為商業手段的明星制的產物，而明星制是與影視的商業化發展互為表里的。”④因此，傳媒時代的各種傳播媒介成為了構建明星形象的重要機器。作為商業流水線上的特殊商品，明星具有強大的號召力，這也正是注意力經濟最為看重的一點。他們并不生產財富，而是通過符號價值的展示，幫助企業開拓消費市場，并刺激大眾的消費欲望，是注意力經濟中的一把利器。而消費者則將消費視作積極構建生活、構建身份符號的一種方式，這同樣也是一種對于自我意義的追尋。

三、結語

總而言之，在當下的互聯網時代，注意力經濟中具有核心競爭力的是高品質的信息。利用明星來吸引眼球，有助于維持注意力，并促進經濟的可持續發展，實現注意力經濟與文化產業的相輔相成。

注釋：

①李維.學習心理學[M].成都：四川人民出版社,2000：132.

②張雷.注意力經濟學 [M].杭州：浙江大學出版社,2002：3.

③[法]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼 譯.南京：南京大學出版社,2000：1.

④李啟軍.中國影視明星的符號學研究[D].四川大學,2005.