以“5W”模式理清社會主義核心價值觀在高校文化育人中的傳播路徑

□吳婷

2017年12月，教育部制定《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》，提出構建“文化育人質量提升體系”，踐行和弘揚社會主義核心價值觀。今年全國兩會政府工作報告強調，“要弘揚中華優秀傳統文化，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，培育和踐行社會主義核心價值觀。”當前，經濟全球化及信息革命浪潮深刻改變著媒介市場格局，高校社會主義核心價值觀教育正面臨全方位開放的信息環境的沖擊。本文從傳播學的“5W”模式角度出發，找尋傳播理論與社會主義核心價值觀教育的契合點，對核心價值觀在高校的傳播路徑問題進行初步探討，為高校實現大學生核心價值觀教育傳播的有效性和實效性提供一定的理論和實踐性指導。

一、以“5W”模式詮釋核心價值觀傳播

將高校社會主義核心價值觀教育納入傳播學范疇來研究，從傳播學的“5W”模式出發探討和詮釋教育傳播過程這一論題，影響巨大、意義深遠。社會主義核心價值觀傳播，就是傳播者在一定的環境條件下，運用恰當的傳播媒介和傳播方法，將社會主義核心價值觀的內容有目的、有計劃地對受眾進行宣傳、說服和教育，受眾接收內容后再通過一定的渠道反饋給傳播者的信息傳播活動。傳播過程的五個核心要素（Who、Says what、In which channel、By ways、To whom）之間互相聯系、互相作用，構成有機統一的整體，并實現預定的傳播效果，為我們探討進一步優化核心價值觀教育傳播效果確立重要的理論支點。以此為指導和借鑒，傳播過程如圖1所示。

圖1 高校社會主義核心價值觀教育的傳播過程

二、社會主義核心價值觀在高校文化育人中的傳播路徑探討

（一）Who——提高教育傳播者素質，掌控“把關”行為

教育傳播者處于傳播活動的第一個環節，對于如何正確把握當代大學生核心價值觀教育傳播的特點，教育傳播者作為“把關人”，要不斷優化綜合素質，提高教育傳播技能。

高校社會主義核心價值觀教育傳播者首先要夯實理論基礎，作“專家型”管理者。具備扎實的專業基礎知識和深厚的專業理論素養是教育傳播者首要的條件。專業知識和理論水平較高的教育傳播者，才可以勝任高水平的核心價值觀教育傳播活動，提高自身對傳播內容的分析能力，游刃有余地掌控“把關”行為，從而贏得教育對象的信任和接受，取得良好的教育傳播效果。教育傳播者要研讀馬列主義經典著作，熟讀社會學、歷史學、政治學、哲學等相關書籍，掌握豐富的相關學科知識，不斷充實自身關于社會主義核心價值體系等思想政治領域相關知識。

此外，適應傳媒技術的新發展，教育傳播者要注重培養自身的傳播技能。這就要提高自身的語言和文字表達能力，改善高校社會主義核心價值觀的“說服性”傳播效果；進一步學習和研究新聞傳播規律，探索傳播方法，并創新發展新的傳播技巧；提升接受、加工和處理有效信息的能力，促進教育傳播過程順利開展。

（二）What——優化教育傳播內容，巧用“議程設置”

傳播內容是傳播活動的核心所在，其本身的信度和說服力很大程度上影響著傳播對象的接受程度。在高校社會主義核心價值觀教育的傳播過程中，要實現理想的傳播效果，需要有意識地進行“議程設置”，并根據傳播對象的“使用與滿足”需求進一步優化傳播內容。

“信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。”①青年大學生對核心價值觀的認知和了解是長期累積的過程，上述“休眠效果（sleeper effect）”理論體現出傳播內容與傳播效果之間的緊密關系。實現教育傳播內容的高信度和強說服力，首要的是秉承傳播內容的“真實性”原則，保證訊息“編碼”客觀公正；其次堅持“創新性”原則，教育傳播的內容只有符合時代需求、反映時代精神，才能增強內容的生機和活力，提高教育對象學習的興趣；同時，注意內容的“可接受性”，根據受教育者的感知和理解水平來適當地確定信息量，既滿足受教育者對信息的需求，又不致引起受教育者的厭煩。

優化傳播內容，核心價值觀教育傳播者要有意識地進行“議程設置”。大數據時代，信息渠道已變得更加多樣，同時也造成了青年大學生在內容選擇上的“無所適從”。在核心價值觀教育傳播活動中，抓住青年學生關注的熱點話題，精心設置“議題”，通過反復宣傳報道，把學生的注意力引導到特定的方向，并強化其在教育傳播對象心中的重要性，促使教育傳播對象產生積極的傳播心理和行為，主動自覺地認同教育要求。

（三）In which channel——打造“全媒體矩陣”，搭建教育傳播體系

傳播媒介是文化育人的橋梁和紐帶，是文化育人的承載和依托，是高校創新文化育人工作不可或缺的重要環節。互聯網+時代，傳播技術異軍突起，高校核心價值觀教育傳播，一方面要繼續發揮校報、雜志、校園廣播、宣傳櫥窗、壁報欄等校園傳統傳播媒介的功能，牢牢把握正確輿論導向；另一方面，互聯網、微博、微信、手機APP等新興媒體自身具備豐富的信息來源、較強的選擇性及交互性等媒介優勢成為青年學生接受信息的主要來源。積極占領新媒體宣傳陣地，成為高校核心價值觀教育工作者的必然選擇。因此，探索核心價值觀多元化的教育傳播方式，以校園網為依托，全面整合傳統媒體和新媒體資源，打造“全媒體矩陣”，逐步形成一體化的教育傳播合力，成為E時代高校思政教育的有效應對之策。

適應傳媒生態環境的革故鼎新，高校要在校園網、官微、客戶端等媒體平臺開辟核心價值觀專欄，傳播正能量、弘揚主旋律，在網絡教育互動機制中實現核心價值觀的廣泛傳播；培養一支政治素養高、業務能力強的網絡信息管理隊伍，為網絡教育傳播提供人員保障；健全體制機制，規范網絡教育傳播活動，防止不良信息擴散，構建良好的網絡環境；有效對接青年學生群體的心理特征、行為習慣、利益攸關和關注焦點，創新采用互動、討論等傳播方法，并以主客體平等的心態，加強“線上”“線下”溝通交流，增強師生之間的信任感，提高網絡教育傳播的實效性。

（四）To whom——尊重教育傳播對象，重視“意見領袖”

傳播對象是傳播者的作用對象，也是傳播內容的接受者和反應者。保羅·F·拉扎斯菲爾德、卡爾·霍夫蘭等人在研究中發現，“受眾的社會經濟地位、宗教信仰、居住地的區別(城市或鄉村)、職業和年齡等的不同，決定了其對不同信息的接受程度。”②因此，要取得理想的教育傳播效果，我們必須尊重教育傳播對象的主體自由，研究他們的選擇和需求，針對其不同的個性心理特征開展分層傳播活動；同時要充分發揮教育傳播對象的主觀能動性，調動其自我傳播和自我教育的積極性，形成正確的價值認同。

提升大學生對核心價值觀的內化，要關注青年大學生的能動作用，一方面結合自身個性特點和價值需求等實際情況，發揮主觀能動性對傳播內容選擇性認知、選擇性理解、選擇性記憶；另一方面，教育傳播對象通過思想、言語和行動等作用于傳播者，從而影響教育傳播過程。尊重教育傳播對象，要重視學生群體中“意見領袖”的傳播作用，充分發揮他們在社會主義核心價值觀教育傳播活動中的正面效應。

（五）By ways——掌握嫻熟的傳播技巧，創新“潤物細無聲”的傳播策略

創新傳播藝術，是增強文化育人魅力的有效方法。如今的大學生是伴隨互聯網長大的一代。面對個性化差異鮮明的教育傳播對象，教育傳播者要學會駕馭多種多樣的傳播技巧，并注重教育傳播藝術的創新發展。在具體的教育傳播活動中，有以下幾種傳播技巧比較常用。“訴諸情感”是用“動之以情”的方法感染傳播對象；而“訴諸理性”則是用“曉之以理”的方法啟迪傳播對象思考。對于“正面論證”和“反面論證”的方法，教育對象的預設立場與教育傳播的觀點相似或一致，正面論證可以獲得“自己人效應”，反之，則應該采用“反面論證”，通過比較、對照其它觀點的不足，使自己的觀點更加穩固。

讓主流價值觀念引領高校思政工作，積極推進核心價值觀教育傳播藝術的創新發展，要改變傳統的“強制灌輸”理念，在傳播策略上，教育傳播者要以“平視”的角度和“良師益友”的姿態面對教育傳播對象，選擇平等的、雙向交流的傳播方式，適當運用“潤物細無聲”的傳播藝術，最大限度地促進核心價值觀根植于青年學生的精神血脈。核心價值觀教育傳播尤其要重視教育對象對于傳播信息的及時反饋，傳播者根據他們的態度和評價，進一步改進和完善教育傳播內容、傳播方法，檢驗和優化教育傳播的效果。“如果不存在反饋，或遲遲不做出反饋，或反饋微弱的話，那么這種局面就會引起傳播者的不安和疑惑，并會使傳播對象感到失望，有時在傳播對象中會產生對立情緒。”③

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,1999：203.

②張國良.傳播學原理 [M].上海：復旦大學出版社,1995：203.

③[美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮,周立方,李啟 譯.北京：新華出版社,1984：85.