高校官方微信公眾平臺的現狀及運營策略探析

□ 翟浩辰

微信公眾平臺問世時間不長，2012年8月由騰訊推出，旨在讓公眾號的所有者發布信息，訂閱用戶可以收看信息，并實現所有者與用戶、用戶與用戶之間的互動。微信公眾平臺作為新媒體平臺之一改變了傳統媒體的大眾傳播模式，實現了點對點的傳播，它通過信息靈活發布、個性化定制、傳播速度快、推廣成本低、影響范圍大、互動性強等特點吸引了各行各業的人們注冊使用。隨著微信公眾平臺的日益完善，它也成為各大高校對學生進行宣傳、管理和服務的有力平臺。

一、高校官方微信公眾平臺有效運營的必要性

（一）有利于進一步密切高校與學生的聯系

高校大學生年輕、活躍、易于接受新鮮事物，微信作為社交媒體推出后，大學生首當其沖成為微信用戶。隨著微信小程序的逐步完善，大學生群體對于微信的依賴程度也越來越高。基于微信龐大的高校學生用戶群，以及微信公眾平臺的便捷性、新穎性、傳播范圍廣等特征，高校的官方微信公眾平臺已成為高校教師聯系學生的主要渠道。

（二）有利于進一步促進教學

新媒體時代，單一的課堂灌輸式教學模式已經跟不上學生和社會的需求，必須積極思考和開拓新的教學方法和模式，對課題教學進行補充和輔助。高校官方微信公眾平臺作為一種平等的社交媒體平臺，由于其互動性強、準入門檻低，便為教師和學生提供了平等交流的渠道。高校可以將主流輿論、思想政治教育、學生專業教育等信息通過微信公眾平臺，用短視頻、圖片、H5、動畫等多元化的形式傳遞給學生，學生喜聞樂見，容易產生興趣，并通過與學生的互動，及時收集學生的反饋意見，改進教學模式，線上線下聯動互通，促進教學。

（三）有利于進一步為學生提供更優質的服務

高校官方微信公眾平臺的重要作用之一就是為學生提供服務。一方面學校可以通過官微發布學校公共事務的通知等各類信息，使學生能夠全面了解到學校的動態。另一方面，通過官方微信公眾平臺學校能夠為學生推送校園新聞、提供就業指導以及生活服務類的查詢等服務，滿足學生的個性化需求。

二、高校官方微信公眾平臺的運營現狀

近年來，高校官方微信公眾平臺如火如荼地發展，各種對高校官方微信公眾平臺影響力的排名層出不窮，比如有的按綜合評分排名，有的按點擊量排名，有的按點贊數排名……雖然形式各異，但都反映出高校重視微信公眾平臺并積極運營的現狀。一是推送時間和頻率不同。各大高校同一時期橫向相比，有的高校推送頻率高，有的推送頻率低，但是縱向比較，各個高校推送信息的頻率都比以前高。推送時間一般相差不多，大多是在下午或晚上，這符合大學生的生活規律及特點。二是標題制作及信息的表現形式更加新穎。高校的官方微信公眾平臺在進行信息推送的時候，大多充分考慮到了學生的年齡特點和喜好，新穎獨特。比如，陜西師范大學官微發布的文章《24小時自習室｜大吉大利，今晚自習！》等。三是內容更加注重服務性，功能更加多樣。越來越多的高校注重提升微信公眾平臺的服務功能，各種查詢、娛樂、社交功能不斷優化，但是與學生互動差，在互動性方面亟待提高。

三、高校官方微信公眾平臺運營存在的問題

（一）定位不明確

大多數高校將官方微信公眾平臺僅僅定位為向學生推送新聞、進行各種宣傳的渠道，沒有把官方微信公眾平臺宣傳和服務的功能結合起來，也沒有轉變觀念，將學生作為自己的用戶，作為平等的主體對待，還是用傳統管理者居高臨下的思維進行說教式的信息推送，最終達不到預想的效果。

（二）同質化嚴重

要保證高校官方微信公眾平臺對學生的吸引力，內容是關鍵。但是，現在多數高校的官微都缺乏原創內容，互相抄襲，稿件質量下降、稿件數量不足，沒有自己的特色，同質化現象嚴重。而且，即便是原創性內容，也大多形式單一，內容單調，語言表達生硬，缺乏創新，很難激發起學生的閱讀興趣。

（三）互動性不足

高校官方微信公眾平臺應該是平臺和用戶的便捷交互渠道，但是現實生活中，高校往往只將平臺作為新聞信息的推送工具，做單向的信息推送，對平臺的功能性沒有給予足夠的重視。有些高校對于用戶的反饋與留言不能及時回復，有些高校的官微沒有開放與用戶互動的功能，大部分高校很少在線上開展活動，不能與用戶進行溝通和交流。

（四）運營不到位

高校的官方微信公眾平臺并不是搭建起來就一勞永逸，再也不用去管理了，它需要日常的維護和運營來維持它的正常運轉，這就需要借助強大的運營團隊。多數高校的運營團隊是由學校宣傳部門的教師和一些學生組成，素質更是良莠不齊，還有一些高校的官微基本上沒有運營。教師大多是兼職，還有自己本職繁重的科研和教學工作；學生只能在課余時間參與官微的運營與管理，因此，高校官方微信公眾平臺缺少內容精細化制作和文章形式的創新，只是一味地復制粘貼，基本與校園網內容重復，不能體現出微信公眾平臺的特色。

四、高校官方微信公眾平臺的運營策略

（一）組建專業的高校官方微信公眾平臺運營團隊

組建專業的高校官方微信公眾平臺運營團隊是運營好高校官微的基礎。專業的運營團隊應該熟悉高校師生心理、認同校園文化，有較高的綜合素質和運營能力。一要有具備媒介素養的專業教師進行指導，吸引一些擅長信息編輯、新媒體開發、數字技術制作等相關專業的優秀學生加入，加強團隊整體的專業化水平，提升用戶的體驗。二要吸引有思想、懂傳播、會創意的教師和學生，對微信公眾平臺進行大力推廣，才能增強高校官微的傳播力。三要定期邀請媒體、公眾號研發、營銷推廣等方面的專家、學者對團隊進行培訓，使他們能接觸到業界的最新動態、前沿信息，從而對自己學校的官方微信公眾平臺進行創新建設，使之更有特色。四要完善監督管理機制、運行機制、考核機制和獎懲機制，避免官方微信公眾平臺“癱瘓”或者“停滯”。

（二）明確自身定位

目前高校的微信公眾號眾多，除了高校官方微信公眾平臺，各二級學院、各系、行政部門、各社團，甚至是教師和學生自己都有微信公眾號。如何在這些紛繁的微信公眾號中脫穎而出，準確定位就非常重要。作為高校綜合性的官方微信公眾平臺，“第一時間發布校園新聞、積極傳播正能量、為學生提供全方位服務、構建和諧校園文化”應該是它的一般定位。

（三）創新內容形式

高校官方微信公眾平臺同樣適用內容為王的準則，只有豐富的內容、活潑新穎的形式，才能吸引更多的用戶，并增加用戶對高校官方微信公眾平臺的忠誠度。一要加強內容的原創性。只有接地氣、符合校園文化的原創性內容才能吸引廣大學生。因此平臺編輯在選取稿件時，要選擇貼近校園的內容，制作能夠吸引學生眼球的標題，精心設計排版，用清新活潑的語言表現出來，杜絕簡單的復制粘貼。二要注重表現形式，采用多元化的表現手法，不僅用傳統的文字形式，還要用新媒體上流行的形式如短視頻、H5、動畫、圖片等，圖文并茂地進行推送，增強可讀性。三要使高校官方微信公眾平臺形成品牌，用戶愿意通過官微進行學習、交流，使官微在學生的生活學習中不可替代。

（四）增強互動性

互動是微信公眾平臺提升活躍度的關鍵因素，高校的官方微信公眾平臺與其他行業的微信公眾平臺相比，互動性方面有所欠缺，應該大力改進。要增強平臺與用戶之間的互動。對待學生的留言、咨詢等要及時回復，并根據學生的反饋意見及時調整政策的制定、服務的內容等。要增強用戶之間的互動，使師生在平臺上可以交流、發表不同見解；還要加強與其他媒體的互動。要加強與校園內外各媒體的合作與交流，提升高校的傳播力和影響力。

（五）提升服務意識

高校官方微信公眾平臺要將學生作為一切工作的出發點和落腳點，為學生提供優質的全方位的服務。利用大數據技術對后臺數據進行分析，判斷用戶的愛好和興趣，實行個性化信息推送；拓展微信公眾平臺的服務功能，增加實用性的服務，為學生提供便利。

總之，各高校的官方微信公眾平臺發展時間較短，大多還處于探索階段。隨著技術的進步、團隊素質的提高以及不斷的運營發展，高校的官方微信公眾平臺建設必將更加科學，更符合廣大師生的要求。