淺析網絡傳播中議題的儀式化

□ 曾映曉

一、網絡傳播中議題儀式化溯源

傳播學者麥克盧漢曾預言，未來的傳播將經歷部落化-脫離部落化-再部落化的發展進程。網絡新時代的到來，帶來傳播主體的多元化和受眾地位的上升，專業媒介組織對議程設置不再擁有“一家獨大”的特權，在受眾地位凸顯的網絡傳播環境下，傳播不僅僅是大量碎片化內容信息的重復與傳遞，而是一種被儀式化的議題安排。議題在發揮原有重要性排序作用外，更加具有儀式性的特征。

儀式化傳播來源于傳播學者詹姆斯·凱瑞提出的兩個重要的概念，即傳播的“傳遞觀”和“儀式觀”，為傳播學研究打開了新的視角。隨著時代的變遷、傳播技術的發展，媒介議題的類型和主題都已經發生轉變。在網絡新媒體的發展浪潮下，傳播議題的儀式化有了新的發展背景，同時擁有了新的內涵。

（一）“去”——去中心傳播議題的融合與交織

在新媒體出現以前的議程設置上，大眾媒介一直居于主體地位。網絡新媒體所帶來的權力下放，使公眾成為新時期的網絡議程傳播的新主體。網絡傳播時代的“去中心”化，指的是任何人都擁有在互聯網上的傳播權，意味著專業媒介組織的傳播霸權地位被打破，媒介話語權成為每一個公民的權利。傳播權的表現不是中央權力的集中，而是在無限的網絡空間，每一個人都擁有自己的發聲平臺，每個人不同的觀點和言論形成無數議題的互動，而公眾自發產生的議題又與媒體組織代表的官方權益所安排的議題相互激蕩與交融。

（二）“巨”——大數據時代議題的膨脹與狂歡

網絡傳播時代的重要技術與渠道基礎就是大數據的應用，其大容量、多種類、高還原度、高速與低價值密度的特點，使得網絡時代議題的形成與形態上兼具大量與多角度高還原度的特性。網絡傳播時代重在“交互”，公眾的互動是一個開放的過程，各種觀點、信息在網絡的大平臺上碰撞交融，議題在這樣的環境下朝著無數方向發展，原有的議題在這個不斷重復迭代的過程中，逐漸發展出更多基于原始議題的新的話題。用“使用與滿足”理論的觀點來看，多種形式表達的議題更容易滿足公眾的需求，從而推動公眾認知、態度、行為與議題的一致性，形成網絡儀式與網絡狂歡。

（三）“碎”——碎片化傳播時代議程設置的功能放大

網絡傳播高交互性、高時效性以及低門檻的特征，所產生的效果能在最快時間內得到顯現，促成了議題傳播儀式化的轉變。在網絡傳播中，議程設置功能強化而得以效果放大，議題與人們的交織越來越緊密，議題就成為一場儀式。在媒介傳播分散的背景下，盡管有關議程設置理論是否適用于網絡媒介還有待爭議，但不可否認的是，在當下網絡媒介日益發展的今天，新媒介所進行的議程設置效果不僅沒有被削弱，反而隨著技術平臺與自媒體平臺的發展，給公眾設置議程變得更加容易。

二、網絡傳播中議題儀式化的表現

（一）儀式化議程的重要性凸顯

議程設置理論認為，受眾對事物的重要性判斷，將通過媒介所進行的議程設置而發生改變，大眾媒介對議題的強調程度與受眾的注意力呈正比。在網絡傳播中，信息的傳播呈現病毒般復制擴散的特征，公眾對議題所安排的事件的重要性認識被進一步影響與深化，當被媒介所報道的議題的頻度與強度得到提高，人們對議題的關注程度也會有所提高。例如“春晚”最初作為一檔電視晚會節目，在媒介的傳播與渲染之下，逐漸演化為一種儀式化的議程，成功融入到春節這一傳統節日中，填補了傳統神話性色彩儀式的結構性空缺。

（二）個人與議題的一致性增強

大數據帶給網絡傳播的集成化發展，給人類帶來一場通信方式、生產方式和生活方式上的革命。互聯網時代的傳播，以其全身心的沉浸式傳播方式，讓傳播“無處不在，無時不有，無所不能”①，個人與媒介強調的議題的一致性空前增強。“由媒介傳播信息形成的擬態環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢。”議題也由原始的虛擬媒介信息，在泛在網絡傳播的強調與擴大下，逐漸成為融入公眾日常的儀式性事件。

三、網絡傳播中議題儀式化的影響

（一）社會整合、秩序建構

議程設置理論的核心研究對象包括議題內容以及議題的表達方式兩大方面。除了對議題順序的排列和重要性判斷，媒介的議程設置對受眾的影響還包括態度和行為等其他方面。當媒介議題達到對人的行為影響較大時，媒介對社會發展的作用就會得到凸顯。“當人們雖然身各一方但共同沉浸于一種典禮儀式時，媒介議題就給了觀眾一種共同的體驗，一種與社會‘中心’的直接共鳴。”②媒介的儀式化會給人們帶來一種與社會發展的“趨同”心理。

（二）信仰凝聚、文化認同

傳播學者拉斯韋爾認為，傳播具有社會文化傳承的功能，媒介所構建的儀式化的議題，使公眾在一種感同身受的“生活場域”中接受信息，享受娛樂，產生情感上的交流，并在傳承與認同中實現文化的傳承。“奧運”所傳承的奧林匹克精神，正是在媒介議題的不斷傳播和強化中得以儀式化延續。儀式化的議題能將原本遠離身邊的事件“日常”化，媒介議題儀式化所帶來的人與人之間的情感溝通和文化傳承功能，將在新媒體的發展下得以突出發揮。

（三）麻醉傳播、被動認知

大眾傳播的負面功能在拉扎斯菲爾德與默頓的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行動》中被提出與強調。當人們麻木地享受媒介所提供的“被動的知識積累”時，就會不知不覺地失去社會行動力。網絡傳播促進了媒介議程設置的儀式化，在大容量的數字平臺、高時效的傳播速率、即時交互的傳播模式與去中心的傳播主體等共同作用的催化下，傳播的麻醉功能被提高到新的層次，泛在的網絡傳播使得人人都浸潤在信息的洋流中，儀式化的議題賦予傳播內容新的生活化內涵，人們忙于接受大量的表層信息，麻木地保持接受與自己不相關的冗余信息，忽略與現實世界的交流與周圍人群的感情聯絡。

四、對策與展望

傳播學者保羅萊文森曾說過：一切技術都是刀子的翻版。技術與文化是傳播的一體兩面，網絡數字化技術是當今傳播發展的技術外殼，而議題的儀式化演變是傳播內容的進化發展。議題的儀式化不是簡單的傳播效果行為化，其未來的發展方向與道路還值得我們思考與學習。

首先，了解現代網絡傳播與以往傳統媒介的特殊之處，轉變態度，承認目前媒介發展中受傳雙方邊界模糊的現狀，有助于更好地借助網絡新媒體促進媒介融合發展；其次，承認受傳雙方界限存在，這有助于突出主流媒體的專業性功能，引導正確的大眾輿論。網絡新聞媒介是潛移默化的人類儀式建構者、公民新聞的協調者、信息海洋的導航者、社會環境的監測者，更是產業的重要支柱。面對網絡傳播的儀式化發展，我們應在把握內容至上的原則基礎上，積極尋求媒介融合。在把握內容的真實性、時效性、輿論引導的根本要求上，促進傳播產業結構、管理方式、傳播渠道的創新發展，在不變中求變，才是順應媒介融合態勢的發展之道。

注釋：

①張晗.互聯網時代的傳播偏向[J].青年記者,2012(31)：62-63.

②趙紅勛,賴黎捷.論電視媒介的儀式傳播功能——以央視“春晚”為例[J].東南傳播,2011(05)：74-76.