“新華集團”新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺的塑形傳播對比
——以“江蘇發(fā)展大會”為例

□ 陳尚榮 尹丹丹

2017年5月20日，首屆江蘇發(fā)展大會在南京召開。大會由省委、省政府主辦，每2—3年舉辦一次，參會嘉賓為“江蘇籍和在江蘇生活、工作過的知名人士，以及對江蘇發(fā)展做出過突出貢獻的外籍人士”①，通過邀請這些卓有成就的“江蘇人”回到故鄉(xiāng)商討江蘇發(fā)展大計，促進江蘇各領域的發(fā)展。而這樣一場江蘇人的“聚會”，更是對內對外展現(xiàn)江蘇形象的好端口。因此，作為江蘇省內的權威主流媒體，新華報業(yè)傳媒集團對其進行了全媒體的聯(lián)動報道。

筆者分別在《新華日報》官方電子網(wǎng)站進行人工搜索，以“江蘇發(fā)展大會”為關鍵詞，在《中國江蘇網(wǎng)》官方網(wǎng)站，按照標題搜索的方式，共搜索到158篇相關報道；在“交匯點”移動APP上，搜索出179篇相關報道；在《新華日報》官方微博上，搜索出45條相關微博；而在《新華日報》官方微信公眾號上，報道量相對較少，且集中在對江蘇嘉賓的介紹上。

一、初期準備階段的全媒體報道：2017年3月1日—3月31日

作為黨媒，《新華日報》整個2017年3月對江蘇發(fā)展大會的報道只有3篇，其中3月2日的《江蘇發(fā)展大會云平臺上線》和《江蘇發(fā)展大會5月召開——會標“錦繡蘇”正式發(fā)布》2篇，只是簡單地對江蘇發(fā)展大會做了一個大概的介紹，所占篇幅并不大。直到3月30日，在《思想周刊·智庫》板塊中，才有了《江蘇發(fā)展大會：聚力創(chuàng)新的新平臺》這篇報道，講述智庫專家對江蘇發(fā)展大會的看法和評述。

而PC端的中國江蘇網(wǎng)于3月共發(fā)了12篇與江蘇發(fā)展大會有關的稿件，最早于3月1日首次刊發(fā)，即來源于《荔枝新聞》的《匠心LOGO！VR大賞！江蘇發(fā)展大會5月與您約在故鄉(xiāng)》，來源于《現(xiàn)代快報》的《首屆江蘇發(fā)展大會會標“錦繡蘇”發(fā)布》，以及來源于中國江蘇網(wǎng)的《江蘇發(fā)展大會的這個“蘇”字奧秘在這里》，分別對江蘇發(fā)展大會的時間地點、舉辦目的、參會人員、品牌LOGO“錦繡蘇”作了大致的介紹。3月2日，中國江蘇網(wǎng)發(fā)表《江蘇發(fā)展大會云平臺上線“云”集海內外江蘇人才》，對3月1日正式上線的江蘇發(fā)展大會云平臺做了詳細介紹。“江蘇發(fā)展大會云平臺由江蘇廣電荔枝云提供核心技術支持，設立大會官網(wǎng)、手機微網(wǎng)站、微信公眾號和官方微博四大載體，集新聞發(fā)布、注冊報名、大會直播、趣味互動、服務指南等功能模塊為一體?！雹谧鳛楹诵钠脚_，大會官網(wǎng)（www.ourjiangsu.com）“展示大會流程議題，還將搭建海內外江蘇人云數(shù)據(jù)庫，對海內外江蘇人數(shù)據(jù)信息收錄、存檔、歸類、檢索”，以全媒體多樣化的展現(xiàn)，全方位介紹江蘇發(fā)展大會；手機微網(wǎng)站是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的產物，為手機用戶貼心打造；而官方微博、微信則立足于快速信息發(fā)布、平臺互動功能。在云平臺上，江蘇利用最新技術手段，推出三大活動區(qū)域，策劃拍攝“最江蘇”VR航拍畫面，展示江蘇13個城市的特色景觀、生態(tài)環(huán)境和新建設、新成就，在云平臺上線，具有震撼的視覺沖擊；“點亮江蘇人”互動專區(qū)的開通使全世界的江蘇人都可以在這一專區(qū)點亮自己的位置，上傳自己信息，彼此互動，相互接觸。另外，為了讓全世界的江蘇人都能聽見鄉(xiāng)音、寄托鄉(xiāng)情，云平臺上開設了“聽見江蘇”這一全媒體音頻產品，對江蘇故事進行朗誦，配合江蘇特色音樂，渲染全世界江蘇人的濃濃思鄉(xiāng)情?？梢哉f，云平臺就是全球江蘇人在云端的家，它通過現(xiàn)代科技手段，構建溝通海內外的龐大朋友圈，每一位江蘇人都可借此相互交流、相互溝通，感受江蘇日新月異的新變化。

移動端APP“交匯點”整個3月共發(fā)表7篇與江蘇發(fā)展大會有關的報道，除了3月1日發(fā)表的《江蘇發(fā)展大會的這個“蘇”字，奧秘都在這些圖文和視頻里》，以圖片和視頻鏈接的形式對本次大會進行報道，其余報道大多數(shù)都是直接轉載《新華日報》的內容，原創(chuàng)性不高。

而在《新華日報》的官方微博中，3月發(fā)了3篇微博，除了對本次大會本身進行一個介紹，還于3月17日上線“相約520|用方言示愛江蘇”的線上活動，借助微博這一新媒體形式，增強與受眾的互動。官方微信公眾號上只在3月28日有1篇相關報道《@海內外江蘇人，你有一封邀請函未拆！》，對本次活動進行了宣傳，而這樣的“邀請函”閱讀量是345，明顯并沒有收到效果。

通過對上述不同媒體平臺的分析可以看出，《新華日報》作為黨媒，整個3月對江蘇發(fā)展大會的報道量是有限的，且偏向于嚴肅的政治報道；中國江蘇網(wǎng)則發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，通過VR視頻、“點亮江蘇人”互動專區(qū)、全媒體音頻產品，以多樣化方式、多層化角度進行報道，對該事件起到了較好的宣傳作用；微博作為網(wǎng)絡互動性最大的媒體方式，主要以線上活動為主，調動大家的參與積極性，達到擴大宣傳效果的作用；“交匯點”作為移動端代表，整個3月的報道并不多，且以轉載為主，宣傳效果有限；微信公眾號作為人們普遍關注的一項媒體方式，在3月也只推出了1篇相關稿件，宣傳效果也是十分有限。

二、中期準備階段的全媒體報道：2017年4月1日—4月30日

4月18日，《新華日報》首次刊發(fā)《江蘇發(fā)展大會接受媒體報名》這一新聞，開啟了4月份的發(fā)展大會報道，并于4月24日開辟《“大美江蘇·春天有約”——喜迎江蘇發(fā)展大會系列圖片報道》《相約江蘇共筑夢想——喜迎江蘇發(fā)展大會》《約在江蘇共筑夢想——走訪海內外江蘇人》三大專欄板塊，每天從這三個方面進行發(fā)展大會的中期準備報道，以圖片和文字相結合的方式，一方面向外界介紹江蘇目前的發(fā)展狀況，另一方面及時通報發(fā)展大會部署情況。

中國江蘇網(wǎng)4月共發(fā)表11篇相關報道，其中江蘇各地市的準備情況6篇，發(fā)展大會志愿者“小流蘇”相關報道4篇，其余1篇介紹主會場籌備情況。由此可以看出，這一階段，中國江蘇網(wǎng)延續(xù)了3月份的報道熱度，著重點在于各地市的準備和志愿者的介紹。

“交匯點”4月共發(fā)表6篇相關報道，其中3篇講述南京四號線地鐵的開通，1篇講述南京對城市環(huán)境質量的優(yōu)化；原創(chuàng)3篇，轉載《新華日報》3篇。由此可以看出，這一階段的“交匯點”對江蘇發(fā)展大會的報道依舊處于力度不足的階段。

《新華日報》官方微博共發(fā)出4條相關消息，1條關于志愿者“小流蘇”，1條是關于四號線地鐵開通給發(fā)展大會帶來的便利，其余2條推出#發(fā)條微博贊江蘇#有獎征集活動，以線上活動推動事件知曉度的提升。

從4月14日開始，《新華日報》官方微信公眾號推出“海內外江蘇人”專欄，以每天1篇的頻次，開始對江蘇優(yōu)秀嘉賓的詳細介紹。

可以看出，整個4月，各家媒體平臺主要以開設專欄專版的形式，對江蘇發(fā)展大會的準備情況進行報道。這一過程中，關注點集中在對各地市的社會公共服務上的準備情況，以及對志愿者“小流蘇”的籌備情況上。

三、后期準備階段的全媒體報道：2017年5月1日—5月19日

隨著大會的臨近，各家媒體的報道在這一階段都達到井噴狀態(tài)。

《新華日報》繼續(xù)《“大美江蘇·春天有約”——喜迎江蘇發(fā)展大會系列圖片報道》《相約江蘇共筑夢想——喜迎江蘇發(fā)展大會》，以及《約在江蘇共筑夢想——走訪海內外江蘇人》三大專欄板塊，多維度展示發(fā)展大會各行業(yè)、各地域準備情況，并于5月16日開設《江蘇發(fā)展大會·揚子江工商峰會會刊》專欄，從商業(yè)角度展示江蘇發(fā)展大會召開的意義。

《新華日報》外宣部于5月1日在《僑報》以“約在江蘇，共筑夢想——江蘇將舉辦首屆發(fā)展大會”為題，進行對江蘇發(fā)展大會的特別報道，以B8整版的報道篇幅，對外詳細展示該事件，并設置欄目“天涯筑夢江蘇人”堅持發(fā)了1個月，每次講述兩名優(yōu)秀江蘇人的事跡，多層面展現(xiàn)江蘇美好形象。

中國江蘇網(wǎng)在這一階段共發(fā)表50篇相關報道，內容涉及江蘇各地市為發(fā)展大會所做的準備工作、志愿者準備情況、社會公共服務上的準備、參會嘉賓的介紹，以及本次大會召開的重要意義，廣泛的報道較全面地展現(xiàn)了后期準備情況，與《新華日報》的報道方式正好可以形成互補。

不僅如此，中國江蘇網(wǎng)還借助網(wǎng)絡新媒體平臺，與《新華日報》的嚴肅專業(yè)不一樣，它采取專業(yè)報道與新媒體語言報道相結合的方式。比如5月16日的《江蘇發(fā)展大會，志愿者們已經(jīng)準備好了》，不僅有可愛的gif動態(tài)表情消解嚴肅性，語言風格也比較輕松活潑，新媒體屬性比較明顯。

這一階段，“交匯點”共發(fā)表60余篇相關稿件，以大量原創(chuàng)和轉載報道，實時更新發(fā)展大會的籌備情況。首先，“交匯點”充分發(fā)揮移動端的優(yōu)勢，以“圖片+視頻+文字”的形式多樣化報道。比如5月19日的《江蘇發(fā)展大會明天迎來正日子，記者帶你搶先探訪主會場》就是直接以視頻形式，將主會場完整地展現(xiàn)在受眾面前，使其更直觀地了解相關籌備情況。其次，“交匯點”以豐富的報道，從不同側面、不同角度對江蘇形象做出展示，如5月15日的《江蘇發(fā)展大會|記憶中的美味小吃，代表泰州的居然是這個……》，以江蘇美味為切入口，展示江蘇形象，勾起優(yōu)秀江蘇人的回憶。除此之外，與中國江蘇網(wǎng)相似，“交匯點”也是采取專業(yè)報道與新媒體語言相結合的方式，以更貼近年輕人的語言、更網(wǎng)絡化的詞匯表達方式，介紹大會籌備情況。

《新華日報》官方微博上，這一階段的報道達到17篇。一方面，其借助平臺優(yōu)勢，積極開展線上活動推廣，以互動性帶動大會的高效宣傳，如5月5日的“尋找全球江蘇人，曬坐標點亮世界”活動；另一方面，以“文字+網(wǎng)址鏈接”的形式，將發(fā)展大會的準備情況直觀展現(xiàn)出來，如5月18日的“探營大劇院”微博，在簡短文字表述之后附加網(wǎng)頁鏈接，為受眾提供更好的現(xiàn)場體驗方式。

《新華日報》微信公眾號除了繼續(xù)推出“海內外江蘇人”活動，更是上線了一款以“江蘇好聲音，鄉(xiāng)音寄鄉(xiāng)情”為主題的H5，以聽鄉(xiāng)音、辨故鄉(xiāng)的形式，喚起江蘇游子的濃濃歸鄉(xiāng)情誼。H5的上線，彌補了傳統(tǒng)文字報道的不足，以富于變化的形式吸引受眾參與互動，取得較好成果。

可見，這一階段，各平臺有其不同的報道著力點?！缎氯A日報》作為黨媒，依舊以嚴肅專業(yè)的報道方式，講述各行業(yè)、各地區(qū)的準備情況；中國江蘇網(wǎng)和“交匯點”則是以網(wǎng)絡化的報道方式、多樣化的報道角度，與《新華日報》進行互補報道；《新華日報》的官方微博、微信公眾號依舊是發(fā)揮線上推廣宣傳優(yōu)勢，以線上活動、H5宣傳等迎合網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播方式，取得了較好的傳播效果。

四、大會當天的全媒體報道：2017年5月20日

由于《新華日報》紙媒時效性的問題，其對江蘇發(fā)展大會當天的報道于次日（5月21日）才刊登出來。

5月21日，《新華日報》共開設16個版面，其中有8個版面是關于發(fā)展大會的整版報道，以“約在江蘇，共筑夢想——江蘇發(fā)展大會特別報道”為題，有對發(fā)展大會全程記錄的會議報道，有對參會嘉賓的講話報道，也有對江蘇未來發(fā)展趨勢的報道，對大會本身做了詳盡的展現(xiàn)?！缎氯A日報》當天也設置專版?？?，對外介紹江蘇發(fā)展大會。

中國江蘇網(wǎng)當天也報道了11條相關信息，與《新華日報》一樣，從會議本身、嘉賓講話、未來發(fā)展三個維度，對大會做全面展現(xiàn)。

與中國江蘇網(wǎng)類似，“交匯點”此次主要也是從三個維度，展現(xiàn)發(fā)展大會的狀況。不同的是，“交匯點”將參會嘉賓的發(fā)言以視頻的形式呈現(xiàn)出來?！缎氯A日報》官方微博也集中于對發(fā)展大會狀況的實時分享，并以網(wǎng)頁鏈接的形式，達到對現(xiàn)場的還原。《新華日報》微信公眾號與《新華日報》一樣，由于時效性問題，在21日的推送中，才有1篇對發(fā)展大會的會議報道，從大會的參會嘉賓到大會主題，再到江蘇現(xiàn)狀和未來發(fā)展，按照時間脈絡將大會過程清晰展現(xiàn)出來，而此文推送當天的閱讀量也達到2668，擁有一定的成效。

五、大會后續(xù)的全媒體報道：2017年5月21日之后

江蘇發(fā)展大會之后，《新華日報》雖然延續(xù)了“約在江蘇，共筑夢想”專欄報道，但報道更多集中于本次大會所取得的成就上，如5月23日的《鄉(xiāng)情聚心合作聚力人才聚智——江蘇發(fā)展大會取得豐碩成果》，以及5月25日的《借勢發(fā)展大會再造發(fā)展優(yōu)勢——江蘇發(fā)展大會給全省各地帶來廣泛影響》。而其外宣部也是于5月25日開展“江蘇發(fā)展大會成果豐碩”報道。5月31日，韓國《全北道民日報》頭條報道1200多位海內外知名鄉(xiāng)賢“相聚江蘇發(fā)展大會”，前后將近2個月時間，通過專欄、專題、二維碼掃描，全景展現(xiàn)江蘇發(fā)展大會。

一方面，中國江蘇網(wǎng)系統(tǒng)講述優(yōu)秀江蘇游子回到各自故鄉(xiāng)對其故鄉(xiāng)的贊助與殷切期望，并對大會成果也通過具體數(shù)字給出較為直觀的證明，比如5月23日的《江蘇發(fā)展大會達成產業(yè)合作49項收到建言1200多條》；另一方面，中國江蘇網(wǎng)將江蘇發(fā)展大會的成果一直延續(xù)下來，借助于網(wǎng)絡媒體的便利，于11月24日，采取直播的形式，對江蘇發(fā)展大會的“紫金傳媒論壇”“江蘇城鄉(xiāng)空間特色塑造專題論壇”“揚子江工商峰會”等8大主題論壇進行直播展示，再現(xiàn)發(fā)展大會當日的風采。

“交匯點”中的報道分為兩個階段。5月21日—5月30日屬于發(fā)展大會成果展現(xiàn)階段，以具體的報道、具體的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)本次大會為江蘇帶來的深厚意義；而6月開始，則是更多集中于如何將本次發(fā)展大會的成果持續(xù)下去，如6月6日的《如何讓江蘇發(fā)展大會永不落幕：建言獻策，集聚創(chuàng)新發(fā)展智慧》，8月10日的《服務江蘇發(fā)展大會“永不落幕”，省衛(wèi)計委促成多個合作項目》，將大會成效持續(xù)下去，更好促進江蘇地區(qū)的發(fā)展。

《新華日報》官方微博的后續(xù)報道相對熱度較低，共有5篇報道，除了22日當天的“直播中|江蘇發(fā)展大會舉行新聞發(fā)布會”，以網(wǎng)絡直播的形式，及時展現(xiàn)本次新聞發(fā)布會，其余的4篇報道中，2篇是對本次大會的成效展現(xiàn)，2篇是對江蘇人的展現(xiàn)，就整個大會的后續(xù)衍生報道而言并不多。而這樣的現(xiàn)象也反映在《新華日報》微信公眾號上，自5月20日發(fā)展大會之后，微信公眾號上便不再有相關報道了。

由此可見，大會的后續(xù)報道階段集中于對大會成效的展現(xiàn)及成效保持方式的探索。而總體來看，這樣的后續(xù)報道并不多，存在衍生報道力度不足的情況。

對于整個江蘇而言，江蘇發(fā)展大會是一次極佳的對外傳播江蘇形象的機會。從前期籌備到后續(xù)報道將近兩個月時間里，新華報業(yè)傳媒集團通過旗下的全媒體矩陣，以對江蘇各地市政治、經(jīng)濟、精英人士等各方面的報道，展示“富強美高”新江蘇。就《新華日報》而言，黨媒的性質決定其內容報道的嚴肅性，紙媒?jīng)Q定其報道容量的有限性；中國江蘇網(wǎng)作為PC端代表，以海量、迅速的報道特點，不僅全方位展示發(fā)展大會的準備情況，更是借助AR技術、全媒體音頻技術和網(wǎng)絡直播技術，展示更多樣化的視覺、聽覺特效；“交匯點”作為移動端代表，以原創(chuàng)和轉載的方式，多角度、多層面形成報道合力，更通過新媒體化輕松幽默的語言，貼近網(wǎng)民受眾；《新華日報》官方微博更多集中于對線上活動的推廣，借以調動網(wǎng)民參與，達到活動宣傳的功效；《新華日報》微信公眾平臺對本次大會的報道雖然不多，但也通過H5形式勾起江蘇游子的思鄉(xiāng)情誼，為發(fā)展大會帶來良好效果。

就本次大會的全媒體配合情況而言，《新華日報》時效性欠缺，“交匯點”原創(chuàng)太少，《新華日報》官方微博只有線上活動，其微信公眾號只有H5，衍生報道太少，同質化較為嚴重。

對于全媒體語境下的媒體省域形象，就是要整合各種媒介資源的傳播優(yōu)勢，以合適的產品形態(tài)組合報道?！俺鞘行蜗笫侨藗儗Τ鞘械闹饔^印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！雹劢柚敖K發(fā)展大會”這樣一個媒介事件，新華報業(yè)傳媒集團以全媒體傳播形態(tài)，向世界展示了江蘇經(jīng)濟建設、招商合作、社會民生、科教環(huán)保、文化體育、旅游觀光等方方面面開發(fā)開放的新思路、新舉措、新成果，展示了一個繁榮而文明的江蘇形象。

注釋：

①360百科.江蘇發(fā)展大會[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/24233531-25025491.html.

②耿聯(lián).江蘇發(fā)展大會云平臺上線“云”集海內外江蘇人 才 [EB/OL].http：//jsnews.jschina.com.cn/jsyw/201703/t20170302_147522.shtml.

③[美]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺,倪文彥 譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社,2005：75.