電視廣告語篇的多模態隱喻分析

鐘安林

（韶關學院 外語學院，廣東 韶關512005）

隱喻是概念性的，是一種概念化的認知方式。語言隱喻是概念隱喻的外在表現形式，但語言只是人們表達意義的一種方式，隱喻的概念性和思維性能在非語言意義中表達和體現。為此，一些學者將隱喻理論引入到圖像、手勢、音樂、聲響、氣味等其他非語言的意義表達中，探究隱喻在非語言及多模態語篇中的實現方式。

電視廣告語篇作為商業社會典型的多模態體裁，訴求明確、表達經濟、形式多樣，是多模態隱喻分析的合適語料。本文以一則具有代表性電視廣告為例，對其中的表達元素及構成的隱喻進行分析。

一、概念隱喻理論

亞里士多德的經典語言學理論將隱喻視為偏離日常用語的修辭手段和詩意化的語言表達，屬于修辭學和文體學的研究范疇；認知語言學則通過對大量日常語言現象的思考總結，指出隱喻不僅運用于文學性修辭中，更廣泛存在于日常表達中，以此為基礎，對隱喻的功能和運作機制進行反思、歸納，提出概念隱喻理論。該理論認為隱喻是一種認知工具，是作用于認知層面的概念手段和思維方式。它通過構建不同概念領域之間的映射機制，幫助人們分析熟悉、具體的現象來理解和把握陌生、抽象的概念［1］。

認知語言學家Lakoff專門對隱喻（metaphor）和隱喻性表達（metaphor expression）作術語區分。隱喻指認知層面上概念系統之間的跨域映射，隱喻性表達則是這種映射在語言層面的表現形式，相當于傳統意義上的隱喻。就概念隱喻來說，認知是首要的，語言是次要的，語言隱喻是概念隱喻的外在實現方式；同一隱喻，可以有多種實現方式，也就對應著多種隱喻性表達［2］202-203。

概念隱喻理論關注的重點是日常語言表達中所體現的隱喻系統，即基本隱喻（primary metaphor），或傳統隱喻（conventional metaphor），這類隱喻以人的身體體驗為基礎，具有普遍適用性，在長期的潛移默化中，已經固化成認知系統的一部分；并由一系列基本隱喻構建成概念系統。對于時間、狀態、因果、目標等抽象概念的理解，是人們進行思考和采取行動的前提，如“時間是金錢”“人生是旅程”“思想是容器”等。為了達到具體的訴求目的所構建的新奇、創造性的隱喻則被稱為詩意隱喻（poetic metaphor），與基本隱喻基于體驗的普遍適用性不同的是，詩意隱喻的闡釋更加依賴于具體的語境和文化傳統。認知語言學認為，詩意隱喻是基本隱喻的延伸和擴張，認識基本隱喻是構建和闡釋詩意隱喻的前提和基礎［2］206。

隱喻的運作機制含有三個元素，即目標域、源域和映射范圍。目標域是人們嘗試理解的抽象概念，源域是熟悉的具體概念，映射范圍則是從源域和目標域之間的實體和結構對應。Lakoff以“我們的關系（愛情）已經到了死胡同了”這一尋常的句子為例，認為在表層的語言表達之下，運作的是“愛情是旅程”的基本隱喻［2］205。在這個隱喻中，愛情是目標域，旅程是源域。隱喻建立起旅程和愛情之間的映射關系，主要體現在兩個方面：一是愛情和旅程之間的系統性的實體對應，如愛情概念中的愛人、共同目標、關系等對應旅程概念中的行者、目的地、交通工具等。二是從旅程衍生到愛情的推理方式，即像推理旅程一樣來推理愛情，于是在日常語言中就會出現“我們的愛情到了盡頭”“我們的關系到了十字路口”“婚姻觸礁了”等表述方式，這多種表達方式實際上都是同一概念隱喻的實現方式。

二、多模態隱喻研究

概念隱喻理論源自于對語言現象的觀察和思考，是概念隱喻的表層實現方式，這一理論在語言領域獲得大量的實例驗證，也引發新的思考：如果隱喻的思維性和概念性是可靠的、普遍存在的，那么在語言以外的意義表達方式上也應該能得到相應的體現和驗證。自20世紀90年代以來，以Forceville為代表的學者專注于語言表達的隱喻研究，并發展到其他非語言及多模態表達，開始考察多模態隱喻在不同體裁中的應用和解讀。

Forcevillle將模態定義為“因為某種特定的感知過程的可闡釋的符號體系”，人們表達習慣中的圖像、書面語言、口頭語言、手勢、聲響、音樂、氣味、味道、觸覺，等等；并分之為單橫態隱喻和多橫態隱喻。單模態隱喻指源域和目標域主要是通過一種模態來呈現的；多模態隱喻則是在源域和目標域的表達中涉及到兩種及以上的表達方式［3］22。多模態隱喻在概念隱喻基礎上更注重隱喻表達上的創造性和多樣性。

根據自己對于圖像、音樂、聲響等非語言模態的分析，Forceville提出了隱喻分析過程的三個問題：（1）隱喻涉及的兩個域是什么？（2）哪一個是目標域，哪一個是源域？（3）從源域映射向目標域的特征是什么？［3］24

以概念隱喻作為理論工具進行多模態語篇分析，Forceville還強調不可忽視語篇的體裁屬性，認為體裁極大程度上決定了隱喻的構成方式和解讀方向［3］32。就廣告體裁來說，廣告的目的在于去推廣某個產品或者服務，從這個目的出發，通常廣告語篇中的隱喻目標域就是廣告的目的物，并且映射到目的物的特征都是積極的。對于體裁特點的整體把握，能在一定程度上限制意義解讀的主觀性。

三、電視廣告語篇的多模態分析

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商——美國瑪氏公司推出的產品，1989年進入中國市場后，逐漸發展成中國大陸巧克力市場的主導品牌。2015年中央電視臺第一頻道播出了由楊穎和李易峰出演的德芙巧克力廣告，該廣告沿襲其一貫的敘事傳統風格，是電視類廣告較成功的代表作之一。

廣告的敘事時間為15秒鐘，敘事文本簡短完整。銀裝素裹的公園中，男女主人公分坐在長凳的兩端，表情羞澀，欲言又止。女孩身旁，棕色絲綢上放著一塊德芙巧克力。尷尬之中，她轉身拿起巧克力。瞬間，雪消冰融，花開鳥鳴，長凳成滑梯，男孩順勢滑到女孩身邊，女孩手拿德芙巧克力，說：“真的有那么絲滑嗎？”男孩羞澀往后，女孩掰下一段巧克力放入口中，表情陶醉。此時，一段棕色的絲綢環繞她的肩膀。廣告語響起：“德芙，縱享新絲滑”，畫面定格在被凝成的音樂盒中。前景是棕色絲綢和其上放置的巧克力，畫面下方是廣告語的文字版本，廣告結束。

這則廣告運用的元素有圖像、口頭語言、書面語言、音樂，音響等，既有基本隱喻的多模態表達方式，也有基于廣告訴求和品牌建設而專門構建的新奇隱喻。

從敘事進程和表達元素來看，愛情是這則廣告要表達的一個主題。作為抽象的情感概念和人類永恒的敘事母題，愛情在生活及各種體裁的文本中不斷地感受和表達，概念上很難再有新意。認知隱喻學家對人們表達愛情的語言方式進行整理歸納，總結出關于愛情的幾個基本隱喻，包括“愛情是一種力量”“愛情是一種魔力”等［1］49。這些基本隱喻反映到生活中，就產生一系列司空見慣的句子：“我能感覺到我們之間的火花”“我被她吸引了”“她對我施了魔法”等。在一系列固定的基本隱喻作用下，愛情的表達總是歷久彌新，一個重要的原因就是人們總是能設計出層出不窮的表達元素和敘事手段來呈現這一概念。在廣告語篇中，女孩拿起巧克力的時刻，一系列的變化發生了。男生從長凳的一端快速地滑到女孩身邊，瞬間冰雪消融，花開鳥鳴，從冬天跨越到春天。男孩的快速移動和驚訝的表情，表明運動是外力的影響；瞬間的季節變幻，則毫無疑問呈現出非現實的魔幻效果。

這個簡短的敘事過程，反映了男女主人公在外力作用下由分開到靠近的狀態變化，結合了人們認知體系中“愛情是一種力量，愛情是一種魔力”的基本隱喻。顯然，這種變化是因為愛情產生的，其中“力量”“魔力”這兩個源域主要通過畫面元素來展現人物狀態和場景變幻動態；“愛情”作為目標域，是人們根據經驗傳統來解讀這一自然場景。

在這兩個關于愛情的基本隱喻的實現過程中，除了圖像模態，音樂和音響元素也發揮了作用。廣告開始響起的背景音樂是卡朋特兄妹演唱 《靠近你》（close to you），一首傳唱程度相當高的愛情歌曲，當男孩在“愛情”力量下靠近女孩時，背景音樂正好到close to you（靠近你）這一句，與圖像因素呈現的畫面相一致，起到一種加強效果。音響因素也映襯著隱喻敘事，當她在拿起巧克力那個引發一系列變化的關鍵時刻，背景音中加入了一段很明顯的從低到高、從疏到密的歡快聲響，即所謂的“魔法音效”，畫面突然呈現的季節變換、春暖花開，指代“愛情是一種魔力”這一基本隱喻的源域。基本隱喻的多種表達元素再實現，營造了一種清新、唯美的浪漫氛圍，喚起人們對于愛情的憧憬和向往。愛情發生的時刻，一切變化發生的觸發點就是女孩拿起德芙巧克力的瞬間，于是，人們可以很自然的聯想到德芙巧克力擁有與愛情相似的力量和魔力，極大地為品牌增值添彩。

如果巧克力和愛情的聯系有點像情人節商家促銷巧克力的陳詞濫調，那么隱喻“德芙巧克力是絲綢”則是廣告為了凸顯產品的特色所構建的新的隱喻。廣告中，絲綢出現的場景有三次：兩次靜態呈現，作為巧克力的陪襯物出現在語篇的開頭和結尾；一次動態呈現，女孩品嘗巧克力之時，一條棕色絲綢環繞于她肩膀之上。這個由絲綢和巧克力共同構成的圖像隱喻中，很明顯，德芙巧克力是目標域，絲綢是源域。

靜態呈現時，絲綢位于巧克力下方，這種目標域巧克力和源域絲綢在同一個畫面中完整并置的圖像隱喻，屬于Forceville廣告圖像隱喻分類中的“圖像明喻”類別。Norman Teng認為，在構建視覺隱喻的過程中，為了實現語言隱喻“A是B”模式“是”的語法功能，需要在不同的圖像元素之間制造相似性，方法是呈現它們設計上的相同方位、顏色、尺寸或其他顯著的共通之處［4］。在這一則隱喻中，絲綢和巧克力表面上的共同點無疑就是顏色——巧克力色（棕色），這一顏色為絲綢、巧克力包裝和巧克力所共有。構建這樣一則隱喻的動機，那么廣告設計者從絲綢映射到巧克力的意圖特征是什么呢？

僅僅靜態的并置呈現似乎還不夠明確。隨著廣告敘事的推進，我們將目光轉向巧克力和絲綢動態呈現的片斷，隱喻的建構和解讀在這個過程中有更明確的指向：當女孩品嘗巧克力的時候，臉上露出陶醉享受的表情，同時一條棕色的絲綢環繞在她的肩膀之上，畫外音響起“德芙，縱享新絲滑”。整個過程體現了Forceville所提出的多模態隱喻的動態性和敘事性，隱喻總是在行動中的隱喻，也更適合用“A-ing 是 B-ing”這樣的進行時態來表述［3］11。在“德芙巧克力是絲綢”這個背景下可以表述為“品嘗巧克力就如撫觸絲綢”。在一些諸如酒類廣告，口感和氣味是沒有辦法直接呈現的，運用語言和圖像因素在對他們進行描述時，必須依賴通感和隱喻［5］。這則巧克力廣告，用觸覺來聯動味覺，用絲綢帶給皮膚的觸感，來表現德芙巧克力帶來的享受，映射的特征就是細膩、柔和和質感。事實上，這一映射特征在圖像元素中得到體現，在女孩的話語、廣告詞等語言元素中反復強調的“絲滑”中得到加強和鞏固。

四、結語

從德芙巧克力這則電視廣告的多模態隱喻分析中發現，基本概念隱喻不但存在于我們的日常語言表達中，也作用于非語言的其他模態表達和多模態語篇的構建，這為隱喻的概念性和思維性提供了更多更廣泛的實例支撐。

電視廣告體裁訴求目的明確、信息精煉、少冗余，為解讀多模態隱喻提供良好的素材，也為隱喻的多模態文本構建提供范例。多模態隱喻涉及到多種符號表征方式，他們之間相互作用和配合，共同參與隱喻的構建進程，或直接構成隱喻的目標域和源域，或增強源域和目標域之間的關系，強調映射特征，從而構成隱喻的敘事文本。把握概念隱喻理論的不同特點，建構更有效的表達模式。

［1］Lakoff G,Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:The University of Chicago Press,1980.

［2］Lakoff G.The contemporary theory of metaphor［M］//Ortony.Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press,1993.

［3］Forceville C.Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework:Agendas for research［M］//Forceville C.Urios-A-parisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Moutonde Gruyter,2009.

［4］Teng N.Image alignment in multimodal metaphor ［M］//Forceville C.Urios-Aparisi Eduardo.Multimodal Metaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:197-212.

［5］Caballero R.Cutting across the senses:Imagery in winespeak and audiovisualpromotion［M］//Forceville C.Urios-AparisiEduardo.MultimodalMetaphor.NewYork:Mouton de Gruyter,2009:74.