臺長論壇聚焦電視臺全媒體轉型

近日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

在這一深化媒體改革發展的重要政策出臺之際，首屆BIRTV臺長論壇于8月27日在中國國際展覽中心舉行。本次臺長論壇聚焦傳統媒體和新興媒體深度融合這一話題，來自中央電視臺以及江蘇、浙江、廣東、貴州、云南等省市的百名電視臺臺長濟濟一堂，共同研討電視臺如何在大視頻浪潮中把握自己的命運，探索電視臺的全媒體轉型之路。

沒有“新媒體”，只有“大媒體”中央電視臺副臺長何宗就

進入21世紀，以互聯網、移動互聯網為代表的新興媒體爆炸式發展，超出了以往任何一次媒體變革。受眾所面對的是無處不在的媒體信息，他們在不同的傳媒環境下，選擇最適合自己的媒介渠道和媒體內容。從此意義上看，并不存在“傳統媒體”或“新媒體”之分，只有無處不在的“大媒體”。

伴隨著互聯網進入大數據時代，視頻傳媒開始邁進無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的“大視頻”時代。傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內容海量化、媒體形態多樣化、媒體服務個性化，是“大視頻”時代的顯著特點。“大視頻”時代的受眾收視習慣，呈現個性化、碎片化、移動化及多屏觀閱的趨勢，并且更加強調易用性、智能化的用戶體驗以及社交化的交流。

為應對“大視頻”時代的新挑戰，電視臺要打造面向大視頻的一體化組織機制，電視臺的“新媒體”部門必須與傳統采編團隊深度融合；要加快從內容為王到大視頻服務的過渡，在節目策劃、設計、制作、播出中針對受眾群體優化用戶體驗；建立基于大數據的節目評估體系，逐步向全媒介收視評估體系過渡；要建立大視頻版權管理機制，綜合考慮各種媒體下的版權價值；最終打造平臺化媒體服務，成為統一的內容平臺、基于受眾收視行為的大數據平臺、跨媒體的多屏分發平臺以及精準的版權和廣告運營平臺。

全媒體融合發展戰略的思考

浙江廣播電視集團副總裁楊勇

2014年是傳統媒體與新媒體加速融合的一年，也是全媒體全面啟動的一年。浙江正在按照省委鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流媒體思想輿論的重大戰略部署，立足互聯網發展及其傳播格局的新變化，加快廣播電視與新興媒體的融合發展。

新媒體對傳統媒體帶來的挑戰，我認為要從兩方面看。一方面新媒體傳播手段上的優勢確實給傳統媒體帶來挑戰，用戶分流使廣播電視行業面臨一場新的變革；另一方面，我們也不必妄自菲薄，傳統媒體在人才、社會公信力等方面依然占有優勢，節目制作、技術等方面的人才優勢、整合優勢等等都是其他行業短期內難以追趕的。

只要傳統媒體能及時調整思想，掌握新媒體發展規律，把新媒體很好地利用起來，依然能夠發揮傳統媒體的優勢。內容為王的觀念沒有落后，只是傳輸的手段需要改進。在互聯網時代，今天的新媒體可能明天也會變成傳統媒體，所以傳統媒體不要太緊張，穩扎穩打，把自己的事情做好，真正把內容傳播到有人的地方。堅持做到數據內容集成化、平臺發布多元化、渠道傳輸快捷化，終端服務優質化、組織結構適應全媒體化。在實施路徑上要做好頂層設計、統籌規劃和系統推進。

傳統媒體要堅持受眾在哪里，媒體延伸到哪里，傳播覆蓋到哪里，構建全媒體生態，努力打造能干善戰的全媒體傳播新軍，牢牢把握輿論的主導權，占領信息傳播的制高點，切實擔負起廣電主流媒體的責任和使命。要整合優勢資源，實現廣播電視與新媒體在內容、渠道以及平臺、終端管理等方面的深度融合，再造具有強大宣傳力和廣播力的電視主流媒體。

傳統媒體與新媒體融合的三個階段

江蘇省廣播電視總臺（集團）黨委委員顧建國

傳統媒體與新媒體的融合發展可以分為三個階段：第一個階段是傳統媒體建設新媒體階段。電視媒體、其他報紙媒體紛紛建立網站或網絡電視臺，實現了電視節目由單一播出渠道向多元化平臺的轉變。但此時網站和網絡電視臺僅僅是過去傳統媒體宣傳發布的另一個平臺，只是簡單的把業務“復制”到互聯網上，資源、人才等方面投入薄弱，缺乏市場競爭力。

第二個階段是最近兩年出現的傳統媒體與新媒體互動階段。這個階段強調臺網互動，比如通過互聯網進行節目的整合營銷與推廣，在節目創意中加入網絡海選、網絡投票等互動環節，開發社交電視軟件，吸引網民和年輕人向傳統電視回流等等。但這種臺網互動實際還是以臺為中心，其核心還是為了促進傳統媒體，對新媒體的戰略發展依然思考不足。

第三階段是未來傳統媒體與新媒體深度融合發展的階段，即《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出的傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展的階段。在這一階段，電視臺一要積極轉變理念，實現從頻道到平臺、從內容到產品、從觀眾到用戶、從廣播到交互的四個轉變；二要打造適應媒體融合的技術平臺，采用開放、高效、可擴展的多元化技術架構，以大數據、云技術為基礎，建立“云平臺”；三要推進互聯網團隊和人才隊伍建設，推動形成媒體融合發展的管控機制、資本運作機制、考核機制和激勵機制，優化組織架構，按照易于媒體融合的規律，統籌內容生產，整合營銷與推廣。

重塑媒體價值

云南廣播電視臺常務副臺長趙樹清

電視臺要真正在互聯網時代發揮影響力成為主流媒體，首先要解決媒體的價值問題。重塑媒體價值，強化互聯網思維這是傳統媒體與新興媒體融合的要義和首要任務，這也是決定傳統媒體能否融合創新成為新型主流媒體的關鍵一步。

無論是過去傳統媒體一統天下的時代，還是在現在新媒體風起云涌的時代，媒體價值理念，特別是以公信力為核心的價值觀始終是決定媒體威信、地位、影響和傳播力度的關鍵。近年來，包括電視臺在內的傳統主流媒體都受到了互聯網的沖擊。盡管有種種原因，但有一點不能否認，就是我們媒體的價值認同低迷——傳統媒體與網絡新聞媒體經常會形成兩個輿論場，出現兩個陣營的對立；議題設置、熱點話題大多是從網上引發的，比如“網絡反腐”大多出自新媒體的爆料，很少看到哪些主流媒體沖出來“打老虎”“打蒼蠅”。

怎樣來塑造我們的價值，樹立全新的形象融入到互聯網當中？我認為要從五個維度上重新構建我們的價值理念：一是做社會航船的守望者；二是做公平正義的守望者；三是做精神文明的傳播者、教化者；四是做先進文化的引領者；五是做融合創新的開拓者。“鐵肩擔道義，妙手著文章”，要勇擔社會責任，傳遞正確的價值理念，這是傳統媒體在互聯網時代應有的使命。

探索全媒體環境下的電視發展之路

貴州廣播電視臺副臺長謝家誼

根據傳媒理論的研究成果，新興媒體不可能代替原來的媒體，但電視媒體如果不想被邊緣化，就必須掌握傳媒發展規律，認清自己的優勢、劣勢，轉變思維模式，創新發展模式，依托新的技術手段，將挑戰的壓力轉變為變革的動力。

全媒體不是幾種媒體形式的簡單組合，而應該是能夠結合傳統媒體和新媒體特點，優勢互補，一體發展，實現內容的整合和資源的共享。因此，全媒體既代表一種全新的運營模式，也代表一種新的技術模式。對廣播電視臺技術建設而言，全媒體體系建設是電視臺數字化、網絡化的發展和延伸，除了提高完善現有生產播放能力以外，還包括要通過建設IPTV、OTT、網絡視頻等新媒體平臺，將分散的播控集成公共平臺轉變為面向公共用戶、PC寬帶用戶、手機用戶等的多種新興平臺，擴展手機電視、互聯網電視、IPTV等內容。

全媒體平臺要按照多媒體采集匯聚、多臺生產、多平臺多終端分發的思路進行規劃和建設。充分結合新媒體“短平快”和傳統媒體公信力強、專業制作內容有深度的特點，利用新媒體、多媒體手段采集素材，通過總線和生產媒資進行生產資源和素材共享，通過新媒體終端發布相關消息，用電視屏幕進行深入地展現。雙方優勢互補，實現傳統媒體和新媒體深入融合的全新制播模式，最終通過融合轉型實現傳統電視臺向多元化新型主流媒體的轉變。

央視世界杯轉播的新媒體探索

中央電視臺體育頻道新媒體總監田洪

央視體育頻道新媒體組成立于2009年10月。從2012年開始，我們做了戰略轉移，在戰略方向上立足于體育頻道本身發展，推出以移動互聯網為核心的產品。因為我們意識到，電視臺要想做好新媒體，真正的核心力量仍然是頻道自身，如果頻道不能深度挖掘做新媒體的動力，很容易造成臺網兩張皮的結果，最后臺、網都發展不起來。

為迎接2014年世界杯，我們從一開始就明確了一定要根據不同用戶的需求以及不同平臺上的傳播特點，實現全媒體覆蓋。同時，樹立了產品化的意識。實際上，體育頻道自屬的新媒體平臺有自己的產品，包括官方微博、官方微信，與搜狐合作的新聞客戶端，以及自己做的CCTV5的APP，形成了完整的產品序列。

我們的體會是，傳統電視臺轉型，最重要的不是把自己的內容碎片化去覆蓋微博、微信等所謂新媒體平臺，而是傳播觀念要有根本性改變。過去電視是精英化的制作，壟斷渠道推送式的廣播。而移動互聯網時代，電視已經不能像以前那樣壟斷具備唯一性了，用戶會有更多選擇。在這種情況下，電視臺必須下決心在內部變革，不僅是生產體系的變革，還包括經營理念的變革，包括人才的培養。因此，電視臺向全媒體的轉型決不是一蹴而就的事，需要在實踐中不斷摸索推進。

擁抱移動互聯網時代

廣東廣播電視臺總工程師夏倜

在移動互聯網環境下，在新媒體快速發展的形勢下，傳統的廣播電視如何發展，是各省市都非常關注的重大課題。近年來，廣東在與移動互聯網結合方面做出不少嘗試。比如嘗試利用微信平臺以及二維碼加大推廣力度，目的就是讓觀眾和聽眾，特別是智能手機普及率比較高的年輕一代人群，對傳統的電視廣播節目感興趣。

我們的體會是，要從需求出發“倒推”，用戶需要什么，我們就開發什么樣的產品。一個新的欄目在設計之初，就要求傳統的媒體團隊把新媒體思維考慮進去，把多屏互動等與移動互聯網結合的思路包含其中。只有這樣，移動互聯網環境下的用戶才可能對客廳電視機上的節目感興趣。

我們開發的時候提了六字方針：“簡約”“用戶體驗”。這六個字很多人都提到了，但要真正實現卻不容易。比如現在使用非常多的二維碼，對電視用戶來說就不是理想的方式。因為客廳電視比較大，在大電視上披上一個二維碼有點像小廣告的狗皮膏藥，影響電視的觀賞性，用戶體驗不是很好。

廣東還在體育節目直播方面做了一些嘗試。現在體育節目直播在4G環境下已經非常流暢了。但把體育節目轉碼到小屏手機上，用戶體驗還不是很好。我們嘗試在恒大比賽時，通過微信、朋友圈轉，讓用戶不只是看節目流的直播，還能滿足各個層次的用戶需求。事實證明，這些產品受到了用戶歡迎。

針對移動互聯網，廣東在體制機制上做了整合，廣東臺、南方臺合并為新的廣東廣播電視臺。下一步，我們將借著習總書記講話的東風，從整個臺的戰略規劃方面重新定義傳統媒體和新媒體，使傳統媒體和新媒體的融合邁上新臺階。

城市電視臺的新媒體運營實踐

無錫市廣播電視臺副臺長陳宏

無錫廣電和所有同仁一樣，正在經歷移動互聯網帶來的巨大沖擊，也迎來了媒體融合的巨大機遇。作為地方臺，無錫廣電的戰略定位就是立足本土，打造宣傳輿論主陣地、文化產業主力軍和信息傳播主平臺。

在無錫智慧城市建設中，無錫廣電推出的智慧無錫是信息傳播主平臺的重要組成部分。智慧無錫突出本地化的實時新聞、廣播電視以及便捷的生活服務，從2012年12月推出，立即獲得了無錫市民的喜愛。其定位不僅僅是個手機APP，而是一個以平臺化、大數據化、互聯網化為原則的系統平臺。到今年8月，已經累計推出了24個功能模塊，下載用戶數突破百萬，日活躍用戶在同規模生活助手類APP中位居全國前列。

智慧無錫的功能定位，一方面具有媒體的直播、點播資源，另一方面是打造符合移動互聯網特性、滿足智慧民生建設的服務平臺。在全媒體融合平臺開發方面，我們打造了全媒體資源共享平臺，整合報紙、廣播、網站等跨媒體素材，為智慧無錫提供強大的媒體支撐。在城市民生服務方面，我們提供了智能交通導引服務，實時掌握出行、公交、路況、地鐵、打車等信息，推出了值機、貼心助手、電子商務等功能。