淺析“共享寶馬”的營銷戰略及失敗原因

(中國計量大學現代科技學院 浙江 杭州 310018)

一、引言

2017年8月9日下午，共享寶馬率先出現在了沈陽。共享寶馬將覆蓋沈陽全市各大主要區域，在桃仙機場、沈陽站、中街、太原街、萬象城、大學城以及各大CBD商圈等地都可以體驗。共享汽車全部是嶄新BMW1系汽車，于17年2月上市。除了汽車本身外，作為共享汽車，這些藍色寶馬還加裝很多新科技。諸如車載wifi、指紋介入、人臉識別、酒精測試、智能語音等功能，這些都將為用戶營造出一個安全、舒適的駕乘環境。同時收費押金為999元，每公里1.5元，每天200元封頂，新用戶注冊即有兩次免費使用機會。而且在沈陽1400多家停車場22萬個停車位用戶可免費任意停放。使用時手機就是車鑰匙。掃描車門上的二維碼，注冊提交駕駛證，繳納押金，即可打開車門啟動開走。

A數據顯示，僅2017年上半年，就有多家汽車分時租賃平臺獲得千萬甚至上億人民幣的投資。4月，TOGO途歌完成4000萬元人民幣+輪融資，由真格基金和拓璞基金共同投資；6月，一步用車獲得上市公司多氟多(002407，SZ)1.35億元人民幣A輪戰略投資；同月，Ponycar(小馬用車)宣布完成1.5億元人民幣的B輪融資，惠友資本領投，華峰資本跟投等等。8月，《指導意見》下發后共享汽車公司的融資熱情更加高漲，新加入者也越來越多。

二、“共享寶馬”的現實意義

共享寶馬的現實意義更側重在廣告效益這一方面，共享寶馬運用事件營銷，將寶馬汽車投放在沈陽經濟發達，人口密集的區域，提高了寶馬共享汽車的曝光率。一時間共享寶馬的消息傳遍網絡，人們爭先體驗寶馬共享汽車，為寶馬品牌做了一次免費的宣傳，同時用戶也能體會到寶馬轎車的操控性和舒適性，無形中培養了一大批潛在客戶，可謂一舉兩得。

三、“共享寶馬”的失敗原因分析

(一)錯誤的市場定位

共享寶馬的定位的目標消費者為略有能力，但目前沒有多余資金購車的人群。然而這類消費者中，一部分人在使用前會考慮到一系列的面子問題。并且在此類消費者中，選擇安全、性價比高的車占據了絕大多數。目標消費者市場過小直接導致了共享寶馬的失敗。同時，共享汽車在努力招攬顧客的同時，也面臨如何從“非主流”變成主流商業模式的各種困難，比如，停車難、車牌難、責任認定難、管理難等等。

(二)市場運營能力不夠

公司在市場運營不到位，宣傳力度小，各種共享產品占據其熱度。共享寶馬融資需求大，盈利小。汽車投資資金要求大，但僅僅把客戶體驗做到了極致，憑借著剛創立時的宣傳，以及互聯網共享經濟的流行，在后續的時間中，公司幾乎沒有盈利，一直處于虧損狀態，使投資者拒絕投資，同時消費者也對共享寶馬提出了質疑，影響產品的消費。

四、總結

當前共享汽車的火熱有其必然性，因為外部環境發生了變化。在產能過剩、制造業過度發達的背景下，汽車價格已經驟降；其次，年輕一代的消費觀正在變化，他們越來越重視使用權而非產權。然而，在經濟多元化的大背景下，并非所有的共享經濟能夠一路高歌。就像“共享寶馬”那樣，大城市因為交通問題，沒有支撐“共享寶馬”的條件，小城市則因為規模和出行的時間問題，也沒有條件支撐“共享寶馬”；其次，999元的押金，會不會也像“共享單車”一樣，成為一道好進難出的難題，也是值得關注的事。從總體上講，“共享寶馬”的生命力是不強的，甚至可以說是十分脆弱的。投資者到底出于什么樣的目的，又會給城市和居民帶來什么，都是不可回避的問題。

[1]李東杰.從共享雨傘消失到共享睡眠艙叫停談共享經濟的發展現狀及策略[J].中國戰略新興產業,2017,(32):2-3.

[2]譚浩俊.“共享寶馬”不可能跑得很遠[N].中華工商時報,2017-08-16(003).

[3]董成惠.共享經濟:理論與現實[J].廣東財經大學學報,2016,31(05):4-15.