O2O商業模式在旅游電子商務途牛網的應用研究

(新疆師范大學地理科學與旅游學院 新疆 烏魯木齊 830054)

一、引言

旅游電子商務具有信息檢索、旅游產品營銷、旅游活動經營與交易支付活動、客戶安全與服務等的需求特點[1]，滿足了人們對旅游的時代需求，使其在旅游市場中占據越來越重要的份額。

互聯網帶動時代發生日新月異的變化，人們的需求也隨之發生改變，這也意味著旅游電子商務必須及時做出創新。

二、途牛網O2O商業模式成功發展的原因分析

本文從O2O商業模式的特征及O2O市場發展情況、企業發展歷程、顧客市場維護、在線旅游市場及在線旅游休閑市場四個角度進行分析。

(一)從O2O商業模式特征及O2O市場發展情況分析

1.從O2O模式特征分析

(1)網絡平臺與實體門店的關系：實體門店向網絡平臺提供信息通知與反饋，網絡平臺將訂單處理給實體門店。

(2)網絡平臺與消費者的關系：消費者在網絡平臺進行挑選和下單，并在消費之后進行評價和分享。

(3)消費者與實體門店的關系：消費者在實體門店進行商品和消費體驗，實體門店提供售后服務和保障。

(4)體驗營銷[2]。通過消費者的線下體驗，和線上在網絡平臺的評價和分享，商家為了提升銷量，對商品和服務按照顧客需求做出改進和提升，對商家和平臺來說這還是一種新型的營銷方式。

(5)雙重保障。在實體門店為消費者提供售后服務和保障的同時，網絡平臺還可以為消費者在實體門店的產品或服務做出保障。

(6)優勝劣汰。對不符合顧客要求、評價較低的產品或商家將直接遭到消費者和網絡平臺的淘汰。

(7)在線支付。支持消費者在線上進行選購和支付，通過數字化分析，可以得出消費者喜好的大數據結論，為完善線上線下服務提供參考。

(8)合作共贏。實體門店之間形成了為符合顧客滿意，提升產品或服務質量的良性競爭,最終獲利的將是消費者；而實體門店提供的好產品或好服務又將提升消費者對網絡平臺和實體門店的忠誠度，形成了一個品牌的網絡平臺又可以為新的實體門店做出很好的商品或服務營銷。

由此看來，O2O是一個不斷滿足消費者需求，提升服務和質量，完善平臺，使消費者、實體門店和網絡平臺達到三贏局面的商業模式。

2.從O2O模式發展情況分析

目前，我國O2O商業模式發展得相對比較成熟的是本地生活服務類行業，如美團、蘇寧易購等。特別是近年來迅速發展的微信平臺，微信推出的支付應用，在O2O領域上同步推動了近程和遠程的移動支付，滿足了顧客市場的時代新需求[3]。

近年來，我國的本地生活服務O2O在線商務用戶規模逐年攀升。2010年O2O商業模式概念的提出，便引起了巨大的市場反應，其增長率為110.3%,增速達到了頂峰狀態。之后增長率開始下降，O2O在線商務用戶規模逐步呈持續穩定發展狀態。我們對此可以得出結論，O2O商業模式目前已是一個趨于成熟的狀態。

從O2O模式的組成特征我們可以分析得出，一個成熟的O2O市場環境由三部分組成：①嚴謹的平臺運營商；②負責的商品供應商；③消費心態成熟的消費者。因此，在生活服務類行業，020模式中的網絡平臺、供應商、消費者這三者發展都較成熟。

途牛自2011年開始便學習成熟的O2O模式行業，如蘇寧。其區別除了旅游產品與實物產品的特性不一樣帶來的區別外，在運營方面二者頗具相同。O2O商業模式在生活服務類行業應用的成功，意味著途牛網O2O模式具有著不錯的商業前景。

O2O真正的精髓在于打通線上線下的渠道供應鏈，雙線共享數據、資源，以此更好的服務消費者[4]。途牛擁有豐富周到的線下服務中心，一方面更好服務消費者，另一方面更深的與當地旅游產品供應商溝通，獲得價廉的高質量旅游產品。由此我們可以得出，途牛網目前是一個比較嚴謹的平臺運營商，而旅游產品供應商也在逐步趨于完善。因此，O2O商業模式將帶動途牛網蓬勃發展。

(二)從企業市場化發展進程角度分析

從企業市場化發展進程來看，企業的發展大致分為三個階段。這三個階段的分別是：

(1)產品導向和市場份額觀念階段。

(2)滿足顧客需求和以利潤為中心的階段。

(3)創造顧客價值和以第三方合作共贏為中心的階段。

因此，我們可以得出結論，一個成熟的企業需要具備以下特征：

(1)僅僅注重客戶需求的滿足，更注意創造客戶價值。

(2)不是借助于傳統渠道銷售，甚至沒有渠道或終端，而是依賴一整套完整的營銷模式。

(3)不一定有自己的產品生產工廠，也不一定具備雄厚的資金實力，而是更多依賴與第三方合作策略。

(4)不依賴資產，不依賴生產資源，而是對資源有組織能力。

由此，我們反過來觀察途牛網O2O的商業模式：

(1)途牛網不僅提供消費者旅游產品，滿足消費者的旅游需求，還不斷完善旅游產品和不斷完善服務。如“寫游記有獎”，提倡消費者旅游之后返回途牛網寫旅游攻略或游記，在為后來者提供旅游產品參考的同時，也是一種產品營銷和客戶價值的體現。

(2)途牛網不是傳統的旅行社，也不是單純的互聯網企業，而是傳統旅行社與互聯網企業結合的O2O營銷模式的企業。在銷售渠道上，不是旅行社的門店銷售，也不單純是網絡平臺銷售，而是線上引流量獲取客戶，再線上、線下結合提供服務。

(3)途牛網大部分的旅游產品都不是自己生產，沒有自己的導游、領隊、車等，而是與旅行社和旅游景點進行合作共贏。

(4)途牛網并不需要依賴生產旅游產品才能存活，充當消費者與旅游商家的銜接，將旅游資源和消費客源進行有機整合。

途牛網O2O商業模式是企業發展成熟的結果，是贏取旅游市場的一個重要因素。

(三)從顧客市場維護角度分析

一個企業能否盈利的關鍵在于市場，市場是由一個個顧客形成，只有維護好顧客，一個企業才能長久不衰的發展。

O2O真正的精髓在于打通線上線下的渠道供應鏈，雙線共享數據、資源，以此更好的服務消費者。從其在途牛網的應用來看，整合了旅游資源，線上線下相互結合并配合。線上甄選預訂，通過網絡數字化分析，明確游客的各項旅游產品的偏好和對價格的接受程度等，指導線上的營銷和線下對旅游產品的生產和設計。在盡可能大限度的滿足顧客需求的條件下，在不考慮外部競爭的情況下，顧客流失率將隨之降低。比如，途牛像實物電商一樣，有一套用戶點評體系和信譽體系，如果好評率低于75%的產品，將被迫下架。處于產品銷量的考慮，旅行社也很關注用戶評價，從而改善旅游產品和提升服務。

在激活潛在客戶，形成顧客市場網絡經濟方面，途牛網也做出了相應的行為。比如：①用戶評價體系。線下享受過旅游產品或服務的消費者返到線上進行評價，途牛還推出“評價返現”，返現給消費者帶來利好的同時，為后來者提供參考建議，并起到一定的廣告推廣作用，激發更多的潛在顧客成為預期顧客。②旅游攻略。途牛推出“寫游記有獎”，促進顧客回到線上書寫游記，游記和攻略能夠激發更多人進行旅游活動，做出購買決策。③微信平臺。微信平臺的關注可以在平臺上獲取更多的優惠信息，同時還可以通過微信的營銷功能，進行朋友圈的宣傳，從而擴寬顧客圈子……同樣，新的顧客群又帶動更新的顧客群，結成網狀消費聯盟，形成顧客市場網絡經濟，帶動途牛網持續穩固發展。

(四)從在線旅游市場發展情況分析

就整個在線旅游行業來說，攜程、藝龍、去哪兒、途牛已經上市，同程的發展速度也相當快，在線旅游市場是一個高速成長的市場。

根據2011年—2018年中國在線旅游OTA市場營收規模及增速的數據中，我們可以得出，在線旅游市場營收規模逐年攀升。增長率呈穩定狀態，維持在18.8%到24.6%之間，說明在線旅游市場已趨于成熟，穩步發展。

然而，現在整個在線旅游行業，仍然屬于比較早期階段，線上對線下的滲透率依然非常低，大概只有7%左右。所以說，在線旅游公司還有非常大的成長空間。

途牛主要專注于在線休閑游市場，據艾瑞咨詢報告，2013年中國整個休閑旅游市場規模近4000億，其中在線休閑旅游市場規模只有300億，行業滲透率只有7.7%。在線休閑旅游預計在2016年將達到達到750億元，市場潛力巨大。途牛的在線休閑旅游資源豐富，目前擁有超過3000家的旅游供應商，覆蓋全球70個國家，團隊游產品超過10萬個，自由行產品超過10萬個，機票覆蓋1000個國內外主要旅游目的地[5]。這也是中國在線旅游行業老大攜程投資途牛，進軍在線休閑市場，打造旅游O2O戰略的關鍵原因。

三、途牛網O2O商業模式出現的問題

(一)盈利模式單一、業務轉型困難

途牛業務的三個主要部分：團隊游、自助游以及其他，其中團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額[6]。盡管途牛在票務銷售和酒店預訂也有獲利，但都不是它主要獲利來源。

據專業人士分析，自由行將是未來在線旅游行業業務的主趨勢。途牛的定位便與該趨勢有所偏離。這勢必要求途牛網未來的業務內容的轉型，從團隊游偏向自由行。然而，而途牛的主要供應商則是生產團隊旅游產品的旅行社，這勢必成為未來途牛轉型困難的一大阻礙[7]。

(二)移動端的業務量有待提升

2013年中國的手機支付用戶量超過4.1億人，而手機用戶量為9.96億，也就是有近一半的手機用戶選擇了手機支付方式。來自百度指數的數據顯示，2012年中國移動端端搜索已經占旅游總搜索的32%，而2013年已經占據42%的比例，逐步削弱來自PC端口的搜索量，2014年以后移動端比例將進一步大幅提升。

目前途牛網的業務量依然有六七成在PC端，而移動端只有三四成，有待提升。

(三)資源整合能力尚待提升、技術投入還需增加

在招股說明書里，我們分解途牛擬上市融資的戰略目標:擴大產品選擇和數量，擴大產品選擇和數量，是加強供應鏈管理都是在追求旅游供應商資源整合角度考慮；而提升移動平臺，是繼續對技術和產品開發能力進行投資是在技術提升角度來發力；追求戰略結盟和收購是用來實現以上兩點的手段。

資源整合能力方面，起步較晚的途牛目前還不能與攜程、去哪兒、藝龍相比。技術投入上，攜程2013年投入了12個億用于研發，去哪兒網投資3個多億。而2013年，途牛網投入還不足4千萬元。因此途牛的資源整合能力還尚待提升、技術投入還需增加。

(四)O2O商業模式在旅游市場上發展還不夠成熟

2015年4月23日，以國旅總社、中青旅、中旅總社、眾信旅游等為代表的17家國內旅行社發布聯合聲明稱，因與途牛在維護正常的市場秩序、良性的行業發展以及合理的定價等問題上存在著重大分歧，停止向途牛旅游網供貨2015年7月15號及以后出發的旅游產品[8]。4月24日，國家旅游局介入調查。據悉，途牛因為推出一系列例如“普吉島2199元起”、“剁手價低至39”等超低價旅游產品，從今年3月起就多次約談。由于旅游產品本身的成本就比較高，旅行社的毛利率不像實物商品行業的高，所以價格不能如實物商品一樣進行較大程度壓縮。這說明了O2O商業模式在旅游市場上發展還尚不成熟。

四、針對途牛網O2O商業模式出現的問題的解決辦法

(一)擴寬盈利范圍、著力業務轉型

目前團隊游是途牛主要的收入來源，占總收入的90%以上份額，盈利模式單一。途牛可以大力發展其他旅游業務，例如自助游、游艇游、自駕游、公司游、私人訂制游等，擴寬業務范圍。另外，雖然攜程網、同程網、藝龍網等開始進入或已經進入旅游線路市場，途牛網面臨著巨大的市場競爭。途牛的定位與行業大趨勢雖然有所偏離，但目前團隊游還是一塊可在線上大力開墾的市場。在穩定團隊游市場和盈利狀態下，可以推動自由行市場的發展，逐步減少對線下旅行社的依賴，著力途牛業務轉型。

(二)加大移動端發展，抓住O2O模式的發展契機

2013年途牛旅游網得到了由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯合投資的約6000萬美元的融資，可以支持途牛網實現移動終端技術研發，從而更好結合PC端和移動客戶端。移動端為訂單處理帶來的高效性，將帶動途牛高速發展。

旅游O2O商業模式是實踐移動化與旅游相結合最好的方式，只有充分發展的O2O模式才能滿足時下旅游者的時代需求。抓住O2O模式的發展契機，是途牛現在和未來飛速發展的戰略機遇。

(三)加大技術投入、借助行業合作共贏

途牛招股說明書顯示，其產品線由超過10萬個跟團游庫存單位(SKU)、超過10萬個自助游庫存單位以及海內外超過1000個旅游景區的門票構成。途牛的系統要將這些產品線清晰顯示出來，所有的預訂都要通過系統實現，這需要強大的IT技術作為支撐，因此途牛需要加大技術投入，不斷更新完善系統。途牛要能實時查詢到供應商的產品狀態、產品特色以及最新的價格信息，這還要求在技術上能有個可實現途牛和供應商實現對接的系統，從而促進資源整合利用。

旅游O2O市場未來前景巨大，但單打獨斗并不容易成活，需要借助同行、同業資源。開放的共贏合作在任何行業都是適用的。

(四)合理定價，理智消費，促使旅游市場和諧穩定發展

17家旅行社停止與途牛網供貨的主要原因是途牛網的不合理定價，致使旅行社不能相應獲利，影響旅游秩序。途牛網之所以過分低價定價的主要原因是為了爭奪旅游市場，而旅游者又片面追求低價，而并不了解旅游產品本身的成本，從而愿意去購買低于旅游成本價的旅游產品，進行不理智消費，導致不能得到相應的服務，旅行社也不能獲得相應利益，終止與網絡平臺的合作。最終使三方都受損。4月26日，途牛網在國家旅游局的介入下，基于處在旅游業發展黃金時期與這17家旅行社達成和解。只有市場秩序井然，才能使行業持續穩定發展。要長期維護好市場秩序，除要求途牛網合理定價外，還要求消費者有成熟理智的消費心理，旅游行業的有效合作，資源很好整合，成本得以壓縮，從而合理低價、優質服務，才能實現三方面的利益。

五、結論

O2O模式帶動了旅游電子商務途牛網商業模式的創新和轉型，是途牛網得以迅速發展的重要因素之一。然而，目前O2O商業模式在旅游市場上發展還不夠成熟，并且旅游產品本身也高成本，旅游者的消費心理也不夠理智，從而使O2O商業模式在旅游電子商務途牛網的應用并不像其他O2O模式應用行業那樣得心應手，會面對一系列的障礙。O2O商業模式是旅游電商行業發展的必然趨勢，O2O模式將帶動在線旅游市場從單贏走向線上平臺、線下旅游產品供應商和消費者三方面多贏的局面，將不僅使消費者受益，還將讓其上下游共同受益，實現整個商業業務鏈的共贏。

[1]趙振華,加快經濟轉變十講[M].中共中央黨校出版社,2010-1-11.

[2]王祺.中國O2O電子商務模式研究[J].電子商務,2014(5).

[3]佚名.O2O行業黑馬盤點——看移動小時代下的萬象叢生[DB/OL].比特網,2014-09-13.

[4]趙星.O2O電子商務研究[J].價值工程,2015.

[5]劉照慧.解讀：攜程入股途牛,O2O合作前景可期入股途牛[DB/OL].億歐網,2014-04-29.

[6]龔文祥.攜程深度分析：攜程和途牛的模式、規模對比[DB/OL].億歐網,2014-02-26.

[7]羅倩倩.我國O2O電子商務模式的發展趨勢研究[J].科技視野.2014.

[8]佚名.國家旅游局要開始調查途牛[DB/OL].中國新聞網.2015-04-25.