簡要分析心理賬戶對大學生非理性消費行為的影響

(山西財經大學 山西 太原 030006)

消費者行為是一個主體個性態度以及價值觀念的重要體現，大量數據表明，大學生的非理性消費已經成為家庭、高校乃至全社會關注的重點。本文關注與論述目的在于，通過將心理賬戶和大學生非理性消費相聯系，得出相關結論并對此提出相關建議。

一、大學生非理性消費之現狀

大學生由于社會經驗不足，同時經濟來源局限，其消費行為中的非理性因素和特征比較凸顯。隨著互聯網交易以及新的購物方式的流行和普及，致使大學生的消費呈現出多種特點，具體表現如下：

1.超前消費比例升高，預支消費規模不斷擴大。眾多大學生為了滿足其增長的消費需求，利用雙休以及課余時間兼職，利用多種渠道獲得消費資金來源，但現實中仍然存在大量的消費能力與其經濟能力不能很好地適配情況，推及到社會，便是當下所流行的網絡借貸，如：花唄、京東白條、借貸寶等，這些都為大學生超前消費提供平臺和技術的支持。

2.消費行為和經濟實力不匹配。首先是攀比心理與從眾心理的驅使，即消費行為追求向物質生活優越看齊。其次是自尊和被尊重的心理需求，即想在人群中獲得關注，獲得他人的贊賞以滿足獲得自尊的需求，這些都導致大學生在消費中出現非理性行為。

3.消費誘因的增多。在當下社會中，大學生在物質生活上獲得滿足，但在如今的社會活動中，交際需求、自我能力提升需求、求偶與擇偶需求等都是引致大學生消費的誘因，如果把握不合適，便會造成非理性消費。

二、心理賬戶的提出背景及內涵

(一)心理賬戶的提出背景

心理賬戶主要用于對消費者行為的分析，屬于行為經濟學中的一個重要概念。1980年由芝加哥大學著名心理學教授查德·薩勒(Thaler.R.H)首次提出，1985年，丹尼爾·卡尼曼(DanielKahnema)與他的合作者特韋爾斯基(Amos Tversky)在薩勒研究的基礎上，通過深入分析個體、家庭、企業集團潛在的心理賬戶系統的特征、分類以及心理賬戶對人們消費(投資)、評估、決策行為的影響，正式提出了心理賬戶理論。他們認為，各種經濟組織和社會組織及個人都存在心理賬戶系統，但與經濟學或數學的運算規律不同的是，人們在做經濟決策時，通常在心理上把金錢劃分成不同賬戶，使用不同的心理評估過程。正是這種潛在的心理賬戶影響，使人們在消費決策時常常偏離基本的理性“經濟人”原則，做出許多非理性的消費行為[1]。

(二)心理賬戶的內涵

“心理賬戶”是人們在心理上對結果(尤其是經濟結果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程[2]。所謂的心理賬戶理論就是指人們在心中無意識地把財富規劃不同的賬戶進行管理，同時，不同的心理賬戶對應不同的記賬方式和心理運算規則。這種心理記賬的方式和運算規則經常會以非預期的方式影響決策，使得個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。

心理賬戶包含三個方面：一是對決策結果預測和評價；二是對心理賬戶的分類管理；三是決策時對于心理賬戶的選擇和評估。

三、心理賬戶對于大學生消費行為的影響

(一)從經濟的來源方向上

大學生的經濟來源不外乎包括家庭給予、兼職、獎學金、補助貸款類資金等，所以可以根據來源劃分出四個心理賬戶。其中絕大部分大學生消費依靠家庭支持，致使多數大學生養成消費無節制的習慣，從而導致其非理性消費行為。獎學金方面，因其鼓勵性存在，易對大學生產生意外收入的假象，因而致使其消費行為隨意自由。學校提供貸款方面，則一定程度上孕育了大學生超前消費的行為，“花未來的錢圓當下的夢”成為大學生這一年輕群體的新消費理念。兼職打工賺錢則是憑借自身勞動獲得，從內心和主觀意愿上具有更為強烈的支配感，以上四類賬戶在追求個性，求異攀比等心理的促使下，極易誘發非理性消費。

(二)從消費商品的類型和性質上

大學生消費結構中通常包括日常消費和奢侈品消費。大學生日常消費包括一日三餐、普通生活日用品、書籍資料等，奢侈品消費包括高端科技產品以及品牌高檔服飾。大數據顯示，大學生家庭收入水平與其消費水平呈正相關。同時，其日常消費品在消費總支出中所占比例不斷減小。這一現象反映出大學生通過約束日常消費從而為奢侈品消費提供更大的空間。

四、針對大學生非理性消費提出相關建議

(一)自身樹立正確的消費觀

自身充分衡量消費必要性，通過衡量和比較，有意識地抑制過度消費、攀比消費以及超前消費。同時，自覺接受學校以及社會正確引導，主動了解校園貸、網貸情況，堅決杜絕不良網貸。反映在心理賬戶上，正是通過心理預算影響大學生決策行為，從而使大學生認清自身經濟能力，做出理性消費選擇。

(二)有關方面加強教育

家庭方面，應注意過分寵溺子女的問題，同時，對于子女的經濟狀況，家長應清晰掌握，給予一定的控制。家長方面也要以身作則，避免成為不良行為的“榜樣”。學校方面，通過開展課程、講座以及問答活動讓大學生充分了解合理消費的重要性，同時，建立監督與防范機制，對于消費行為出現明顯異常的同學應給予了解和幫助，避免其遭受非理性消費所帶來的風險。

(三)樹立理財觀念

大學生應主動學習理財方法，通過編制預算、記賬等方式節約自身開支，了解自身消費情況。同時，堅持合理健康的消費原則，不進行盲目超支和攀比等不合理的消費行為，爭取做到符合自身情況，適度消費。

[1]殷志.心理賬戶對大學生非理性消費影響及疏導研究——以NH大學為例.[A].2014

[2]李愛梅.心理賬戶：理論與啟示應用.[J].2007