中國商用車品牌精準傳播策略研究

(中國人民大學　北京　100872)

一、精準傳播概述

品牌承載了生產廠商的文化、觀念和個性，同時向消費者傳達了產品的價值、質量和特色。隨著市場競爭日益激烈，品牌已經成為企業(yè)最重要的無形資產，關系著企業(yè)的發(fā)展與壯大；更是產品內在價值增長的主要動力，是產品競爭優(yōu)勢的重要支柱和基礎。在產品極大豐富的市場環(huán)境中，廠商與消費者之間的信息不對稱不斷加劇，作為廠商與消費者之間的信息橋梁，品牌營銷傳播已經成為當前企業(yè)經營中最重要的戰(zhàn)略必爭點。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

所謂品牌精準傳播，我們認為是基于品牌傳播和精準營銷的經典理論，開展集成創(chuàng)新所提出的新穎概念。其內涵是基于更加科學的市場細分和更加準確的品牌定位，綜合運用多種媒體形式和信息傳播渠道，比較精準地向目標客戶表達和傳遞品牌信息，以最優(yōu)化的方式提升目標客戶對于品牌的認知度、美譽度和和諧度。實踐表明，科學地分析目標客戶、精確地聚合有效信息、準確地傳播產品品牌，對于產品品牌的發(fā)展壯大顯得尤為重要。特別是在媒介眾多、信息爆炸的背景下，深入研究品牌精準傳播策略已經成為企業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要戰(zhàn)略課題。

精準傳播氛圍廣義上的精準和狹義上的精準，廣義上的精準包括基于搜索引擎的精準，如關鍵詞品牌地標；基于百度行為的精準，如百度推廣、百度鴻媒體等；基于數(shù)據(jù)庫應用的精準，如手機內信息直推、EDM郵件營銷等。狹義上的精準包括運營商精準、網盟類精準、DSP(RTB)等。

精準傳播的特點是以消費者需求及欲望為導向，準確將產品/服務傳遞給需要的消費者；精準找到目標客戶，高效達到銷售轉化；通過監(jiān)測系統(tǒng)準確反應營銷活動基本情況，掌握銷售目標信息；準確找到營銷群體，精細劃分營銷目標，精確投放營銷活動；

二、關于汽車品牌傳播現(xiàn)狀研究

伴隨經濟的快速發(fā)展，中國已經成為世界上最大的汽車消費市場。從細分市場來看，以運送人員和貨物為主要技術特征的商用車，近年來銷量增長迅速，2016年商用車產銷量分別達到369.81萬輛和365.13萬輛，同比增長8.01%和5.80%。但是，應該看到，近年來我國商用車市場需求增長乏力，品牌競爭已經呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，商用汽車面臨競爭對手的強大競爭力。尤其是在網絡媒體時代,汽車行業(yè)客戶對于營銷效果及評估的需求在不斷升級,面對更為復雜的媒體環(huán)境、競爭環(huán)境、用戶行為環(huán)境,汽車廠家迫切需要一套更科學量化客觀公正,體系全面的營銷方法來幫助品牌進行傳播。從戰(zhàn)略高度來看汽車品牌傳播不僅能提高品牌形象更能與消費者建立情感紐帶提升品牌忠誠度進而增加汽車企業(yè)的核心競爭力。

汽車品牌傳播傳統(tǒng)的方式是以名人代言廣告車展公益活動為基礎的模式,但市場競爭發(fā)展愈來愈激烈,各大汽車企業(yè)已從傳統(tǒng)的產品、渠道以及傳統(tǒng)的品牌傳播方式之爭,過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭時期,汽車品牌傳播策略發(fā)展多方向、全面化和精準化是未來的主要趨勢。

在未來的競爭中，商用汽車品牌必須采用有針對性的精準傳播策略、不斷提升品牌傳播的有效性，才能保持品牌的競爭優(yōu)勢。

三、關于商用車消費者行為模式

要做到精準傳播，首先要從消費者出發(fā)，深入研究汽車消費者，特別是商用車消費者的基本屬性、購買影響因素和購買行為模式，找到精準的傳播對象，基于傳播對象設置傳播內容和傳播渠道。

商用車指的是除乘用車以外,主要用于運載人員貨物及牽引掛車的汽車。所有的商用車又分為客車和貨車兩大類。

商用車消費者的基本屬性,以事業(yè)單位為主極為少量的四人購買,購買者代表自己的工作單位,購買者身份復雜包括車隊人員采購人員公司領導和財務人員等,購買者可能出現(xiàn)中途變動如同一輛車的購買行為由多人分別完成,購買者多為群體出動約三到五人。

購買的基本特點是單位的決定影響較大，領導的品牌意識和財務預算影響較大,單位已有使用的經歷影響較大，執(zhí)行者,包括直接購買者領域驅動影響較大；

客戶購買影響因素分析,客戶對于產品的各項關注度都很高,客戶基于謹慎購買者在商用車行為上,趨向理智和成熟,顧客對整車,購車環(huán)境和售后服務特別重視,客戶注重車輛全面良好的特性和多用途。

四、中國商用車品牌精準傳播策略

1.精準定位

精準營銷核心思想就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產品的精準定位。

精準定位的方式一：DSP精準

DSP全稱“Demand Side Platform”，意為需求方平臺，是面向廣告主的廣告投放管理平臺。DSP通過對數(shù)據(jù)的整合及分析，實現(xiàn)基于受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。

精準定位的方式二：廣點通

廣點通是基于騰訊系的海量數(shù)據(jù)和用戶，跨平臺的精準營銷體系，通過多維度的定向模式，精準鎖定目標用戶進行傳播。

精準定位的方式三：競品攔截

在易車網的競品車型頁面進行廣告投放，攔截競品的高關注人群，從而達成吸引目標用戶，進行銷售轉化的目的。

精準定位的方式四：百度網盟

百度網盟中國最大的網絡聯(lián)盟體系，是基于百度搜索大數(shù)據(jù)定向目標用戶的精準營銷平臺，是百度搜索引擎營銷的延伸和補充。

2.建立精準數(shù)據(jù)管理平臺

精準營銷管理平臺可實現(xiàn)全方位精準投放數(shù)據(jù)的收集與整合，使數(shù)據(jù)得到有效的利用，更加合理的進行投放項目排期管理，避免資源浪費同時將用戶資源更有效利用。

(3)絞車主剎車為主電機能耗制動，具有懸停功能，通過操縱手柄即可實現(xiàn)絞車的減速、懸停，操作人員不需要操作剎車就可實現(xiàn)大鉤的減速和停止，簡化操作流程，降低誤操作幾率，操作靈敏、快捷。絞車輔助剎車為液壓盤式剎車，包括兩個工作鉗和一個安全鉗，剎車力矩大，安全可靠。

精準數(shù)據(jù)管理平臺的數(shù)據(jù)內容主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、訂單商品數(shù)據(jù)、廣告信息數(shù)據(jù)及搜索數(shù)據(jù)等。

3.優(yōu)化精準傳播流程及管理

投放需求下放至各個子品牌，子品牌響應母品牌的號召反饋產品投放信息，并通過精準廣告管理平臺審批及開發(fā)權限、反饋策略技術、制定投放計劃，在投放之后將數(shù)據(jù)進行收集、清洗、梳理存儲至精準廣告平臺，形成循環(huán)，同時數(shù)據(jù)資源還可供廣告優(yōu)化分析。對于子品牌的單獨投放需求需先向母品牌進行申請報備，審批后再進行以下操作流程。

將精準營銷各平臺與自有平臺收集的線上銷售線索導入DMP平臺，通過用戶數(shù)據(jù)的梳理與清洗，將有效信息分配至經銷商電話銷售中心，通過電話或短信邀約客戶到店試駕，對于不同階段的用戶購車情況進行跟蹤、記錄、入庫，為二次營銷做投放指導。最終形成線索收集、線索沉淀、線索再營銷的營銷閉環(huán)。

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