敦煌國際文化博覽會的“文化＋”產業模式與品牌建構

郭 弘

（甘肅省社會科學院 甘肅 蘭州 730070）

絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會（以下簡稱敦煌文博會），通過兩屆的成功舉辦，逐步將文化和其他業態嫁接，取得了“文化＋”的豐碩成果，為了進一步拓展“文化＋”創新合作平臺，激發敦煌文博會的產業力量，本文對敦煌文博會的“文化＋”產業模式和品牌構建提出前瞻構想，通過深耕傳統資源，推動“文化＋”多元產業模式，以此促進展會和文化產業形成良性互動，重塑甘肅文化產業新格局。

一、通過“文化＋”模式，強化“論”和“展”兩個核心內容，提高敦煌文博會的國際品牌知名度

高級別論壇和文化年展是敦煌文博會的兩大固定項目，作為敦煌文博會的一大看點，其作用、影響力不可估量。通過“文化＋”模式，強化“論”和“展”兩個核心內容，突出優勢特點，讓中國文化“走出去”和海外文化“走進來”達到一個新的訴求高度。

一是，在辦好論壇方面，立足“文化＋國際化＋高端化”模式，用國際思維謀劃和設置議題，提升敦煌文博會的學術水平，使其具有引領領域內議題的能力，讓論壇更豐富、更多元、更有實效。在舉辦主題活動時，既要展示中華民族五千年的悠久文明和古代先賢的哲學智慧，還要注重解讀古代“絲綢之路”在今天的“一帶一路”的語境下被賦予新的時代內涵，把敦煌文博會論壇打造成為一個中外文化交流的高層對話平臺。

二是，在舉辦年展方面，立足“文化＋特色化＋多元化”模式，既要展示“一帶一路”沿線國家地區的傳統工藝美術、創意設計、文化旅游及演藝等多元化內容，又要整合地方及民間資源，突出甘肅的特色文化，在展示“一帶一路”沿線國家和地區個性化、特色化的文化歷史風貌中，體現厚重的人文精神，起到深耕厚植、涵養人心的積極作用。

三是，在展示文化傳承創新的優秀成果方面，立足“文化＋時尚化＋專業化”模式，所展示的成果涉及新題材、新設計、新工藝、新技術，要有領先感、前衛感，文化項目與文化工藝精品要特色鮮明，不僅是傳統文化傳承創新的代表，而且也是甘肅文化走出去的典型。

二、通過“文化＋旅游”模式，推動甘肅旅游國際化，讓敦煌文博會對“一帶一路”沿線旅游發展帶來示范作用

首先，通過敦煌文博會的“文化＋旅游”模式，轉型升級甘肅旅游業，提升內涵和品質。除了打造具有濃厚甘肅特色和歷史底蘊的文化旅游勝地之外，還要進一步整合挖掘森林公園、文物古跡、文化產業基地、公益文體場館等的旅游功能，大力開發都市文化休閑旅游產品，打造一批主題特色鮮明、人文氣息濃厚、生態環境優美、多功能疊加融合、產業發展鮮明的旅游勝地示范點，使之成為城市發展的新名片，帶動甘肅的旅游新型產業發展。2018年5月，首屆絲綢之路（敦煌）國際徒步節的成功舉辦，深化了體育旅游國際合作，作為第三屆敦煌文博會的系列活動之一，這項新型體育旅游項目，呈現了“文化＋”深入發展的趨勢。

其次，通過敦煌文博會推進敦煌大景區建設。敦煌博覽會提升了敦煌的發展位勢，加快了敦煌國際文化旅游名城建設步伐，以“智慧敦煌”為首要，充分發揮敦煌大景區聚集要素、引領示范和輻射帶動作用，以此提升敦煌大景區的旅游產業核心競爭力。近年來，敦煌市先后投資近億元，搭建了搜索、展示、交易體系和落地服務四大綜合功能的智慧旅游平臺，讓吃住行游購娛六要素全部整合上線；同時，以敦煌智慧旅游為載體，實現了絲路沿線旅游資源擴充，與新疆、青海、寧夏等省地市一百多個景區達成合作，敦煌市智慧旅游的成功經驗在全省范圍內得到了示范和推廣。

最后，通過敦煌文博會樹立甘肅絲綢之路特色旅游品牌，把甘肅打造成為集生態觀光、度假休閑、文化體驗、科技創意為一體的高品質生態文化旅游特色全域游。敦煌文博會的“文化＋旅游”模式，促進了“一帶一路”沿線國家旅游合作，這些沿線國家游客給甘肅帶來了國際上的影響力、美譽度和信息流。因此，甘肅將“融合化”作為建設國際文化旅游名勝地建設的重要路徑之一，加快文化與旅游、科技等領域融合發展，讓文化產業、現代農業、新興工業、現代服務業與旅游業深度融合，這種“文化＋”對于推進甘肅旅游國際化、打造具有世界水平的旅游目的地具有重要作用。

三、實施“文化＋會展＋相關產業”模式，推動敦煌文博會與相關產業合作，加快甘肅會展產業轉型升級，增強國際競爭力

首先，通過敦煌文博會，助推蘭州、敦煌成為國際會展城市，以此增強集聚效應和對周邊區域的輻射帶動作用。2016年7月，甘肅省政府辦公廳印發《甘肅省“十三五”服務業發展規劃》中提出，甘肅省將依托蘭洽會、絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、敦煌行·絲綢之路國際旅游節、臨夏清真食品和民族用品展銷會等平臺，積極發展會展和節會經濟，推動會展服務業品牌化、特色化、專業化發展。同時，利用“絲綢之路經濟帶”甘肅段區位優勢，推動蘭州、敦煌成為具有較強影響力的國際會展城市，推進天水、酒泉、張掖、臨夏等市州成為甘肅會展業發展重點城市。爭取到2020年，全省專業展館面積15萬平方米以上，年舉辦各類展會160個左右（規模150個標準展位以上），年度展覽面積超過120萬平方米，展覽業直接收入8億元以上，帶動相關產業收入80億元以上。

其次，在敦煌文博會“文化＋會展＋相關產業”模式引領下，進一步培育中小型和專業展會、帶動展覽業相關產業發展、推進行業交流合作。甘肅今后會展發展布局主要包括：鼓勵隴東南地區發揮電子機械制造、中藥材、特色農產品、養生、民間工藝品等領域的優勢，推動展覽業與相關產業的融合發展；鼓勵河西五市依托新能源、旅游、文化、生態農業、葡萄酒等產業優勢，積極舉辦各類專業展覽；鼓勵臨夏州舉辦少數民族用品、清真食品展覽，推動區域特點顯著、產業特色鮮明的重點展會品牌化發展。

最后，采取敦煌文博會的“文化＋會展＋相關產業”模式，帶動展會相關產業鏈，鼓勵與展覽業相關的旅游、物流、餐飲、住宿、廣告、設計、印刷、保險、信息等行業發揮各自優勢，與展覽企業建立戰略聯盟，延長展覽業產業鏈；開拓絲綢之路沿線國家及中西亞、中東歐國際市場，推動甘肅省的品牌展會赴境外辦展，同時引進國內外專業展覽企業在甘肅省設立分支機構，策劃、承辦各類高水平展會，加快甘肅省會展轉型升級，培育一批具備國際競爭力的知名品牌，從而提升中國在國際展覽業中的話語權、影響力，實現從展覽大國邁向展覽業強國。

四、重視“文化＋科技＋創意”的新業態成果，敦煌文博會以高端時尚文化產品和創意精品集中亮相，激發大眾文化消費者熱情

一是，發揮“文化＋科技＋創意”功能，讓敦煌文博會成為越來越多機構發布新技術、新產品、新項目的首選平臺。隨著數字化、網絡化以及“互聯網＋”在文化產業中的廣泛應用，科技、創意的元素會更加凸顯，敦煌文博會作為促進優秀文化創意產品的展示推廣和交易的舞臺，讓國內知名的“文化＋科技”型龍頭文化企業、機構、數字文化創意企業參展，重點展示包括VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、智能生活、量子網絡通信服務等內容，可綜合利用實物展示、人員講解、視頻播放、觀眾體驗等的多重方式，突出“文創產品文化資源活起來”的核心理念，吸引大批觀眾駐足參觀，推動博物館文創產品、藝術衍生品、創意市集、動漫游戲等中國文創產品走向世界，這些新業態項目將使中外文化交流更加活躍。

二是，發揮“文化＋科技＋創意”的輻射效應，推動文化產業提質增效、轉型升級，讓大眾文化消費催生敦煌文博會交易紅火。隨著文化創意滲透到生活方方面面，其塑造和影響著文化產業的內容與形態，這就要求企業今后更為重視對傳統文化的商業開發，更加注重創意內涵和消費體驗，并力爭形成優秀的文創品牌。目前，敦煌研究院已成立了以文創產品的生產和銷售為主的文化企業，已研發各類文創產品五大類近三十余種。甘肅省博物館立足館藏文物特色，研發文物衍生產品及文化創意產品，已完成藍蓮和彩陶系列共118件文創產品的設計方案，其中藍蓮系列的21件文創產品已進行開模打樣。作為新興產業的敦煌“文創”產業，在旅游工藝品開發上圍繞九色鹿、飛天等“敦煌文化”元素不斷豐富產品內容，從產品的設計、工藝、選材、色彩等方面進行了突破創新，使“敦煌文化”以更加新穎的藝術形態展現出來。通過“文化＋科技＋創意”模式，利用敦煌文博會的交易平臺，為甘肅文創產品打開一個全新的對外窗口，這種新業態重塑著“文化＋”的產業新格局。

三是，用“文化＋科技＋創意”模式創新傳統文化的傳播方式，具體是指將傳統文化與流行文化元素和新技術相嫁接，形成新的傳播形式，從而增加傳統文化娛樂性和吸引力。當下的影像傳播時代，根據傳統文化改編的電影和動漫作品、具有中國風風格的流行音樂、植入傳統中國畫元素的時尚衍生品、由綜藝節目到電影動漫再到網絡游戲等等，這些以傳統文化為底蘊的創意產品，共同形成了對傳統文化“創造性轉化”和“創新性發展”的傳播矩陣，必將激勵更多的創作者到傳統文化中開辟新的詮釋方式。敦煌文博會應及時適應新的傳播規律和市場規律來助推傳統文化的發展模式，從“文化＋科技＋創意”再延展到“文化＋科技＋創意＋時尚＋網絡”，挖掘傳統文化中新的表現形式和生命力，增加傳統文化的趣味性、互動性和直觀性，使大眾更易接受，這種模式充分體現了“文化內涵＋特色創意”所創造出的品牌影響，已成為當下發展弘揚和傳播傳統文化的一個重要突破口。

四是，用“文化＋科技＋創意”模式促進優秀傳統文化資源數字化趨勢。中華優秀傳統文化具有五千年的悠久歷史，并成為永恒的經典，其價值越來越獲得了全世界的認同。在當今移動互聯網時代，資源數字化無疑是傳承優秀傳統文化的最有效形式，動漫產業、文物保護、圖書館建設、博物館發展……都正在與數字化深度融合。借助敦煌文博會這一國際文化交流合作的重要平臺和中華文化走出去的重要窗口，來推動我國優秀傳統文化資源數字化產業發展，更能有效地保護好絲綢之路文化遺產。

五是，依托敦煌文博會，建立“文化＋”激勵機制，共同推動形成敦煌文博會的創客浪潮。建議敦煌文博會設立“文化創客館”，為創客個體和機構參展者展現“科技”和“創意”特色提供舞臺，全力打造智能時代的“文化＋”模式。通過科技元素和創意元素的傳播，來增加敦煌文博會不同文化交流融合的吸引力，助推甘肅文化創意產業異軍突起。此外，敦煌文博會還應設立創意設計方面的新銳獎、中國設計大展以及敦煌創意設計獎等，分別面向國際、全國和敦煌本土，體現敦煌文博會積極發展創意設計產業的責任和擔當。

五、以“文化＋品牌＋貿易”模式，使敦煌文博會成為對外貿易的亮點，為國際文化貿易注入強勁動力

目前，敦煌文博會從文化交流推動文化貿易，成為甘肅文化產業品牌發展的“加速器”。以博覽和交易為核心的敦煌文博會，只有從文化元素的深度提煉，到創意設計的點石成金，再到文化IP的跨界授權，以及正在延伸的文化產業鏈、提高文化附加值等方面不斷創新，才能全力打造成中國文化產品與項目交易的平臺，推動中國文化產品走向世界。敦煌文博會建立“文化＋品牌＋貿易”模式需注意以下幾點：

1.推進敦煌文博會這一國際化、外向型經濟文化交流平臺的完善機制，建立文化產業項目與投融資方的對接和合作體系，促進優秀文化創意成果的轉化，促進企業間務實合作，為企業從事對外文化貿易提供助力。只有不斷優化政策環境，健全文化市場體系，創造良好的產業土壤，才能激發敦煌文博會持續發展的動力和活力，才能催生出一批知名文化企業和文化品牌，引領著文化產業創新之路。

2.以敦煌文博會為契機，建立完善國家文化產業合作的長效機制，支持有條件的企業穩妥有序參與境外開發區建設，打造承載企業對外投資的重要平臺。加快甘肅與“一帶一路”沿線國家和地區的互聯互通，開放合作，利用甘肅的樞紐地位和通道優勢，加大嘉峪關長城博物館、酒泉肅州總寨戈壁農業產業園、玉門科陸風光儲電項目、瓜州張芝文化產業園、玄奘取經博物館等在文旅產業融合、現代農業發展、綠色能源開發等方面取得跨境聯合的新成果。

3.把敦煌文博會致力打造成集文化產品博覽、文化產業要素交易和文化產業信息交流于一體的綜合平臺。以“文化＋”市場運作，激發文化產業活力，依托蘭州新區、華夏文明傳承創新區、國家生態安全屏障綜合試驗區、蘭白科技創新改革試驗區等國家級重大戰略平臺，通過敦煌文博會擴大文化產業的覆蓋面、開掘內涵深度、增加產業附加值與競爭力，促進各國和地區間文化貿易互利共贏，為絲路文化融合創新發展注入新能量。

4.著力創建中國文化產業對外貿易窗口，提升敦煌文博覽會這一國際品牌號召力。敦煌文博會期間，特別是甘肅省參展企業要充分利用展會平臺，加大與周邊國家企業溝通交流力度，積極宣傳推介甘肅出口產品優勢，在促進宣傳推介、貿易訂單、投資考察、項目簽約等多個方面取得成效，助推甘肅文化產業發展走向世界。

六、開掘“文化＋產業聯動”模式的內涵深度，把敦煌文博會打造成文化產業的大觀園

作為目前國內規模和影響最大的敦煌博覽會，吸引了來自近百個國家和地區的機構參會，以“文化＋產業聯動”模式推動中國文化產品和服務走向世界，將文化與科技、互聯網、金融、商業、旅游、體育等其他產業融合發展，聯動發展，使敦煌文博會向國際化、高端化、產業化邁進，成為中國文化產業展示整體實力的舞臺。

1.為了擴大敦煌文博會的品牌效益，文化企業要在經營模式、產品設計、市場營銷、企業管理等方面進行全方位創新，突出科技創新在文化創新中的引領作用，通過資金投入、政策支持、平臺搭建等方式，引導省內高校、科研機構參與文化創新，加快推動文化科技創新成果的資本化、產業轉化，進一步拓展敦煌文博會文化產業的國際市場。

2.發展聯動文化產業，強化敦煌文博會對“一帶一路”產業支撐的重要作用。未來5到10年，是全球新一輪科技革命和產業變革從蓄勢待發到群體迸發的關鍵時期，甘肅未來應加強“一帶一路”沿線國家和地區合作，整合各種資源，形成“一帶一路”文化建設的合力，特別是在國內突出區域聯動，著力發揮特色文化資源富集的優勢，聯合打造河西五市文化旅游品牌，推動形成區域文化旅游產業發展新格局，通過敦煌文博會帶動甘肅與世界的文藝精品建設、旅游、展會的聯動發展，敦煌文博會的產業力量將不可估量。

七、探索“文化＋科技＋設計”新模式，讓敦煌文博會助力甘肅非遺文化傳承、保護與弘揚

甘肅非物質文化遺產歷史資源豐富、內涵深厚。截至目前，全省共發掘非遺線索27000多條，花兒入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，蘭州太平鼓、慶陽香包等68項進入國家級保護名錄，省政府公布了333項省級非遺保護名錄。非物質文化遺產創意產業是文化產業發展的一個重要組成部分，甘肅非物質文化遺產創意產業要通過“文化＋”的形式，充分地與科技、金融、旅游、博物館等多種業態進行互補，共同驅動甘肅非物質文化遺產的創意產業化進程，使甘肅非物質文化遺產保護和傳承的手段更加多樣、多元、多彩。

非物質文化遺產作為一種特殊的文化遺產，具有極為重要的文化、歷史、審美和經濟價值，敦煌文博會要采用“文化＋科技＋設計”模式，推動甘肅非遺產品形態創新與市場對接，開發非遺衍生產品，努力打造一個吃、玩、買、賞的全球性非遺文化經濟綜合體，讓更多人了解和喜愛非遺文化，打造出絲路非遺文化的特色品牌。對于非遺文化資源開發值得注意的是：

首先，在開發非遺文化資源上，要避免出現文化創意產品、旅游特色產品的“同質化”、“低端化”現象，對開發的實用性、時尚化的非遺文創產品一定要蘊含文化的骨血，否則就會淪為商品的噱頭和附庸，肯定被市場淘汰。

其次，在非遺資源開發時，要加強對民族、傳統、地域特色的珍視，同時注重對知識產權的保護和開發，在研發和設計上下足功夫，以高水平的創造、創新和創意，完成從“制作”轉變到“創造”。

最后，要培育和引進文化人才，加快推進甘肅非遺文化強省建設。組建起一支開發、設計、制作、營銷團隊，引導扶持一批“專、精、特、新”中小微型文化企業，進行非遺文化產業化發展，為文化消費提供更多的非遺文創產品精品。

八、探索“文化＋科技＋設計”新模式，開發甘肅民族文化符號繼承路徑，激發敦煌文博會的產業力量

甘肅要大力發展民族文化創意產業，從優秀民族文化的寶庫中挖掘具有市場影響力的文化資源，將甘肅民族傳統的圖案和元素進行提取和創新應用，使其呈現現代的、時尚的新面貌，從而讓民族文化資源活起來，讓民族文創產品走進生活。探索甘肅民族文化符號繼承路徑應重視以下幾點：

1.讓科技、設計資源與甘肅民族文化資源對接，讓民族文化符號為商品價值傳承提供支點。以“文化＋科技＋設計”模式，開發設計大量結合民族文化與現代生活的創新產品，賦予商品思想的內核精神的重量，這就需要搭建甘肅風土民情傳播平臺、古典圖籍文化元素提取服務平臺，從整理的少數民族紋樣庫里，深入挖掘并提取傳統民族元素，通過創新設計將民族文化融入現代科技產品開發之中，推出一系列民族文化創意產品。比如對裕固族民族元素進行提取，采用創新設計的手法，將裕固族民族元素設計在服裝、飾品等旅游產品中，提升其中蘊含的精神內涵和時代特色，使其再生，走向世界。

2.探索科技創新成果向民族地區轉化的模式，打造甘肅民族特色品牌，形成一批國際化的文創產品。開展民族文化品牌的創意設計，圍繞文物、典籍、民俗、手工技藝等各類文化，創新應用大數據、虛擬現實、增強現實等技術，推動文化元素提取、檢索與開發利用服務平臺建設，形成“甘肅文化資源＋現代設計元素開發＋特色文化創意產品開發”產業鏈條，并應用于敦煌文博會的用品研發方面，為敦煌文博會增加新供給，培育新消費。也就是說，以民族地區的傳統優勢產業和豐富資源為基礎，整合甘肅優勢資源與當地產業要素對接，推動產業協作，促進成熟技術、設計創新落地轉化，形成甘肅民族特色品牌，實現甘肅民族傳統產業轉型升級。

3.將敦煌文博會建設成為甘肅民族文創產業創新服務的平臺。推進優秀設計研發資源與民族地區的文化創意發展需求對接；提供項目對接、人才培訓服務、展覽與國際推廣等活動，推進區域合作，推動民族文化走向世界。例如，唐卡是藏族文化中獨具特色的繪畫藝術形式，是藏族文化傳承的重要載體，已成為藏區民族文化的代表品牌。夏河縣現共有唐卡公司12家，從業人數近500多人，年生產唐卡作品達1000余幅，2017年2月，夏河縣唐卡藝術與文化協會正式成立，今后如何進行唐卡藝術的創意開發，大大提升其知名度，加快唐卡文化產業發展走向世界，是藏區民族手工業發展的中重中之重。因此，通過敦煌文博會平臺，推介甘肅民族文化產品，吸引國際文化企業，拓展甘肅民族文化產業國際市場空間將顯得尤為迫切和重要。

九、發揮敦煌文博會“文化＋”作用，依托“民心相通”的項目，深化“一帶一路”倡議

1.講好中國故事，用敦煌文博會品牌活動燃動民心。敦煌文博會可利用舉辦文化活動之際，積極搭建與各國機構的合作網絡，使其囊括國家文化部各機構、歌劇院、博物館、會展中心、文化宮、圖書館、各大高校等文化系統，通過舉辦內容豐富多彩、形式多種多樣的活動，不斷探索沿線新的合作與發展模式，講述好中國故事，傳播好中國聲音。利用互聯網及現代媒體技術，多渠道、全方位地增加公眾對“一帶一路”倡議的認知和了解，加深對中華文化的親近感和認同感。

2.梳理智庫，用思想對話解析“一帶一路”內涵和中國文化的理念。統籌利用國內智庫資源，積極舉辦各類主題文化講座、研討會，內容涵蓋文學、出版、翻譯、影視、文物、歷史、傳統文化等方面，向世界展示全面而真實的中國。敦煌文博會通過為絲路沿線國家智庫學者搭建思想交流平臺，有效宣傳中國主張，彰顯當代中國開放包容、和諧、共享的人文風貌，從而吸引沿線各國對中國的廣泛關注，進一步深化對于“一帶一路”理念的了解與認知。

3.發揮敦煌博覽會自身平臺優勢和窗口作用，夯實絲路沿線的民意基礎。隨著社會的發展，各種文化交流活動將是聯系各國之間重要的紐帶，因此，要發動廣泛的社會組織參與，積極組織推動與沿線國家的重要文化機構建立直接的合作關系。比如，推動建立絲綢之路系列聯盟，包括國際劇院聯盟、國際圖書館聯盟、國際美術館聯盟、國際藝術節聯盟等等，這些文化聯盟組織，如同一個個各具特色的絲路文化窗口，傳播中華文化、增進中外情誼，共同把絲綢之路建設成合作之路、和諧之路、互惠之路。

總之，在“一帶一路”倡議下，通過“文化＋”多元產業模式，敦煌文博會正在成為引領中國文化產業發展、催生文化產業新業態、加快文化創新的重要引擎，成為中國文化產業重大項目投融資和博覽交易的重要平臺，在打造綠色絲路、健康絲路、智力絲路、和平絲路中發揮獨特而重大的作用，今后，“文化＋”將進一步推動這一節會朝著國際化、市場化、品牌化方向發展，其前景燦爛光明。