海南旅游業國際競爭力提升策略研究

劉曉梅 王秋雅

課題：海南省社會科學2016年規劃課題HNSK（YB）16-15

項目：海南熱帶海洋學院2017年新增專業教育教學管理與監督項目（電子商務）

摘 要：文章在分析海南旅游業發展現狀的基礎上，闡述海南旅游業整體競爭力提升的諸多制約因素，結合海南地域各種優勢條件，提出打造“海南”特色旅游品牌產業，促進海南旅游業轉型升級的具體策略及建議，對促進海南省整體旅游業的國際化水平以及“國際旅游島”品質的提升將具有一定的理論與實踐意義。

關鍵詞：旅游品牌；國際競爭力；轉型升級；特色旅游

一、海南省旅游業的發展現狀

旅游產業已經成為了海南省經濟創收創匯的主要來源之一。但是，海南目前旅游業的發展水平不論從數量方面，還是質量方面，都離成為世界級濱海精品旅游度假勝地的目標還存在較大的差距。以我國其他旅游城市為例，2016年云南省共接待入境旅游者1199.42萬人次，同比增長11.54%，其中海外過夜游客600.38萬人次，同比增長5.31%。并與當年新增加昆明到悉尼、舊金山等14條國際航線，奧地利、比利時等8國政府在昆明開設了聯合簽證中心，而法國、德國、瑞士、英國、意大利等5國政府在昆明分別開設了簽證中心①。此外，根據廣東省旅游局統計顯示，2016年廣東全年旅游外匯收入190億美元，同比增長8.3%；全年接待過夜游客3.9億人次，同比增長13%，其中入境過夜游客3455萬人次，同比增長8%。毫無疑問，與其他國家城市接待國際游客的能力與水平相比，更是相差甚遠。據2014年歐洲商情市場調研公司Euromonitor百城榜，全球接待游客數量最多的前十城市分別是香港、倫敦、新加坡、曼谷、巴黎、澳門、深圳、紐約市、伊斯坦布爾、吉隆坡。其中2014年，倫敦接待的國際游客數量約達到1740萬人，同比增長3.6%。和倫敦相比，排在第一的中國香港接待的國際游客數量同比增長8.2%，達2780萬人②。總之，不論與國內旅游大省，還是與世界其他國家相比，從目前的發展水平來看，海南旅游業國際競爭力明顯不足，嚴重地制約了國際旅游島的建設與發展。

二、影響海南省旅游業競爭力提升的制約因素

根據市場分析表明，影響海南旅游業健康發展的原因，除了歐洲經濟的持續低迷、國際旅游市場競爭日益激烈等國際環境因素外，影響海南旅游業競爭力提升的主要還有來自各級政府和旅游企業層面的國內因素。

1.政府及相關職能部門層面

一是與旅游相關的地方行政規章、行業規范不夠完善；二是促進海南旅游業國際競爭力提升的具體規劃、扶持措施以及相配套的政策實施細則有待健全；三是與國內其他省份以及其他國家旅游城市全面的、具體的旅游開發與合作機制不夠健全；四是缺乏國際化的服務理念、科學專業的監督管理機制，以及有效的政策宣傳措施，導致各級政府及相關職能部門不作為或做法教條、僵硬；五是公共服務支撐體系以及社會服務機制有待優化。

2.來自各大旅游企業自身的發展瓶頸

面對日益復雜、競爭激烈的國內外市場環境，海南省旅游各大旅游公司與相關企業都暴露出諸多競爭劣勢。其中主要體現在以下幾個方面：

第一，缺乏專業的、高素質的國際化旅游專業人才。隨著國際旅游島建設步伐加快，對旅游、外語等專業人才需求不斷加大，海南中小型旅游企業暴露出專業人才人極為匱乏。根據《2013年海南省旅游從業人員的調查》結構顯示，旅游行業中具有大專及以上學歷的僅占從業總人數的1/3，能用英語與國外游客溝通的從業人員僅占1/5，且均為剛畢業的缺乏從業經驗的大學生；高級導游證、特級導游證在導游人員中的比例為零，持有中級導游證的僅占從業總人數的1%③。

第二，缺乏自主創新和品牌競爭意識，旅游產品創新動力和能力較低。雖然海南旅游產品不斷豐富，但是旅游市場的整體競爭力還較低。調查分析表明，其主要原因是由于發展資金短缺，專業人才匱乏，以及省政府與相關職能及社會服務機構的指導、扶持力度以及服務水平還不夠。

第三，信息化應用水平普遍較低。各大旅游企業還沒有形成以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。

第四，旅游企業國際化經營、管理水平以及社會責任意識普遍低下。根據省旅游委官方統計，在2016年旅游案件達到了156起，涉及143家旅游企業，違反工作人員45人，嚴重地影響損害了海南整個中小企業的商業聲譽、旅游業的整體形象，制約了國際旅游島的建設與發展。

三、促進海南旅游業轉型升級的主要路徑

1.憑借海南地域資源優勢，打造“海南”特色旅游品牌產業

（1）開拓海濱高端游樂項目。借助海濱優勢，一方面，在對現有以景觀、休閑、娛樂、度假等項目為一體的綜合旅游產品體系進行整合優化的基礎上，引進新型水上娛樂項目，提升其文化娛樂與科技內涵。另一方面，必須要積極努力創新，將海南打造成國際沖浪基地，以及海上垂釣、海底潛游、、郵輪觀光，海上主題樂園等高端游樂項目的集聚地，以不斷豐富的創新旅游產品引導新的旅游消費理念，開拓新的客源市場。

（2）發展國際醫療旅游，實現“旅游+國際醫療”的發展模式。海南擁有森林、溫泉、濱海、田園等豐富的生態資源。借助海濱旅游度假區，溫泉旅游勝地，熱帶田園風光等基礎設施優勢，科學定位中國傳統醫療旅游產業、以中醫藥服務貿易發展為重點，不斷拓寬國際交流與合作空間。同時，要求政府必須及時出臺相關專項鼓勵及扶持政策，制定具體發展規劃、行業規范、監管等制度保障，整頓規范醫療旅游市場，鼓勵依法取得資質的醫療機構擴大療養服務范圍和休閑療養項目，滿足境內外游客的休閑療養服務需求，實現醫療保險與國際對接，為國際醫療旅游提供強有力的保障，從而為海南吸引更多國際游客。

（3）將文化與旅游相結合，在“文化+旅游”的背景下充分挖掘本土特色地域文化資源是打造旅游品牌的重要途徑。充分挖掘、整合利用豐富的海島、海洋、地域民族文化資源，打造海南特色的海島文化旅游產品。其中包括依托小鎮或鄉村的自然環境、生態資源、少數民族特有的地域文化，通過建立特色風情小鎮，風情鄉村以及海南風情民宿等形式，充分開發小鎮、鄉村文化游；通過漁家文化、海島文化、南海絲路文化等形式充分開發海洋文化游；利用海南熱帶植物、濕地等自然資源，開發熱帶雨林文化，濕地公園文化、綠色農業文化等形式的海南生態文化游；深度挖掘和拓展黎族、苗族、疍家等特色民族、民俗文化游等特色本土文化旅游，逐步打造具有國際影響力的海南文化旅游精品。

（4）三沙市是我國最南端的城市，也是我國最南的領土海域。南海擁有的濱海和海島旅游資源、以及珊瑚礁、紅樹林、海草床等熱帶及亞熱帶生物等資源。利用三沙、南海獨特旅游資源優勢，開發三沙郵輪旅游線、環南海郵輪旅游線、高端熱帶海島度假和島礁、珊瑚礁觀光，郵輪觀光，帆船、游艇競技，海洋探險以及荒島生存體驗等特色的海水上旅游項目，培育一批具有國際化水平的濱海休閑度假品牌，來提高國內外高端游客的吸引力，從而構建海上“絲綢之路”沿線國家郵輪旅游經濟圈和環南海郵輪旅游線。

（5）海南政府及相關部門要積極引導、鼓勵更多企業通過吸引外資、村企共建、農戶參與等形式，開發農業耕作、蔬菜栽培、花卉種植、水果采摘、農產品精細加工等開展田園景觀觀光及農家樂等項目；建設農業博覽館或公園，打造海南特色熱帶綠色農業科普教育基地；開展特色鄉村酒店、農場度假等項目，吸引更多的國內外游客，直接推動海南省特色熱帶休閑農業的發展。

2.進一步完善政府扶持機制，加大提升旅游產業轉型升級的扶持力度

海南旅游市場環境的改善以及整體水平的提升離不開國家扶持，要想使“海南”成為我省旅游名片，并不斷增強海南國際知名度，以及旅游產業的國際競爭力，海南各級政府及相關部門必須要做到：進一步完善旅游行業相關產業的信息、資金等扶持政策，并將各項政策及措施落實到位；充分發揮行業協會、商會的主導作用，規范旅游行業規范，加大旅游市場整治和監管力度；積極引導和鼓勵海南旅游業實現向標準化、人性化、多元化、品牌化、國際化的發展模式；充分發揮網絡媒體等信息平臺的推廣作用，加大力海南特色旅游的國際宣傳力度，不斷提高海南的國際知名度，將更多海南特色的旅游產品推廣到國際市場；全面提升海南省旅游綜合管理能力和國際化服務水平，逐漸推動海南省旅游產業的全面升級，從而帶動其他相關產業健康、可持續發展，促進海南國際旅游島國際競爭力不斷提升。

3.不斷創新，豐富旅游產品，以優質服務取勝，全面提升旅游企業內在成長動力

在當今競爭日益激烈的背景下，各大旅游企業必須要客觀地根據國內外市場不斷變化和需求以及自身優勢與劣勢，不斷提高國際化經營與管理水平，樹立科學、持續發展的企業文化和國際化發展戰略，增強品牌與誠信服務意識；進一步完善人才培養及管理機制，提高旅游專業化與國際化服務水平；盡快提高各大旅游企業的信息化建設和應用能力，利用大數據資源加強與國內外合作，結合海南本土各種資源，不斷創新，完善旅游產業鏈，重塑競爭優勢，從而帶動更多海南特色產業共同發展。

四、結束語

旅游品牌是國際旅游島建設核心價值的體現，也是旅游產品質量和信譽的保證。在國內外旅游市場競爭日益激烈的背景下，將打造海南旅游品牌作為海南旅游產業發展的重要突破口，是促進海南國際旅游島競爭力提升的重要手段。因此，海南省政府及相關部門必須立足于國際旅游島建設發展規劃，進一步完善相關行政規章、行業規范標準，樹立國際化的服務理念，促進更多的旅游企業不斷提高國際化經營和管理水平，依托海南本土資源優勢、區位優勢、政策優勢、文化優勢，積極轉變經營發展方式，不斷創新、開發旅游產品，通過“旅游+”發展模式，打造“海南”特色旅游產品制造業、農產品出口、會展服務業以及海南特色的文化產業，并以“互聯網+”為支撐，進行各項旅游產品的全面營銷推廣，打造具有國際影響力的海南品牌旅游產業，促進海南旅游業的轉型升級和國際競爭力的提升。

注釋：

①中華人民共和國國家旅游局網站http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201701/t20170125_813232.shtml2017-01-26。

②英中網www.uker.net2016-01-30。

③數據來源：《2014年度海南省高新技術企業發展報告》。

參考文獻：

[1]費海玉.海南旅游發展中存在的問題及對策研究[J].旅游縱覽（下半月），2016（06）.

[2]劉萍.國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌開發[J].中國農業資源與區劃，2017（02）.

[3]羅剛強，王琴，李衛東.國際旅游島戰略背景下海南現代服務業發展現狀的分析[J].科技視界，2013（35）.

[4]吳曉勻.國際旅游島背景下海南現代服務業競爭力研究[J].生產力研究，2012（6）.

作者簡介：劉曉梅，經濟學博士，教授，海南熱帶海洋學院；王秋雅，旅游管理專業實驗師，海南熱帶海洋學院