略論民國商業廣告中現代女性形象的衍變

邱志茹

20世紀二三十年代，在中國各大殖民城市中，隨著外國資本的滲透和民族工商業的壯大，現代女性漸漸浮出地表。她們被報紙、期刊雜志大量地生產、復制，從而成為一種消費文化象征。女性上封面的傳統是始于晚清，因此也可以將20世紀二三十年代出現在中國各類期刊報紙廣告中的現代女性視為這些名妓在商業和美學上的替代品。從“高級妓女”到“摩登女郎”，如果把妓女作為原點，可以很清晰地看到由高級妓女、女學生向摩登女郎的衍變過程。

一、作為廣告女郎起源的妓女形象

在封建、保守的社會環境中，幾乎沒有良家婦女愿意公開自己的形象。因此，月份牌廣告中那些裹著小腳的女性，絕非一般閨秀女子，而是以拋頭露面維持生計的青樓女子。第一，由于妓女本身處于倫常道德的邊緣位置，傳統力量不會對她們的行為太過關注，她們也只有在對自己生意有利的時候才會堅持傳統。第二，職業的特點促使她們不斷追新求奇以標榜自己。第三，妓女之所以能夠在晚清打破傳統的束縛，除了經濟因素外，更重要的是與租界的關系。傳統繪畫中的女性不是身處私家花園，就是在自己的閨閣內倚窗憑眺。晚清以后，由于上海租界內中國行政權力相對缺失，女性獲得了相對自由的活動空間，可以出現在公共場所中。名妓們隨即借這個空間拓展生意，坐馬車、進戲院、吃大餐、逛公園、觀賽馬，靠著租界法律的保護，出現在公眾前并不斷推銷自己。

照相術傳入中國后，首先在上海，作為宣傳的工具，在妓院梨園中率先形成風尚。娼妓是第一批被吸引到肖像攝影中的人群，從1883年刊行的《滬江艷譜》中的詩歌——“西來照相久佳揚，似較丹青更擅長；十萬明花留小影，他年恐減舊時妝”，可以看出照相在妓女間的流行。妓女借照相留住自己的美貌，又將照片贈與客人以招攬生意。這一時期，無論是妓女，還是照相館、期刊小報，均意識到照片的賣點所在。于是，照相館主動邀請名妓拍照，并將照片或掛于門前做廣告，或直接向公眾出售獲利。刊物還會在“花照”下簡單地標注姓名、地址，近乎廣告。妓女照片市場由此建立起來，同時也暗含了“女性觀賞”的社會心理。照片被無限地復制，成為公共敘事的媒介物，有效地擴大了娼妓文化的影響范圍。而妓女作為第一種可以公然進入中國近代消費文化的女性，亦是最先被展示為消費的象征。出版業意識到妓女圖像所具有的市場價值，隨即開發花譜、傳記、新聞等。妓女成為當時畫報、娛樂小報、小說等新式出版物最流行的題材。從出游到衣著打扮，她們為報刊提供了數不清的機會，而出版物也成為她們展示的舞臺，將妓女變成了全國知名的公眾人物。妓女圖像帶來的視覺交換價值可以從當時大量的石版印刷中找到。大批的文人和石版畫插圖工匠加入到這個市場，最好的例子就是《點石齋畫報》。《申報》創刊后，與青樓妓女題材相關的新聞便占了主要部分。后來，這一專題成為《點石齋畫報》最受歡迎的主題之一。畫報將妓女從與花園、閨閣相連的傳統環境移植到上海的都市空間中，并以現實主義風格的圖像描繪妓女在公共場所的舉止，這構成了上海新形象的核心之一。吳友如將名妓的形象移入城市背景中，邁出了革命性的第一步，但真正的轉折來自《申江勝景圖說》。書中，名妓們從容地面對來自西方的玩意，對西方物質文化大加贊美，自身也成為城市風景的重要組成部分。從19世紀60年代到20世紀初，人們對妓女的話題一直津津樂道。一般來說，關于妓女的圖像總是帶著休閑和奢華的氛圍，并總是與“新奇”的西洋景物聯系在一起，如洋房、街燈、彈子房、西餐廳等。這些原屬于西方的設施，在妓女圖像中變成了個人生活圖景的一部分。如在《申江勝景圖說》的插圖中（圖1），妓女和客人乘著西式敞篷馬車招搖過市，遠處的西式洋房和近處的街燈隨即被帶入公眾的視野。從這幅圖可以看出妓女與城市的關系——妓女作為娛樂繁華和輕松生活的標志，成為這些西洋事物的中國注腳。憑借著這種聯系，妓女將傳統富貴繁華的概念注入西方現代工業文明中。也正是由于妓女所指代的“繁華”象征性，才把西洋物品釋譯為高檔、時髦、奢侈品的化身。到了1880年代，上海的名妓就像第二帝國時期的巴黎名妓一樣，盡管“從前僅存在于社會邊緣，但現在逐漸攫取了中心位置，仿佛用她的形象重新塑造了這個城市”。

圖1 電氣燈鋼絲馬車

二、知性文化轉向下的女學生形象

清末的西學東漸為中國帶來了女性意識的改變。戊戌變法后，人們發現了女性“失教”問題。1898年由梁啟超、經元善等人在上海創辦了中國第一所國人自辦女學堂，這才出現了中國第一批招自士紳家庭的女學生。19世紀中期，維新派所提倡的女學含有“正本”的思想，雖然是以“上可相夫，下可教子，近可宜家，遠可善用”的救國論述為基礎，具有一定的局限性，但卻也打破了過去僅僅是“家庭女性成員”的單純婦女身份，使女學生獲得了在家庭以外的合法身份。清末的百美圖依然留存著代際賡續的傳統仕女意愿，而維新派則是以“現代”為準繩，強調女性追求獨立和自主的精神。自改革派興女學后，女學生隨即成為占據報端的寵兒。到了民國，美人不再與宮闈發生關涉，而走入與都市時尚的糾葛中。從晚清至民初女性圖像由妓家風流的展現轉為識文斷字的知識女性。與海上具名的百花圖影不同的是，她們雖無名，卻是社會公認的新女性。從“生意”場合，轉向閱讀、郊游、運動等前衛文化，在打量與應對周遭現實生活的過程中，相當程度地作了自己的主人。今昔對比，差異的形成必是經過學校知識的培訓而成，因此成為民初百美圖的聚焦所在。

五四運動是中國新舊文化的分水嶺，畫家們不約而同地舍棄妓女身姿，轉向以掌握科學文明的女學生來標示物質的現代性。試從晚清各類女性圖像的性別脈絡來推敲：“她”從洋場出走，解構了傳統美艷圖像，從金蓮步移到輕車駕熟，女性運動的想象與規劃初露端倪。后期文化界由《新青年》雜志打頭陣，提出兩位先生“德先生（Democracy）”、“賽先生（Science）”，除此之外，還有一位“費小姐（Freedom）”。這位“費小姐”在民初的百美圖中已初露身影，充滿了對傳統中國社會固有性別角色的解構意味。從吳友如的《飛影閣畫報》到沈伯塵的《新新百美圖》，再到丁悚的《上海時裝百美圖》，畫中的女子均攜著科學教育與文明思維的痕跡，體現了畫家對女性知性美的追求。這種知性文化，首先體現在“西洋鏡”這個“向上、向遠看”的符號中。在清末維新思潮中，望遠鏡始終與拓展新知和科學教育息息相關，與之對應的是在民初的“百美圖”中出現了大量女性憑欄望遠的圖像。如周慕橋的《視遠惟明》（圖2），畫中的清裝美人用望遠鏡平視遠處洋房，所在之處不外乎“海上小說”中張園安愷第（Acadia Hall）等類似之地，但沈伯塵、丁悚畫中的女性視線均仰望天空，表達出對自然天體未知事物的獨立求索，這是新舊文化之間最大的差別。

廣告一向善于利用流行事物進行宣傳，流行于民初的西洋鏡與女性知性美題材，在印刷媒體中形成一種時尚而競起效尤。對比之下不難發現，民初廣告中的望遠、郊游等主題圖像均可從《新新百美圖》中找到母本。在傳統文化中，幾乎沒有女性遙騁遠目的圖像，“憑欄、登高、望遠”幾乎都與男性相關，女人與護欄的關系不過是倚在“美人靠”上，不是“男人看”就是“看男人”。而民初流行的“百美圖”卻總是以“側面或背影”示人，知識活動的空間代替了人際間的溝通，新女性由此獲得了一種超越感，她們憑欄而立，卻對 “欄桿”無感。西洋鏡與女人的視覺圖像，讓我們看到女性平權的鏡頭和女性意識的覺醒。從民初旁氏的系列廣告中（圖3）可以看出女性圖像的轉向：“傳統憑欄而立/被看→民初百美圖西洋鏡望遠/主動地看→民初廣告背面或側面示人/主體意識的萌發。”這種轉向呈現出掙脫舊有沉積的新文化語境，即新女性之美由外向內的轉換。在她們的自我探索上體現出來的是跨越傳統性別藩籬的趨勢。

早期女學生服飾裙不過長，衣不過段，端莊且樸實。然而，用服飾人為地將女學生獨立出來，其身份的特殊性使學生裝變成了先進女性的一種標志，進而引起了大眾及娼妓的效仿，時裝的新奇感迅速消失殆盡。如果說此前的女學生圖像的知性美是通過身份來展示的，那么30年代廣告中奢華的服飾與迷魅的眼神，開啟了女學生從新知女性向摩登女郎的轉換。

三、商品與消費下的摩登女郎形象

20世紀30年代，夜總會、咖啡館、電影院如雨后春筍般在殖民城市崛起，這導致了大量女服務生和歌舞女郎的誕生。歌舞女郎（Cabaret Girls）又稱“龍頭”，在《辭海》中意為“酒鐺”，按照顧客的要求，她們既要陪舞又要陪酒。從這一點來看，舞女與清末的高級妓女并沒有太大的區別。作為異國情調的化身，這些歌舞女郎頻繁地出現在電影和小說中，男性顧客可以輕易地對她投射發生性關系的幻想。在4711香水廣告中（圖4），男女曖昧對視的眼神與“一舞再舞興未已”的標題，都說明晚清名妓與文人間的“理想”伴侶關系，在歌舞女郎身上再次呈現。因此，從某種程度上講，歌舞女郎也可以被視為晚清名妓的替代品。在隨后的幾年內，歌舞女郎出現在報紙、期刊上的頻率不斷增高，而有關妓女的報道卻不斷下降。到20世紀30年代末，歌舞女郎已完全占據了印刷媒介的主導位置。中國精英在舊式妓院中追求妓女的傳統，在夜總會這個現代空間中得到了延續。作為色情化的公共形象，歌舞女郎在當時的印刷廣告中被廣泛運用，成為商業文化新的中心人物。

圖2 海上百艷圖 吳友如

圖3 旁氏系列廣告

圖4 4711香水廣告

圖5 李施德霖藥水廣告

20世紀初，妓女是全國拍照最多的女性群體，攝影與新興的娛樂小報共同促成了妓女形象的傳播，而明星崇拜也發端于此時對名妓照片搜集的潮流中。因此，也可以說它們同時促成了電影明星與社會名媛形象的傳播。五四運動時期，改革派將妓女危及公眾健康與社會秩序問題視為“弱國”的象征。遭到大肆批判后，妓女急速從廣告中褪去。到了20世紀30年代，在通俗小報中扮演社會名流和制造話題的妓女雖然沒有完全銷聲匿跡，卻已不再是色情業的象征。此時，日益發達的電影、期刊雜志等現代媒體催生了新一代電影明星。如《良友》每期的封面上都會刊登著名影星照片。這些高調的明星，逐漸占據小報專欄和通俗小說的中心位置，將妓女從敘事和話語空間中驅除，成為新一代流行文化的象征。報紙、期刊、畫報通過贈送明星照來提高銷量，并在一定程度上形塑了大眾的審美趣味。中國電影業的繁榮，培養了阮玲玉、陳云裳、王人美等一批中國本土電影明星。她們不僅是銀幕上耀眼的明星，還是月份牌和報紙期刊廣告中的常客。女明星對受眾似乎有著不同尋常的吸引力，因為“她們指導女性觀眾如何行為得體……并將時尚的女性氣質傳授給女性觀眾”。在電影、印刷媒體競爭的舞臺上，中國的女影星取代了妓女和歌舞女郎，占據了商品廣告的空間，成為現代性的新象征。

在民初的社會文化中，“共和”的精神始終發揮著“主導”的作用，即女性回歸家庭日常生活。作為民國最具代表性的畫報，《良友》對年輕女性的設想就是先上學讀書，畢業后再成為社交新秀，與出色的男士結婚，再成為母親，享受子女帶來的快樂，其目的是要保護維持既有父權家族。隨著這條軌跡，從民初至40年代，新興的印刷媒體通過對畫面符號的更替，建構了一條從清純少女到靚麗少婦的演變之路。20世紀30年代，女性就業的范圍得到極大拓展，除工作外，娛樂和社交逐漸成為她們生活的主要內容。如《良友》就將刊載的摩登女郎——大家閨秀、年輕女大學生、社會名媛、電影明星，統一歸為“社交新秀”。而所有這些項目均離不開“時髦”的外表。民國的社會實踐打開了女性就業的范圍，如教師、秘書、店員、打字員、銷售員等。但進入職場并非易事，雇主的聘用也多因希望提高銷量或改變工作氛圍。因此，知識和能力并不重要，靚麗的外表才是首選。由此，燙發、高跟鞋、時髦服飾成為職業女性的統一扮相。在“共和”精神的指導下，女學生自由戀愛與文明婚禮成為理想的歸宿。在李施德霖的廣告中（圖5），新娘身著西式婚紗，手捧鮮花，看似擁有了完美的結局，但實際女性主體的建構卻并未完工。進入婚姻的女性，變成了“有閑階級”，對她們的描繪也更加細膩多姿。20世紀30年代，杭稚英開創了普通女子成為月份牌女郎的潮流，廣告中的女性形象隨即由電影明星轉向舉止優雅的少婦。

四、結語

清末民初，隨著女性解放運動的開展，中國的女性也開始了由傳統到現代的轉換。把妓女當做上海世紀之初所呈現的繁榮象征，在現代性追求中起了先鋒的作用。妓女之所以能夠在晚清的上海非常“摩登”，不只是租界的關系，還有經濟因素。她們體現了商品的優越地位，是與現代性密切相關的一群。后來商業廣告中的女性圖像，都可以被視為妓女文化的一個延續。從“性別觀看”的角度分析，民初廣告中的女學生形象始終隱含了男性主體的雜音。通過平權，希望女性在日常生活外，能夠勝任一切家庭勞作、生產工作和社會活動，這一切均基于知識的教育，故以女學生為起點，進而實現獲取中產階級主婦地位的想象。民初部分廣告也印證了這種平權與日常：從平權中走入社會的女攝影師和學堂里的女教師，到忠于家庭生活的婦女，其核心均是富有知識的現代女性。隨著資本主義消費的發展，廣告中的現代女性物欲漸強，姿態性感，種種跡象都暗示了“知性文化”下女學生形象的終結。女性釋放了自我，卻又回到囚禁過自己的牢房，但若沒有經過辛亥革命和五四運動洗禮的新知女性，就不會有摩登女郎。因此，民國商業廣告女性主體形象的變更，既是大眾審美觀的改變，亦說明男性和商業資本才是掌握圖像生產的主力。

邱志茹 武漢理工大學與湖北美術學院聯合培養博士研究生

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