電商時(shí)代網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

張俊杰 彭 沛

通過(guò)探索分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下包裝設(shè)計(jì)的新形式，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)及規(guī)律探討可以重復(fù)使用的新型包裝設(shè)計(jì)，統(tǒng)一網(wǎng)購(gòu)包裝形式以改善網(wǎng)購(gòu)包裝的設(shè)計(jì)形式和使用問(wèn)題；全面考慮網(wǎng)購(gòu)包裝可循環(huán)使用價(jià)值，不僅可以有效地解決目前網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中使用傳統(tǒng)包裝造成的環(huán)境污染嚴(yán)重、能量消耗、效率低下等問(wèn)題，還可以為電商時(shí)代網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展提供可實(shí)行的依據(jù)[1]。從而規(guī)范有效地適應(yīng)人們的需求并實(shí)現(xiàn)包裝材料的有效利用以及實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)在電商時(shí)代下的可持續(xù)發(fā)展。

一、電商時(shí)代網(wǎng)購(gòu)包裝存在的問(wèn)題

1.網(wǎng)購(gòu)包裝在視覺(jué)識(shí)別度上不夠完善

網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的包裝是一個(gè)產(chǎn)品的外形象，它不僅可以促進(jìn)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，也是消費(fèi)者準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息的重要通道，會(huì)直接關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售與視覺(jué)識(shí)別度。產(chǎn)品信息的完整性、真實(shí)性不僅可以提升產(chǎn)品本身的知名度和美譽(yù)度，更可以有效地將信息傳達(dá)到消費(fèi)者手中，增加購(gòu)買(mǎi)率。然而，在電商網(wǎng)絡(luò)中也不乏一些不良商家，利用假冒偽劣或產(chǎn)品信息相似的劣質(zhì)產(chǎn)品來(lái)以次充好，牟取暴利。也有一些商家為了節(jié)約成本，使用一些辨識(shí)度極差的包裝圖和包裝信息，導(dǎo)致消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地選購(gòu)商品[2]。

2.網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品過(guò)度包裝

目前，電商時(shí)代發(fā)展迅猛，網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)也并沒(méi)有形成一個(gè)較為統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)范，大多數(shù)商家都存在濫用包裝、過(guò)度包裝和重復(fù)包裝的現(xiàn)象，因此就產(chǎn)生了大量的包裝垃圾。尤其是運(yùn)輸過(guò)程中，商家除了會(huì)使用商品本身的包裝，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些快遞包裝，如果遇到易碎或者貴重物品，商家通常會(huì)把廢舊的報(bào)紙、泡沫作為填充物，包裝的外面也會(huì)纏上多層厚厚的塑料膠帶，這樣一來(lái)，一個(gè)小小的產(chǎn)品就穿上了好幾層厚厚的“外衣”，這種做法雖然保證了產(chǎn)品的完好，卻造成了極大的資源浪費(fèi)。

據(jù)調(diào)查，很多網(wǎng)購(gòu)者都在抱怨：“無(wú)論你在網(wǎng)上買(mǎi)什么東西，賣(mài)家都是用一個(gè)大大的紙箱包著，哪怕只是一個(gè)小小的化妝品小樣，里面都塞滿了厚厚的報(bào)紙?！边@樣的重復(fù)包裝不僅消耗了大量的能源，造成了很多不必要的浪費(fèi)，還污染了生態(tài)環(huán)境[3]。同時(shí)也給很多快遞工作者和城市清潔工人造成了人力和時(shí)力上的耗費(fèi)。

3.網(wǎng)購(gòu)包裝的保護(hù)功能差

在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，需要通過(guò)物流運(yùn)輸才能夠完成整個(gè)交易。那么，包裝的安全性和規(guī)范化也顯得尤為重要，因?yàn)樗鼈儧Q定著產(chǎn)品的完整性以及客戶的滿意度。同樣，包裝也關(guān)系到物流運(yùn)輸過(guò)程中裝卸、分揀的效率以及物流的成本，對(duì)產(chǎn)品本身有著重要的作用。

近幾年，關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物商品包裝不合格而產(chǎn)生的投訴糾紛也不在少數(shù)。例如，2015年8月份“315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”公布的一條關(guān)于《紅孩子網(wǎng)上商城發(fā)貨包裝簡(jiǎn)陋導(dǎo)致運(yùn)輸中商品損壞，換貨要消費(fèi)者承擔(dān)郵費(fèi)》的消息，引起極大關(guān)注[4]。商品的包裝非常簡(jiǎn)陋，不僅對(duì)環(huán)境造成了污染，同時(shí)也起不到保護(hù)商品的作用。

4.網(wǎng)購(gòu)商品包裝不能循環(huán)利用

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛的今天，無(wú)論是天貓還是淘寶網(wǎng)購(gòu)，包裝循環(huán)使用和有效地二次利用問(wèn)題一直沒(méi)有得到合理的解決。根據(jù)消費(fèi)者的普遍行為調(diào)查顯示，大家在通過(guò)網(wǎng)購(gòu)收到商品之后，拆開(kāi)包裝后就會(huì)把這些包裝當(dāng)作垃圾丟棄。這些行為大多數(shù)也是因?yàn)榘b形式的不合理，如很多快遞包裝裹上很多層膠帶，這些膠帶既讓購(gòu)買(mǎi)者打開(kāi)不方便同時(shí)還不能二次利用。甚至有些賣(mài)家為了節(jié)約成本使用塑料外包裝，這些難以回收的塑料包裝也在一定程度上污染并破壞著環(huán)境[5]。

二、電商時(shí)代網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)的對(duì)策

網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)要遵循幾個(gè)原則：

1.真實(shí)性原則

網(wǎng)購(gòu)包裝想要獲得更多的用戶認(rèn)可就要把握它的真實(shí)性原則，不僅要求在視覺(jué)識(shí)別度上要清晰，同時(shí)也要注重商品信息的真實(shí)性。商品的信息要在外包裝上明確標(biāo)注，例如它的分類(lèi)、功能、性質(zhì)等。不僅如此，商家在保證信息明確的基礎(chǔ)上，也要保證產(chǎn)品上的真實(shí)性。

2.前瞻性原則

網(wǎng)購(gòu)包裝是包裝設(shè)計(jì)中的獨(dú)秀，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展和不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的包裝也將是根據(jù)購(gòu)物環(huán)境的改變而變化的，因此，網(wǎng)購(gòu)包裝的設(shè)計(jì)要更加注重前瞻性原則。新穎、獨(dú)特的視覺(jué)沖擊力是前瞻性原則的一部分，同時(shí)也必須考慮簡(jiǎn)約的現(xiàn)代設(shè)計(jì)來(lái)滿足高消費(fèi)人群，還有新工藝、新材料的運(yùn)用更是網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)的前瞻性主要表現(xiàn)，這種新穎是設(shè)計(jì)理念將會(huì)滿足更廣人群的生活需求和審美情懷[6]。例如，如何讓農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)品牌化、電商化，如何讓它突破以往的舊形象，我們可以設(shè)計(jì)一些有特色的，符合新時(shí)代電商銷(xiāo)售的包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)形式（圖1）。

3.識(shí)別性原則

電商們?cè)谘芯烤W(wǎng)購(gòu)包裝新穎、奇特的同時(shí)更重要的一點(diǎn)也不能忽視，那就是注重自己電商產(chǎn)業(yè)的識(shí)別性。在網(wǎng)購(gòu)熱潮的沖擊下，越來(lái)越多的人癡迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至有些消費(fèi)者在一天之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的下單量高達(dá)五六筆。那么這個(gè)時(shí)候網(wǎng)購(gòu)包裝的代表性就比較有助于消費(fèi)者區(qū)分自己的產(chǎn)品購(gòu)于何處，也就是說(shuō)，在消費(fèi)者未打開(kāi)包裝之前，就已經(jīng)知道這件商品是從哪個(gè)網(wǎng)站所購(gòu)買(mǎi)的[7]。比較有代表性的電商企業(yè)包裝有聚美優(yōu)品（圖2）和樂(lè)峰網(wǎng)（圖3）。

4.環(huán)保性原則

節(jié)約資源，減少浪費(fèi)，低碳生活，維護(hù)生態(tài)平衡是我們共同追求的自然生活目標(biāo)，包裝和環(huán)境的共存，要求堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)綠色包裝、生態(tài)包裝、無(wú)包裝等。包裝設(shè)計(jì)的生態(tài)性、環(huán)保性、簡(jiǎn)約性、包裝材料的無(wú)害化、重復(fù)可循環(huán)使用正是網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)核心要素，加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)包裝的利用率，倡導(dǎo)健康設(shè)計(jì)觀、生態(tài)設(shè)計(jì)觀，傳遞出綠色的精神理念[8]。

圖1 土特產(chǎn)包裝

圖2 聚美優(yōu)品包裝

圖3 樂(lè)蜂網(wǎng)包裝

圖4 seabox產(chǎn)品

日本的包裝設(shè)計(jì)很少追求繁復(fù)的結(jié)構(gòu)和濃艷的色彩，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約表現(xiàn)或無(wú)裝飾，世界知名的“無(wú)印良品”就是一個(gè)很好的范例。無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)還原產(chǎn)品本質(zhì)，刪繁就簡(jiǎn)，去除浮華，以透明、半透明的包裝為主，真正做到了簡(jiǎn)潔環(huán)保、品質(zhì)至上。采用這種環(huán)保材質(zhì)，追求簡(jiǎn)約典雅的包裝設(shè)計(jì)已成為當(dāng)今乃至今后的流行趨勢(shì)。武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生設(shè)計(jì)的環(huán)保包裝（圖4）也是采用這種天然環(huán)保的包裝,體現(xiàn)了綠色有機(jī)的理念，它原生的紙張顏色，擯棄了以往固有的華麗外表，使它在眾多挎包品牌中脫穎而出。

5.符合現(xiàn)代物流原則

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傳輸帶是物流配送，也就是說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)要重視保護(hù)商品這一功能，尤其是物流環(huán)節(jié)中的運(yùn)輸、裝卸、分揀等。這一特點(diǎn)主要是根據(jù)包裝的造型結(jié)構(gòu)和包裝的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行設(shè)計(jì)。合理的包裝造型結(jié)構(gòu)，不僅可以保障產(chǎn)品的完整，也可以給商家?guī)?lái)美譽(yù)度。所以這一設(shè)計(jì)可以從商品的屬性出發(fā)，了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求和消費(fèi)理念，采用科學(xué)的設(shè)計(jì)造型[9]。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為商品的主要銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)實(shí)體的包裝形式很難滿足新時(shí)代的購(gòu)物模式和審美需求，網(wǎng)購(gòu)商品包裝應(yīng)運(yùn)而生。因此，基于可持續(xù)發(fā)展下電商時(shí)代的網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)，不僅要傳遞和表達(dá)出商品的信息，還要塑造出商品的獨(dú)特性與環(huán)保性，這種根據(jù)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)及規(guī)律探討出可以重復(fù)使用的新型包裝設(shè)計(jì)，統(tǒng)一網(wǎng)購(gòu)包裝形式以改善網(wǎng)購(gòu)包裝的設(shè)計(jì)形式和使用問(wèn)題，不僅可以有效地解決目前網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中使用傳統(tǒng)包裝造成的環(huán)境污染嚴(yán)重、能量消耗、效率低下等問(wèn)題，還可以為電商時(shí)代網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展提供可行的依據(jù)。

同樣，網(wǎng)購(gòu)商品的種類(lèi)是網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)的基點(diǎn)，虛擬性、時(shí)代性、奇特性、交互性是它網(wǎng)購(gòu)商品包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性對(duì)包裝的保護(hù)功能提出了新的要求，網(wǎng)購(gòu)商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合現(xiàn)代物流，以順利完成網(wǎng)購(gòu)交易。

包裝的最終目的是滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，在運(yùn)輸過(guò)程中保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售。網(wǎng)購(gòu)商品包裝的設(shè)計(jì)更要順應(yīng)環(huán)境的變化，洞察市場(chǎng)的需求，剖析消費(fèi)者的購(gòu)物理念，探求潛在消費(fèi)者的偏好，才能讓消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)[10]。

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。網(wǎng)購(gòu)包裝在這一購(gòu)物環(huán)境下，設(shè)計(jì)師們將會(huì)扮演更加重要的角色，肩負(fù)起更加重要的責(zé)任。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代下商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以文化作為設(shè)計(jì)背景，從經(jīng)濟(jì)環(huán)保的觀點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出“簡(jiǎn)約、溫情、健康”的消費(fèi)時(shí)尚，打造“個(gè)性、美觀、和諧”的情感包裝，既能傳承時(shí)代文化，保證生態(tài)環(huán)境，也可以延伸設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，還能推進(jìn)設(shè)計(jì)的發(fā)展。

張俊杰 武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

彭 沛 湖北開(kāi)放職業(yè)學(xué)院

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