“不走尋常路”的定價策略

(廈門信息學校 福建 廈門 361000)

一、定價策略的概念

定價策略，顧名思義，就是企業為產品或服務制定價格的策略。企業在充分考慮影響定價的內外部因素的基礎上，為達到預定的定價目標，需制定合理的價格策略。

二、定價策略在市場營銷教材中的地位與作用

現今市面在售的中職市場營銷教材琳瑯滿目、五花八門，不同出版社或多或少會有不同的內容選擇和結構編排，但綜合來看，市場營銷這門課程大致可分為以下幾塊內容：

1、市場營銷概述(包括市場營銷概念和市場營銷觀念)；2、市場營銷環境(包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境)；3、市場調查與市場預測；4、STP戰略(包括市場細分Segmenting、目標市場Targeting和市場定位Positioning)5、營銷組合策略(包括產品策略Product、定價策略Price、渠道策略Place和促銷策略Promotion)6、電子商務和網絡營銷。

其中，本課程的核心STP戰略和營銷組合策略兩部分。這兩部分既有區別又有聯系。通俗來講，企業要先通過運用STP戰略中的市場細分、目標市場和市場定位三個步驟解決“市場的需求是什么”、“我們該往哪里走”等問題，再運用營銷組合策略中的產品、定價、渠道及促銷策略解決“如何滿足這些需求”、“這些想法如何落地”等問題。

定價策略，是營銷組合策略中的一個關鍵的組成部分，在學習產品策略的基礎上學習定價策略，為企業推出的產品或服務制定合理的價格，為學習后續的渠道策略和促銷策略打下堅實的基礎。

三、定價策略在企業營銷活動中的地位與作用

毋庸置疑，任何企業在把產品或服務推向市場之前，都需要為其制定科學、合理的價格。一方面，價格對企業經營成敗有決定性影響，價格的高低直接關系到企業所能獲得的經濟利益的大小；另一方面，企業經營活動的市場效果、市場占有率大小、市場接受產品的速度、企業產品在市場中的形象等，均與價格有著密切的關聯。

在營銷組合策略中，價格是若干營銷變量中最為直接、見效最快的一個變量。作為見效快、投入少的手段，其運用效果很大程度上取決于價格策劃的質量，而定價策略則是價格策劃重中之重的因素。

四、現階段中職市場營銷教材中定價策略的主要內容

通過廣泛閱讀現今市面在售的中職市場營銷教材，可梳理出教材中普遍呈現的定價策略的主要內容如下：

(1)新產品定價包括撇脂定價、滲透定價和滿意定價。

(2)差別定價包括購買對象差別定價、消費時間差別定價、產品式樣差別定價、地理位置差別定價和需求場所差別定價。

(3)心理定價包括整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。

(4)折扣定價包括現金定價、數量定價、功能定價和季節定價。

(5)相關產品定價包括為互為替代品的產品定價和為互為互補品的產品定價。

五、積累與整合的“不走尋常路”的定價策略的分享

(一)營銷案例

一家美發店有兩種染發劑供人們選擇：258元的高級染發劑和198元的普通染發劑。大約有80%的人會選擇更貴的一種。后來，美發店引進了第三種染發劑，定價168元。接著，有趣的現象發生了，80%的人轉而選擇198元的染發劑，剩下的20%的人選擇258元的染發劑，而最便宜的無人問津。最后，美發店撤去168元的染發劑，取而代之的是328元的高端染發劑。這時，大多數人又選擇了258元的染發劑。

定價策略：我們可以把這種定價策略稱為“錨點定價策略”。

案例分析：所謂“錨點”，可以是一款相較于主產品價格貴一些的同類產品。拋出“錨點”，是為了“勾住”消費者?！板^點”本身也是用來出售的，但是它的重要意義已不在于是否能夠賣出，它擺在那里，一下子就讓主產品變成了不可錯過的便宜貨。威廉·龐德斯通在《天價之寶》中講述了這樣一個故事：某公司在生產的279美元的面包機旁擺了一個標價429美元的樣機，結果便宜的那款面包機銷量劇增，而429元的面包機則無人問津。

“錨點”還可以是一款價格高得令人瞠目結舌的產品。上海恒隆廣場愛馬仕門店里，展示著一款199萬的限量版Birkin包。對于是否能夠將它賣出，賣家并沒有太多的期望，因為在它的襯托下，5萬的Birkin包就顯得不那么貴了，甚至是很便宜的。倘若199萬的包意外賣出去了，那商家真是做夢也會笑了。

(二)營銷案例

國際連鎖披薩外賣店達美樂在最初的打折宣傳上并不成功。營銷經理走上街頭考查時發現，大多數人在拿到打折傳單后都不屑一顧，有的人甚至連看都不看一眼隨手就扔進了一旁的垃圾桶里。幾天后，達美樂在店面和官網上同時發出了一份優惠公告：若訂餐者滿足以下任何一個條件可享七五折優惠；若具備所有條件，可享五折優惠。這些條件千奇百怪，如訂餐者梳馬尾、穿T恤、有胡子、是雙胞胎等，這些條件看上去無厘頭，卻引發了不少顧客的關注。訂餐者需要采用拍照的方式提供證明，并分享到臉書或者推特等社交網站上，再在達美樂官網上注冊并同社交網站進行綁定。

定價策略：我們可以把這種定價策略稱為“麻煩定價策略”。

案例分析：達美樂為優惠設置了門檻，進而給顧客添了不少“麻煩”。一方面，提供一系列的“麻煩”供顧客選擇可以激發顧客的好奇心和召喚顧客的歸屬感。另一方面，顧客想要爭取到更便宜的價格，就得付出努力。在“處理麻煩”的努力中，顧客不僅體驗到了做游戲的激動與樂趣，還收獲了闖關的成就感與果實。

(三)營銷案例

20世紀60年代，日本本田摩托公司進軍歐美市場時，制定了這樣一個規定：凡具有貴族血統的人購買本田摩托只需要支付標準價；其他一般民眾購買，則需要多支付標準價的30%。貴族后裔們聞訊，紛沓而至購買摩托，很快便在貴族圈里刮起了一陣“本田”旋風。一些有錢的普通民眾則暗暗委托有貴族血統的親朋好友代買。十多年后，歐美各大報刊忽然盯上了本田摩托，紛紛抨擊本田公司實行的是雙重價格的人格歧視。歐美各國民眾醍醐灌頂，也紛紛奮起抗議。對此，本田公司態度強硬，仍堅持原來的策略，最終被告上法庭而敗訴。1976年5月，該公司總裁發表電視發言，誠懇地解釋公司出于成本核算的考慮而實行雙重價格，卻在無意中傷害了歐美人民的感情，并宣將按照標準價格的9折銷售本田摩托以表達對歐美人民的歉意和答謝。許多民眾帶著報復與勝利的快意紛紛搶購本田摩托。本田摩托以極快的速度售罄，賺得盆滿缽滿。

定價策略：我們可以把這種定價策略稱為“勢利定價策略”。

案例分析：本田摩托進入歐美市場之初，摩托還是奢侈品，只有貴族消費得起。本田公司“勢利眼”地為貴族制定一個相對便宜的價格，賦予了貴族擁有本田摩托的“特權”。對于冒充貴族來購買的一般民眾，公司也假裝毫不知情。十多年后摩托車成為了大眾消費品，當歐美掀起抗議風潮時，本田公司則故意態度強硬，激化矛盾，利用媒體打了一場精彩絕倫的廣告營銷戰。

(四)營銷案例

酒吧開業之初，美國邁阿密小伙子?？怂棺屨{酒師每天都推出一兩款新奇的飲料或酒。但是卻沒有幾個顧客愿意嘗試這些口感獨特的飲品，這讓埃克斯堅持主推新穎產品的經營，很快就陷入了困境。一個百無聊賴的下午，?？怂古吭陔娔X前，突然冒出了一個靈感：要是飲品的價格也像股票一樣，時漲時跌，那顧客受到價格的誘惑，說不定會愿意嘗試新品呢！而要做到這一點只需寫一個程序安裝到酒吧里就行了。通過對其他酒吧的調查，埃克斯發現了幾乎所有酒吧的老顧客都喜歡先點自己喜歡的飲品，而忽視那些他們陌生的飲品，這讓他更加堅定了編寫程序的信心。半年后，“股票式點酒法”誕生了。每天，?？怂沟木瓢砷_張，如同股票開盤，所有的飲品都有一個開盤價，點得越多的飲品價格上漲越多，而當其中一種飲品的價格上漲時，其他飲品的價格就會自動下跌。顧客隨時都能從頻幕上看到這樣的價格變化。

定價策略：我們可以把這種定價策略稱為“股票式定價策略”。

案例分析：當飲料單上的飲品種類太多，顧客傾向于點保守的、基本的飲品。而當點的次數多了，這些飲品的價格就上漲了，顧客自然而然會關注到那些排名靠后、價格較低的新奇飲品，點來嘗嘗，發現味道居然也很不錯。有趣的是，顧客的情緒也隨著屏幕價格的波動而起伏。他們或許會慶幸自己因為提早5分鐘點了一杯瑪格麗特省了15美元的錢，他們或許會開心今晚用了很低的成本嘗試了一杯味道絕好的新品雞尾酒。

(五)營銷案例

法國一家名叫“席拉的小店”的咖啡店，裝潢簡潔，但門庭若市，生意紅火。有人到店里喝咖啡用了7歐元，而同一款咖啡其他人卻只花了4.25歐元，甚至有人只花了1.4歐元就喝到了。這是怎么回事呢？這難道是赤裸裸的價格歧視嗎？莫生氣，且聽服務員解釋：“如果你對我們說：‘來杯咖啡！’那么這杯咖啡的價格就是7歐元；若你說：‘請給我來杯咖啡?！瘍r格就是4.25歐元；但是你要是說：‘你好，請給我一杯咖啡好嗎？’你則僅需要支付1.4歐元。”

定價策略：我們可以把這種定價策略稱為“禮貌定價策略”。

案例分析：在電報剛剛興起的時候，法國人就一個“請”字浪費了將近200萬歐元。即使這樣，法國人也沒有放棄在發電報時加上一個“請”字?！跋男〉辍庇谩耙槐Х?，三種價格”的方式，提醒大家在平常的溝通交流中注意使用禮貌用語，不僅給大家帶來了溫馨舒適的氛圍，也巧妙地讓大家感受到了“禮貌”的樂趣。