互聯網背景下農產品電子商務運營模式研究

(山西農業大學信息學院(經管1401班) 山西 晉中 030600)

一、引言

互聯網浪潮已經席卷了整個社會，引領新一輪的生產力革命。我國也積極投入到互聯網發展的大潮之中，各個行業都積極借助互聯網來發展和開拓自己的業務，越來越多的企業把互聯網技術作為提升自身綜合實力的重要手段。企業看到了農產品電子商務市場蘊含的巨大商機，紛紛投入大量資源進行戰略布局，搶占市場發展先機，帶動了我國農產品電子商務消費市場的火爆。然而農產品電子商務運營模式的發展還處于探索階段，本文嘗試結合我國目前典型的農產品電子商務運營模式進行實證研究，為電商企業選擇農產品電子商務運營模式提供一定參考。

二、我國現有農產品電子商務運營模式分析

(一)平臺電商模式

(1)模式分析

這種運營模式主要是指農戶或者農場主在“淘寶”或者京東等平臺上建立自己的網上商城，直接銷售自己農場里的產品，這種模式省略了中間的二級甚至是三級供應商，實現產銷對接。農戶能根據消費的需求進行農產品的生產與采摘。這種模式盡管供應商不再參與其中，但是中間物流與配送是電商所不能避免的。在這種模式下，平臺僅僅起中介作用。

這種模式借助平臺的資源進行發展，平臺的資源可以分為流量資源、物流資源、支付資源、售后服務資源。平臺為商家和消費者提供了一個信息交流的平臺，并且擁有完整的配套服務體系，開展農產品電子商務運營的成本較低，所以是目前應用最為廣泛的一種模式。物流配送方面，平臺只負責監管，由進駐的農產品商戶自行配送或由平臺合作物流進行配送，例如京東物流以及淘寶菜鳥物流。該模式以京東特產館、京東生鮮、淘寶地方館、天貓超市為典型代表。

(2)優勢和挑戰

這種運營模式的優勢在于網站的人流量大。電商平臺經過長期的發展，積累了大量的客戶資源，特別是以阿里和京東為代表的綜合性電商平臺，流量優勢十分顯著。農產品電子商務經營的推廣成本較低，相比其他模式，擁有巨大的流量優勢。農產品電子商務發展過程中資金流的安全問題一直是大家關注的重點，較大的電商平臺一般都有資金的支付平臺，例如支付寶和微信支付等，所以交易過程中的資金安全性有保障。部分沒有自建支付平臺的企業，也會選擇市場上可靠的第三方支付平臺，保證了商家和消費者的資金安全。便捷的支付方式。用戶回購率高。由于電商平臺企業一般都經營多年，積累了大量的忠誠客戶，這些客戶在消費時會第一時間考慮資金熟悉的平臺，所以帶來了很多的“回頭客”，提升了店鋪的口碑，對于產品品牌的打造有著積極的促進作用。

這種模式也存在一定挑戰。第一產品質量難以控制，由于電商平臺企業只是給交易雙方提供了交易的平臺，自己本身并不參與產品的經營活動，所以對產品的質量很難進行很好的把控。不同商家限售的產品價格、種類、質量都存在很大的差異，消費者挑選、鑒別的成本很高。另外消費者如果購買到不合格的產品，也難以進行有效的維權，先飛著購物體驗不好，對平臺的信任信任程度也會降低。 物流配送方面。生鮮產品的特殊性，需要冷鏈配送設施，因為生鮮產品與其他一般商品不一樣，具有時效性短、易損性等特點，對配送速度要求特別高，配送服務不好的話，會造成損耗，所以一定要在配送時間上嚴格把握。在物流配送體系上，需要投入大量的冷鏈物流，增加運輸成本，讓原本沒有價格優勢的生鮮電商還要承擔物流費用，如果中間環節增加，會導致無法及時配送和確保產品質量，造成商品損耗嚴重。

(3)典型案例

阿里巴巴自2010年起發展生鮮業務，通過自建1688平臺、喵鮮生、匯吃、挑食和天貓生鮮超市銷售產品，并投資盒馬鮮生和易果生鮮來進一步打通線下以及布局冷鏈，通過整合物流運輸體系、交易平臺、支付系統，打造商業生態圈。2016年阿里平臺農產品銷售額可達938.9億元，較2015年增長35%。阿里巴巴作為上游廠商和消費終端之間的中介，為雙方提高倉儲、客服、金融、數據等多種服務，促進了農產品的線上流通。

(二)龍頭企業模式

(1)模式分析

這種模式依托于線下企業資源，專注于農產品的生產、加工和銷售，打造從生產、加工、倉儲和銷售到物流一體化的產業鏈，可實現線上電商和線下實體門店的互動，消費者可以在實體門店體驗商品，在線上購買，這類農產品電商都有一定的市場份額和忠誠客戶。該模式的物流配送主要是采用自建物流和與第三方物流合作的形式。這類農產品電商的典型代表有獐子島、小尾羊、大北農、蒙牛、伊利、順鑫農業等。

這種模式的優勢在于企業擁有線下發展的經驗，對客戶需求的把握比較準確，品牌也有一定的影響力，已擁有一定的市場份額和忠誠用戶。傳統企業一般都有實體店可以到實體店體驗商品，線上線下相結合使得消費者更加放心。但是傳統企業既要經營線下業務又要經營電商平臺，對成本資金以及經營能力提出了挑戰。電商平臺短期利潤難以平衡支出，因此平臺的進一步推廣對于傳統企業來說是重大挑戰。

(2)典型案例

小尾羊旗下擁有6大養殖基地、3大加工物流基地、餐飲和商超2大終端銷售體系及300余家餐飲連鎖店和6000多家商超體系，在同行業中名列前茅。是中國農業領袖品牌，2016年小尾羊品牌價值達到146億元。小尾羊的運營模式可以歸納為平臺模式+門店O2O模式，依托于小尾羊的品牌與門店優勢，進入線上渠道與線下區域批發(商超、餐飲)。門店O2O是小尾羊實現線上、線下資源整合和利潤實現的關鍵。

(三)產地直供模式

(1)模式分析

該模式從消費者需求入手，整合消費端需求，與客戶深入溝通交流后，再反向下單給農業生產者，農業生產者按照訂單種類和需求量提供相關產品，省去倉儲環節，直接向消費者提供農產品，這也是一種“預約消費”的模式。這種模式的典型代表有每日優鮮、順豐優選、麥殼網、一米鮮、沱沱公社、天天果園等。

這種模式的優勢在于保證“精確對接”，最大程度減少在不完全需求信息市場下的成本。剔除中間商和不必要的時間浪費，為生產者給消費者直接提供個性但是“按需下單”的模式在縮短產業鏈的同時也弱化了對農產品的安全監測和質量把控過程，帶來農產品質量無法保證、消費者信任度不高的問題。

(2)典型案例

每日優鮮于2015年正式上線，2016年交易額達6億元，覆蓋全國30多個城市，用戶規模達百萬，每日優鮮定位為全品類精選生鮮電商，服務中產階級家庭廚房。每日優鮮采取的“產地采購+城市分選中心(區域倉)+社區配送中心(前置倉)+用戶”倉儲配送模式，在用戶3公里左右為半徑設立社區配送中心，目前已在全國8個城市建立了165個社區配送中心，在主要城區提供兩小時送貨上門服務。

【參考文獻】

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