網購消費者信任動態過程初探

王 瑩，范和生

（安徽大學 社會與政治學院，安徽 合肥 230601）

一、引言

網絡購物，是近年來的一種全新的消費方式，其最大的優勢在于缺席在場情況下信息溝通的無障礙性，但最近淘寶皇冠店鋪大量賣假貨，引發了廣大網友的不滿——網購中的信任問題備受關注。本文運用社會信任，理性選擇，社會行動等社會學相關理論，通過深度訪談的方式了解了245名不同地區、年齡、性別和職業的消費者在“缺席在場”的網絡大環境下的在線購物行為，試圖從消費者立場來研究買家與賣家之間信任的動態變化過程。具體來說可以分為三部分：在交易進行前，消費者對賣家的信任是如何建立的？交易進行中，初步建立的信任會有怎樣的變化？交易結束后，信任是如何延續或是什么原因導致信任的中斷甚至消失？

信任的建構并非一蹴而就，而是一個動態的變化過程。在理解信任的時候，多伊奇（Deutsh）認為信任是對情境的一種反應，信任雙方的信任程度是隨著情境的變化而發生變化[1]（p37-48）。而關于信任的組成因素，梅爾（Mayer）認為信任由能力、正直和善意這三個因素組成，能力指個體認為其他人有能力幫助實現他們的需求；善意指個體認為其他人會主動關心他人的需求；正直指個體認為其他人是誠實的，并且會履行承諾[2]（p14-15）。關于網絡購物的社會信任問題，學者們也提出了自己的觀點。如，唐祠雄在描述網購信任概況方面對周圍人對網購信任的總概況、方式進行了研究[3]（p15-45）。聞亦凡在影響信任的因素方面通過消費者對購物網站的信任，對網絡購物的態度，網絡消費者特征方面來研究分析影響網絡購物的信任因素[4]（p2-6）。在研究信任的建構過程方面：景志錚認為網絡信任文化或不信任文化不是一個靜態的現象，而是一個自我循環作用的社會生成過程的結論[5](p20-34)；梁菁通過訪談法提出了網購消費者信任動態變化過程的基本邏輯[6](p2)。綜合上述文章，學界主要關注的是影響信任的因素并進一步指出網絡信任是一個動態過程，但對于網絡信任具體的動態發展機制缺乏研究，這也正是我們研究的意義所在。

二、網絡交易前：信任的初次建立

由于網絡購物中缺席在場的特點，信任成為交易的前提，即消費者選擇賣家代表著已經形成了對賣家的初步信任。在信任的初次建立中，賣家的特質，同輩群體的影響和虛擬群體的認同影響最大。

（一）賣家的特質對網購信任的正向效應

我們類比上文提到梅爾（Mayer）的劃分法并將這三種特質操作化為：賣家賣出某一寶貝的月銷量（能力）；賣家描述與實際商品相不相符（正直）；賣家的服務態度（善意）。以淘寶網為例，買家可以在店鋪中看到寶貝的月銷量和對賣家的評分（評分一般分為三個指標：寶貝描述，賣家服務和物流服務）。根據訪談的結果，87人認為賣家特質中的商品銷量是影響自己購物行為最重要的因素，銷量越高，自己越有可能會購買商品，占總人數的35.5%。買家總是存在著一種從眾的心理，產品的高銷量能夠為其提供一種“安全感”。他們認為高銷量的產品不僅質量能夠得到保障，在遇到糾紛時，權益也更易維護。135人反映商品評分是自己進行網絡購物時首要的參考因素，占訪談人數的55.1%。評分是買家收到貨物后對商品的評價，它反映了買家網絡購物前與購物后的心理落差情況。評分越高說明買家對商品越滿意，賣家的描述與實際商品愈加相符。23人秉持著“消費者是上帝”的觀點，表示賣家的服務態度是自己網絡購物時的首要考慮因素，占總人數的9.4%。他們認為網絡賣家數不勝數，產品質量、物流等“硬件標準”達標的也不在少數，自己更加看重賣家服務態度等“軟件標準”。如買家charming王就在訪談中說道：“如果賣家態度較差，哪怕他們的商品質量再好，我也不會在他家購物，自己買東西不是為了買氣受。”毫無疑問，我們在網絡購物時總是傾向于選擇銷量高、賣家服務態度好、評分較高的產品。由此可知，在網購交易進行前，良好的賣家特質對網購信任可以產生正向效應，銷量越高、評分更高、賣家的服務態度越好，消費者對賣家的信任越容易建構。

（二）同輩群體對網購信任的正向效應

根據我們的訪談結果，幾乎所有的受訪者都提到了周圍的同輩群體對自己網購行為的影響。如果同輩群體對某種產品做出積極正面的評價，買家更有可能產生購物行為；如果同輩群體對某種產品做出消極負面的評價，買家購買的可能性就會降低。同輩群體的推薦使得消費者在網絡購物前不必綜合比較賣家的各個特質，解決了缺席在場情況下消費者對賣家的選擇困難。正如買家馬酷酷所說：“一般都是周圍的同學推薦我才會購買，她們都至少買過兩三次之上，而且我也覺得款式比較新穎，好看。當然，對那些周圍同學普遍認為質量較差的商品，我是絕對不會買的，別人都給你試坑了，你還要跳進去，你不是傻子誰是啊。”我們的信息往往來自所身處的群體，群體組成的信息網絡影響著身處其中的每個個體的判斷和認知。加之每人又有“合群”的本能，就會產生從眾行為。消費者由于受同輩群體的文化熏陶，不由自主地形成了相似的消費認同，因熟悉產生的這種信任，也將傳遞到他們所推薦的賣家上。正如盧曼（Luhmann）的觀點，熟悉使人們有可能抱有相當可靠的期望，是信任的前提[7]（P21）。并且，相比于無法看到的商品，消費者總是更容易相信自己親眼所見到的商品質量。同輩群體的推薦使得消費者可以看到賣家的商品后再決定購買，部分彌補了缺席在場導致信任構建的困難，對網購信任產生正向效應。

（三）虛擬群體對網購信任的正向效應

不只是現實中的同輩群體可以對網絡信任產生影響，虛擬群體同樣會對網購信任產生正向效應。在實際的訪談過程中，113名受訪者認為虛擬群體對其網購行為產生了影響，占總受訪人數的46%。我們以近期火熱的微博團購現象為例，在微博上，關注某一團長的粉絲都存在某種相似的特質，這些粉絲就組成了一個虛擬群體，她們有著同樣的消費認同，對這個群體的認可度也比較高。如買家小神貓二的回答：“我平時會瀏覽微博上一些團長的微博，有關團品類型也很全、價格便宜、質量也有一定的保障。而且我們關注團購的人大部分都是一個群體，年齡相仿的，看中的東西也都差不多，平時還能和微博上的小姐妹交流最近種草和拔草的東西，感覺很開心。”人際信任理論認為，信任來源于個體對其社會網絡的某種“放心”心理[8](p6)。所以只要人們能夠在社會網絡中形成一種“放心”心理，那么就可以說在這種關系中存在“人際信任”。案例中在“虛擬網絡”范疇內體現信任關系的一般為“網友”，由于這類群體對虛擬網絡的信任感越來越強，進而對虛擬群體中的個體也產生了越來越強的信任感，說明虛擬群體對網購信任產生了正向效應。毋庸置疑，這種在網絡世界的“人際信任”不但存在，而且將會成為構建網絡信任的重要力量。

三、網絡交易中：信任的動態變化

網購交易過程包括：下訂單、付款、等待商品、收貨、評價。買家的信任隨著這些環節可能出現兩種變化：一種是由于滿意進而使得信任加強且持續，另一種是由于交易出現的問題導致信任弱化甚至出現斷裂的情況。

（一）等待收貨階段

1.對商品的擔心

根據我們的訪談，只有40名受訪者表示付款后完全放心，僅占總受訪人數的17%。205名受訪者表示該階段總體是信任的，但心情會出現忐忑和擔心，占總人數的83%。如買家韓宇就說道：“等待收貨的時候，我是怕包裹寄錯地址，就會打開訂單不斷地確認收貨地址。有些商品有差評，擔心拿到的商品究竟是不是自己期待的那樣。一般拿到貨后，看到商品跟預想的差不多，這種心情就沒了。”由上可知，盡管賣家對其所賣出的商品作出了承諾，但是消費者卻依然是將信將疑的，擔心商品的包裝、質量、會不會寄錯東西等一系列的相關問題。在消費者沒有拿到貨物時，信任會隨著心情的變化而受到波動。這種波動會導致買家做出行動，“打開訂單確認收貨地址”“找賣家反復確認”都是由于消費者對商品的擔心而導致的行為后果。由此可見，當信任出現波動時，消費者會做出相應的情感行動來希望穩定這種建立起的信任感，當得到賣家肯定的回答或者收到的貨物符合自己的預期后，這種忐忑的心情就會消失。相反，當消費者并沒有得到想要的回答時，對商品的擔心就會使其不信任感大大上升，信任衰弱甚至導致交易失敗。

2.對物流的擔心

上文中，消費者對賣家的評分分為三個指標：寶貝描述、賣家服務和物流服務。其中，物流的順利與否也與消費者對賣家的信任度息息相關。在訪談中，196名受訪者表示曾經因為物流問題同賣家發生過糾紛，占總人數的80%，其中因物流問題導致交易失敗的有88人，占比36%。當消費者對物流有了擔心時，如虛假發貨和推遲發貨，都會造成消費者對賣家信任的動搖，不愿意承擔購物可能經歷的風險。這種心情會促使消費者做出情感行動，要求結果。如買家b-bo-bao說：“付完款以后，會開始忐忑，比較擔心賣家不按時發貨，有次我在旺旺上找買家，詢問為什么不發貨，后來他立刻給我發貨，我看到了物流信息，就放心了。”這里，賣家及時發貨并和買家做了保證，最終交易順利進行。但相反，如果消費者對于物流的擔心無法及時得到解決，就會使得消費者的不信任感加強，從而對交易進行前初步建構的信任產生波動，最終影響交易的達成。正如買家無花的回答：“有次遇到虛假發貨，明明顯示發貨卻一直沒有跟蹤的消息，我就直接旺旺找賣家，結果一直沒有回答我，我就選擇退款。”

（二）收貨與評價階段

收貨與評價是交易進行中的最后一個環節，在這一環節中，對貨物的不滿意同樣也會影響初次建立的信任。如買家李杠不杠說道：“有次在網上購買了迅雷會員，不能用，直接申請退款，結果一直拒絕也沒有回復原因，我就覺得這家店真的太差了。最后我申請的仲裁，由淘寶介入才最終退款，以后再也不在這家店買了。”在收貨與評價這一環節，原先對貨物和物流的擔心與忐忑都已消失，但是當對貨物并不滿意而尋求退貨時，消費者就對賣家信任感就會產生動搖。特別是當消費者與賣家因此進行溝通，賣家的服務態度惡劣和其所做的結果并不能達到消費者的要求時，就會削弱信任，影響交易。再如買家charming王：“有次給了一個錢包中評，因為有色差，但是最后賣家就打電話過來說要改評價，我覺得這是有意的欺騙別的消費者，最后也沒改，也沒在這家店鋪里買過東西。”這里，交易雖然成功了，在這一過程中也是建立了一定的信任度，但在評價的環節，賣家卻強制要求消費者修改評價，提高店鋪好評率，消費者由于對服務態度的失望從而導致對商鋪的失望，削弱信任，影響交易的成功進行。這時，也會造成消費者的不滿和不信任感的加強，從而導致信任削弱，后續交易關系的破裂。

四、交易結束后：信任的延續或中斷

確認收貨或者退換貨完成后，就表明這項交易已經完成了。不同交易結果的影響也是不同的，成功的交易建構并強化了信任，消費者下次進行網絡購物時會優先選擇該賣家。但相反，失敗的交易會削弱消費者的信任，消費者以后會杜絕同此賣家的交易，甚至可能減少網上購物行為。

（一）信任延續

當一次交易成功后，消費者與賣家之間的信任就會形成，這種信任又會促使買家再一次投入信任。如買家花依說道：“以前通過微博上的宣傳加了一個代購的微信，幾次購買下來感覺賣家人很親切，后來得知對方竟然是學姐，以后就更加熟絡了起來，把學姐也推薦給了自己的同學。以后在學姐那買東西就在學校面交了，省去了郵費，她時常還會贈送一些小禮品給我。”這里，買家通過幾次成功的交易對賣家產生了比較滿意的感覺，由此加強了信任感，甚至是在后來的交易關系中也有了一定的互惠關系。正如盧曼所說：在共同利益基礎上的人際信任以小范圍的活動開始，親切的態度，不值幾個錢的小禮物贈送，這樣關系才會得到深化，那時可以帶上更大的禮物[9](p57-81)。消費者信任，賣家回應，獎勵著信任自己的人，并通過互惠規范，滿足他們的信任。從社會資本的角度來看，消費者和賣家形成的關聯帶來了她們之間的關系網，互惠規范，和由此產生的信任，而消費者從信任中獲得的不僅僅是經濟利益，同時又獲得另外的好處：首先，因為獲利，對自我心理滿意度打了一個很好的賭注，讓消費者以后更傾向于信任別人。其次，賣家被證明是值得信賴的，因此在將來可以信任，消費者更加容易加強信任，也會獲取一定的利益。

（二）信任中斷

根據我們的訪談，導致信任中斷的因素主要可以歸納為賣家失信、“殺熟”現象和隱私泄露三個方面。遭遇過賣家失信情況的受訪者有65人，占總受訪人數的27%；遭遇過“殺熟”現象的受訪者有73人，占總受訪人數的30%；遭遇過隱私泄露的受訪者有40人，占總受訪人數的16%。

1.賣家失信

賣家對消費者信任的預期回報有利于下一次交易。同樣，賣家對消費者信任的背叛會導致原來的信任被破壞，甚至出現信任中斷。買的東西事后發現并沒有如宣傳的那樣耐用，包括還有一些像引誘消費者發送好評信息，亦或者差評發送騷擾信息，都是屬于賣家失信的范圍。如在訪談中，買家SHINE回答:“一次購買了熱水器后，發現并沒有介紹的那樣質量很好，一個月后就壞了，后來就再也不在這家買了。”這里由于買賣雙方站在不同的利益立場，賣家的不實宣傳，損害了消費者的利益，使消費者沒有獲得應有的產品價值和服務價值，消費者感到受到欺騙。這種賣家失信就會影響后續消費者對商家的信任建立，從而中斷信任。

2.“殺熟”現象

由于信任一個熟悉的賣家而受騙，這是存在于網絡購物中的一種“殺熟”現象，熟悉使人們有可能抱有相當可靠的期望，但也可能造成一定的風險。在訪談中，買家韓宇談道：“我的一個同學是微商，出于同學關系比較信任，購買了很多次，但我有次發現商品有假，要求退貨退款，她也不承認是假貨，后來有幾個同學跟我也有相似的經歷，才知道她是真假混賣的。這次之后，我就屏蔽了所有的微商，一般去旗艦店買，要不就是去商場。”從小處看，這種殺熟行為僅僅對當事人造成了傷害，但是愈加累積的這種信息會在社會上傳遞一種不信任的信息，從而在一定程度上沖擊了人際關系中對信任的正面效應，也會影響對制度的信任程度[10]。這種交易主要存在于熟人之間，卻沒有法律的保障和相關的監管部門，從而導致信任建構陷入了困境，就如韓宇所說，“這次之后，屏蔽了所有的微商”，經過這次失敗的購物經歷，導致她對整個微商群體信任的崩潰，中斷了原先幾次成功交易所建構的信任。

3.隱私泄露

除去最基本對產品本身真假問題導致的信任崩潰之外，隱私問題也是會導致信任中斷的重要原因。如買家小神貓二在訪談中說道：“有次買手機，收完貨突然有一天接到了一個陌生的電話，問我買的手機怎么樣，我就詢問怎么會知道我購買的東西及我的手機號，對方回答說找人可以查到的。我就覺得網購容易泄露自己的隱私，從那以后很少網購，如果網購的話，填的收件人也不是自己的真實名字，地址也不寫家里的門牌號之類的了。”在現代社會加速變遷時期，即使是態度再優的賣家，消費者也并不會希望自己的電話號碼以及購買的物品被他人所知曉，隱私泄露會讓消費者原先建立起的種種信任感不斷消失，從而轉向對賣家信任的對立面，更嚴重的可能會造成對網購信任的全面崩潰。消費者的個人隱私泄露，就將消費者的“私人化”信息推向了“公共化”的危機，從而對網購社會信任建構的動態過程造成了負面的影響。

五、結語與建議

網購消費者社會信任的建構是一個不斷變化的過程，每一環節都會影響著信任的建構，都對其造成正面或負面的影響。從交易前對賣家的選擇，到交易中信任的加強或者削弱，到交易結束后信任的持續或中斷，形成一個信任強化或中斷的動態變化過程。理想的狀態是每一環節都對消費者造成積極正面的影響，從而實現虛擬社會環境下網購社會信任的建構。然而事實恰恰相反，在網絡購物的每個環節都存在著摧毀本就脆弱的人際信任的因素。因此，為了構建網絡消費信任，維護網絡消費秩序，我們提出以下幾點對策與建議：第一，在缺場的環境中，買賣雙方信息接收不對稱，買家由于看不到實物，所以作為賣家，需要提升相關特質，如商品質量、服務態度、實事求是的商品描述。此外，信息溝通貫穿與網購的整個過程中，良好的溝通互動，可以大大提高賣家的銷售量和減少不必要的退貨率。若賣家將真誠與信任貫穿于售前、售中和售后三個階段的服務工作中，就可以很大的獲得買家的認同。第二，作為銷售平臺，首先應嚴格審查商家身份注冊信息以及商品信息，防止冒用他人品牌的情況；改進買家消費評價及反饋制度，鼓勵買家填寫評價，上傳網購證據，防止賣家展示虛假信息；建立相關的懲罰機制，對賣家個體售賣假貨、泄露個人隱私等，根據網購條例依法處罰。第三，當買家權益受到侵犯時，大部分因“訴求無門”和“怕麻煩”心理而選擇“忍氣吞聲”。因此，作為政府，相關的立法監管顯得尤為重要。如：建立第三方信用評價機制為核心的網絡信用管理機制，建立切實可行的網絡市場監控體系，違法經營處罰賠償機制等，防止銷售平臺與賣家勾結作假，引發嚴重的信任危機；對于銷售平臺的違規行為依法處罰，切實保障消費者的權益。第四，作為買家，需加強自我保護意識，充分利用電商平臺提供的信息鑒別商家，降低在缺場大環境中帶來的購物風險。另外，要對自己的姓名、具體地址、身份證號碼等妥善保管，不泄露個人的重要信息；不盲目的跟風以及相信熟人，保存好相應的票據和電子證據，當自己被欺騙時，應堅定地保護自身利益，向相關部門投訴進行維權。