探析強化數據分析對煙草行業增效的路徑

□楊 云

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

1 數據分析的重要作用及意義

數據分析在如今的社會中應用越來越廣，各行各業都在加強數字平臺的建設，實現資源的更高效搜索和利用，其中大數據的出現具有典型的代表意義。大數據并不是單純的一組組數據，而是以現有的各種消費數據和個人數據進行歸納總結，然后對其中有利用價值的數據進行分析，從而獲得想要的數據分析結果的一種方法。大數據這幾年是國際上比較熱門的話題，而且隨著電子商務和網絡時代的來臨，大數據已經開始展露出它所具有的獨特優勢，比如迅速獲得數據總量、加快數據整合、降低數據統計誤差，迅速獲取消費者的消費數據來判斷其喜好，進而有針對性的推送商品，這一點在淘寶、京東等網絡營銷平臺上已經得到了廣泛且成功的應用。所以，通過大數據，企業將不必再耗費大量的人力、物力、精力和時間去做人工問卷調查，而且還能得到比問卷調查更加準確可靠的結果，這是一種巨大的進步和飛躍。

對于煙草行業來說，數據分析的使用同樣意義重大，煙草企業可以通過數據平臺及時獲得消費者的消費習慣，獲取企業自身的各種數據，以及競爭對手的數據，幫助自己更好的進行深化改革，也能快速地實現產品的更新與換代，增強企業的競爭力。

2 借助數據分析提高卷煙市場的措施

煙草市場是純消費市場，其規模和產品品質幾乎取決于消費者的消費行為，在這個行為過程中，消費者會產生咨詢、決定、購買等一系列的行為，煙草商品屬于快速消費品，而且因為煙草的特殊性，消費者往往會出現重復購買，因此對其消費行為的研究非常有必要，而數據分析即為煙草企業提供了這樣一個平臺。下面就對如何借助數據分析提高卷煙品質和市場占有率的措施進行分析。

2.1 主動積極地運用數據平臺

在進行數據分析前，首先要對數據平臺有足夠的了解，煙草企業要搞清楚究竟分析哪些數據，分析哪個年齡段的消費數據，這就要求企業學會合理的使用數據平臺。數據平臺構建或者選擇完成以后，要導入所需要的各種數據，比如消費者的年齡、性別、購買記錄、購買產品價格、購買時間段、購買地點等等，把這些數據收集起來再進行匯總分析，從中發現消費熱點區域，然后由煙草企業決定銷售的重點。通過數據平臺，煙草公司能夠掌握哪些地區的消費能力強，哪些地區的消費能力弱，同一個地區內什么價位的卷煙最容易被消費者接受和認可，評價最高，進而獲得最有價值的信息，幫助煙草企業重新布局。

2.2 科學專業地運用數據分析

數據的來源是多樣化的，不僅僅包括網絡銷售數據，還包括消費者的調查問卷、現場活動回訪以及柜臺數據等，近年來又增加了一些較為新穎的獲取方式，比如掃碼、網站統計等等，這些數據往往都是分散的，而且很多是重復的，因此需要煙草企業采用科學專業的數據分析方法，從中獲取到最為真實的數據，這也是數據分析最為困難的部分。因此，為了減少不必要的工作量，以及提高分析結果的準確度，應該注意以下幾點：一是數據來源一定要準確，不能出現弄虛作假，這種在問卷調查中出現幾率最高，有些問卷調查結果甚至出現南轅北轍的情況，完全無法采用；二是數據分析一定要針對特定的人群，對于煙草企業來說，未成年人的數據是不應該被收集的，女性消費者的數據也不應該作為重點，中年群體才是最主要的消費主力軍，要搞清楚他們的偏好和動機；三是數據來源一定要廣泛，盡量多樣化，包括銷售人員、經銷商、消費者等等，這樣的數據才更有說服性。

2.3 有預見性地運用大數據

卷煙企業要放眼更高，通過對未來市場需求的預測，做好數據分析的使用。首先要做好戰略規劃，針對消費者行為進行詳細研究，在各項服務中還缺乏什么元素，如何獲取收集這些數據，為各類大數據的獲取建立渠道，為數據的準確性奠定基礎。其次，要明確突破點。明確數據通道，確保信息獲得，準確判斷消費者在品牌、價格、位置、重點、營銷等方而的需求。最后，要做好大數據的整合。要有效的消化卷煙消費者的“點贊、吐槽、特殊意見”等評價，將這些信息形成物流、營銷、庫存等數據庫，形成新的完善的有“服務、成本、質量”支撐的“最后一公里”銷售模式。