徽商銀行信用卡分期付款業務的市場推廣方案
——以安慶分行為例

□蔣 芳

（安徽財經大學工商管理學院 安徽 蚌埠 233000）

1 信用卡分期付款業務的現狀

1.1 分期付款業務營銷現狀

徽商銀行是我國首家由城市商業銀行和城市信用社聯合重組設立的區域性股份制商業銀行，是繼北京銀行、上海銀行、江蘇銀行、南京銀行之后我國第五家資產過萬億的城商行。

目前，徽商銀行安慶分行的信用卡分期業務主要是現金分期、消費分期、商務卡分期。據徽商銀行安慶分行內部統計數據顯示，截至2018年6月末，現金分期余額4 000萬元，消費分期余額為28 000萬元，商務卡分期余額5 000萬元。截至2018年6月末，徽商銀行安慶分行累計發卡79 000張，較年初新增12 300張，信用卡墊款余額5.2億元，其中消費分期新增5 200萬元，同比增長20％；新增收單商戶（二維碼支付）1 900戶，實現交易28.5億元，同比增加17％。

1.2 分期付款產品介紹

現金分期是通過現金轉賬方式為客戶提供短期流動資金需求的高風險高回報業務，具有額度低、費率高的特征。目前客戶通過申請額度在30萬以下的現金轉賬實現分期，起點金額為2 000元，期數一般可以分為 3、6、9、12、24期不等，以分期未分攤部分的2.5％收取手續費，分期費率相對較高[1]。

消費分期是徽商銀行各分行現階段正在積極探索的分期業務模式，是根據大額消費場景設計的各類消費分期業務，通過受托支付方式，實現資金快速到賬。此類消費分期場景包括：汽車消費、家裝消費、車房消費、教育、自動分期、涉農專項等分期業務，分期期限3～5年不等，費率相對較低。

商務卡分期是徽商銀行面向小微企業商易貸業務客戶定向發行的信用卡，用于企業商務采購和支出的卡片支付工具。該產品使用方式靈活，資金綜合成本低，可以有效促進小微企業發展。

2 信用卡分期付款業務的宏觀環境分析

2.1 政治法律環境分析

當前我國政治形勢穩定，經濟體制改革不斷推進，為銀行業務的發展提供了良好的政治環境。近年來我國法律環境不斷得到改善，如《民法通則》《刑法》《商業銀行法》《中國人民銀行法》《合同法》等均對其適用的法律條款進行了規定與說明[2]。

2.2 經濟環境分析

安慶市經濟發展環境良好，整體仍具備較大的增長潛力和發展韌性。初步核算，安慶市2017年GDP 1 708.6億元，比上年增長8.2％。其中，第一產業增加值193.7億元，增長3.7％；第二產業增加值828.5億元，增長9.2％；第三產業增加值686.4億元，第二、第三產業分別比上年提高5.9個百分點和0.9個百分點。人均生產總值為36 922元，居民消費價格比上年上漲1.8％，漲幅與2016年持平，保持溫和上漲態勢，整體消費技術擴大。信用卡分期作為消費透支模式，具備廣闊的發展空間。

2.3 社會文化環境分析

目前，信用卡消費已逐漸成為中國社會的主流消費模式。中國銀行業協會發布《中國信用卡產業發展藍皮書（2018）》顯示“2017年，銀行卡發卡規模平穩增長，截至2017年末，銀行卡累計發卡量70.3億張，當年新增發卡量6.6億張，同比增長10.3％；信用卡累計發卡量7.9億張，當年新增發卡量1.6億張，同比增長25.9％。”此外，現階段80后、90后逐漸成為消費主體，“時尚消費，超前消費”的消費理念更容易被接受。該群體更喜歡采納分期付款的消費模式，信用卡分期付款業務的潛在消費群體不斷擴大。

2.4 科學技術環境分析

科學技術的發展為信用卡分期創造了良好的用卡環境。POS機的推廣，線上線下消費渠道的開通，為信用卡使用提供了便利。目前客戶除可以通過柜臺渠道申請分期外，還可以通過線下POS刷卡直接辦理分期，也可通過短信、電話及網絡銀行等渠道申辦分期業務。

3 信用卡分期付款業務的SWOT分析

3.1 分期付款業務發展的優勢

①徽商銀行擁有便捷的分期付款方式。徽商銀行在安徽省內設有156個網點，其中安慶地區設有30個網點。客戶可以通過營業網點、ATM自助受理、網上銀行、客戶服務中心、手機銀行、短信等渠道受理分期付款業務，辦理分期業務更加靈活快捷。②基于徽商銀行城商行的特點以及區域優勢，徽商銀行在安徽省內具有較高的知名度和信譽度。③徽商銀行推出消費場景化的理念。安慶分行正在著力構造以汽車、車庫、旅游等熱點消費領域為主要場景的分期產品體系，實現產品滲透消費場景的愿景，給優質客戶群提供更多高質量信貸產品。

3.2 分期付款業務發展的劣勢

①徽商銀行起步較晚，在分期產品的設計和功能上借鑒其他銀行，造成嚴重的產品同質化。相較于起步較早的招商銀行、平安銀行，徽商銀行處于明顯的劣勢地位，市場競爭力不強。②目前，徽商銀行仍采取傳統渠道如廣播、電視、短信、徽行內部網站為主對業務進行宣傳，沒有加大互聯網、微信微博平臺的宣傳力度。因此，徽商銀行的客戶群大部分由老客戶組成，而缺少互聯網經濟下主流消費的80后、90后目標群體。③徽商銀行的促銷手段較為單一，與同業銀行促銷方式同質化較高。促銷活動形式上以手續費或商品價格優惠為主，沒有具體結合客戶多樣化需求開展的不同分期品種間的聯合促銷。

3.3 分期付款業務發展的機遇

近年來，我國信用卡市場穩健發展，消費信貸市場正在進入高速成長階段。中國人民銀行的統計數據顯示，我國消費性貸款規模從2012年的10萬億元迅速增長到2016年23萬億元，保持每年20％以上的增速。預計到2019年，消費信貸規模將突破40萬億元。

3.4 分期付款業務發展的威脅

①同行競爭日益激烈。除了徽商銀行以外，各大商業銀行都在積極創新，不斷提升客戶體驗，各種新型產品不斷涌現，如廣發銀行推出女性真情卡、中信銀行推出Q享聯名金卡等。②互聯網金融快速發展，爭奪市場份額。互聯網金融，如眾籌、第三方支付、螞蟻借唄、京東白條等，擁有龐大的客戶群和多樣的消費場景，對傳統借貸信用卡的發展造成了直接的威脅和沖擊，不斷稀釋信用卡的市場份額。

4 信用卡分期業務的營銷策略

4.1 優化產品結構

4.1.1 徽商銀行可以提供更多分期期數選擇

徽商銀行分期產品的期限與同業相比，可選期數較少。延長分期產品的期限，可以增加銀行中間業務收入，減輕收入水平相對較低或單筆購買金額較大的客戶的還款壓力，從而提升徽商銀行的市場競爭力。

4.1.2 徽商銀行應大力發展新型信用卡分期付款業務

例如開設商務卡分期付款業務解決中小型企業的小額消費需求，解決中小型企業小額融資困難的問題；在客戶刷卡的主要場所提供聯名卡，吸引更多潛在客戶，增加徽商銀行信用卡的知名度與曝光度。

4.2 細分目標市場

目前徽商銀行現金分期對各類客群實行統一定價，這種定價方式一定程度上降低了客戶的用戶體驗和忠誠度。徽商銀行可以將目標客戶從收入層級和取現頻繁度等多維度進行細分，分析各類客戶對現金分期手續費高低的可接受程度并以此為基礎，進行系統性差異化定價。對容忍度較低的優質客戶以手續費優惠為誘因，引導辦理并不斷培育客戶忠誠度；對容忍度較高的、取現頻繁的客戶，在一定程度上浮手續費率。通過細分目標市場，精準定位各類客戶群的最優手續費水平，從而提升綜合收益。

4.3 開拓多元化營銷渠道

依托科技支撐，整合網點、網絡、微信3大營銷渠道，精準營銷。通過開通網上辦理分期、微信辦理分期等渠道，增加網上申請受理網點的數量，滿足中青年客戶需求，進一步放大互聯網渠道的客戶營銷效果。

加強合作商戶的營銷，擴大與商戶的合作。加強與商戶的合作，有利于銀行掌握潛在客戶的一手資料和精準需求，各商戶對銀行分期產品的推介將直接影響目標客戶的選擇，能夠有效提高分期業務的市場份額。

建立分期專業團隊，開展分期客戶的直銷渠道。培訓分期專業團隊，提高營銷能力，采取上門營銷、分期產品需求集中地營銷等方式，提升直客類分期客戶的市場份額。

4.4 創新促銷方式

信用卡分期促銷活動的開展應根據客戶群體的特點、消費時段等開展具有針對性、差異化的促銷策略。根據目標客戶的差異化需求，相應地采取差異化促銷方式，豐富促銷方式。例如基于客戶需求細分基礎上的團購活動，以及利用外部渠道開展的集客式促銷活動。通過在本地的電視、廣播電臺等媒體平臺上，在收視的高峰時段進行宣傳營銷，吸引目標客戶群。通過網絡、雜志、報紙、公車視頻廣告、電梯視頻廣告及戶外廣告等媒體來進行廣告宣傳促銷活動。