蘋果價格波動背景下銷售策略分析

□李 亮 孫慧英 王 璽 李敏生

（山西省農業科學院果樹研究所 山西 太原 030031）

1 近年全國蘋果平均價格波動情況

根據中國果品流通協會統計，全國蘋果（紅富士#80二級以上）平均收購價從2014-2017年連續下滑，最高從2014年平均8.5元/kg,下跌到2016年平均4.5元/kg。而蘋果批發價格在2014-2015產季高位運行后，在2015-2016產季迅速下跌，至2016年4月到6月跌至近年批發價的低谷，最低6.2元/kg。2016～2017產季批發價雖然有所回升，但價格平穩，始終在6.7元/kg～8.2元/kg區間內上下波動，并沒有達到2014～2015產季8.2元/kg～9.7元/kg的水平。預計，2017～2018年產季，全國蘋果批發價格依舊保持低位運行。蘋果經營已經進入微利時代，由此，需要對蘋果價格的回歸原因進行分析，并為果農及果商提出合理的銷售策略，以促進蘋果產業的良性發展。[1]

2 全國蘋果平均價格低位運行原因分析

2.1 蘋果總供應量巨大

水果產量一年比一年多，自2012年到2016年，每年凈增瓜果1 000萬t左右，2016年瓜果總量已經達到2.8億t。全國人均占有量超過200kg。2016年我國蘋果達到4 388萬t，占世界蘋果總量56%。雖然中國消費體量巨大，但總供給大于總需求的局面已經形成。供給的增加，直接導致價格的下跌。[2]

2.2 低質量的蘋果規模龐大，高端蘋果規模小

即“好的不多，多的不好”。由于片面追求產量，增施化肥的緣故，導致部分蘋果產區土壤有機質含量降低。果園密閉，導致果個小。不注意疏花疏果，負載量過大，導致大小年明顯。果園裝備及冷庫設備落后，比如很多冷庫采用蘋果裝紙箱，很難保證蘋果后期的儲藏品質。而高端蘋果，共同的特點是品種、品質優良，質量標準一致，分級分類銷售，市場供應長期穩定，誠信經營，品牌知名度高。盡管高檔蘋果價格一路堅挺，但是相比巨大的中國蘋果產能來說，產量及產值比例還非常小。

2.3 銷售預期把握不準，踏空市場節奏

我國紅富士蘋果銷售分為前中后三個期間，從采收到圣誕、元旦為前期。次年到五一勞動節為中期，五一節后到當年新富士蘋果上市為后期。每年各個期間銷售情況總是深受上一期蘋果銷售情況的影響。比如2015年產的蘋果，到2016年新蘋果上市時，冷庫庫存量幾乎清零，導致2016年前期富士蘋果的銷量激增。與此對應，2017年進入銷售中期時，果農、果商看到前期蘋果銷量巨大，轉而對銷售中期的庫存期望值較高，惜售心理嚴重。雖然價格依舊有所上升，但銷量很少。等到五一節過后，特別是5月20日左右，大櫻桃的上市，讓庫存蘋果一路穩定銷售、價格穩中有升的局面迅速打破。隨后，杏、瓜類、草莓等大田瓜果的上市，擠占了消費市場的份額，蘋果價格一路走低，蘋果銷售在扭曲的市場預期下出庫量極少。而存果越差，價格越低，后期被動銷售，造成巨大損失。果商及果農蘋果銷售的心態、心理和市場預期一旦從眾，往往會與市場背離。

3 銷售經營策略建議

3.1 積極銷售，理性儲藏

因為對預期價格的誤判，導致對市場銷售節奏把握不準。所以，對于果農及果商而言，要理性儲藏，順勢銷售。把握好庫存占比，尤其要拋棄惜售心理，順勢而為。其次，要緊跟市場動態，當前水果消費的節日效應正在淡化，熱賣時間縮短。比如平安夜節前蘋果需求集中在12月23日到24日兩天。這需要果商提前備貨，做好速戰速決的準備。

3.2 分級銷售，保證利潤

蘋果行業供給側結構矛盾，主要表現在優質、綠色、有機，有品牌和高價值的果品供不應求。相反地，普通的、低質的低端果品產能過剩，供過于求。由此造成優質優價和低質低價的鴻溝。對于果商而言，要分級銷售，以質定價，滿足不同的消費市場。

3.3 創新銷售模式，全網全渠道覆蓋

除了要調整蘋果品種結構、提高果品外觀以及果品質量等因素之外，更重要的還要更新營銷觀念，加大果品營銷力度。

進入全民微商時代的今天，果品銷售也開辟了一個嶄新的渠道。新經營模式必然有新的運營規則。比如對于保鮮、包裝、快遞和物流提出了更高的要求。而在電商發揮其即時通訊，快速信息反饋，以及銷售鏈縮短優勢的同時。更加要注重服務的細化。比如果品連鎖超市“萌掌柜”的宣傳語打著水果味道是“初戀的味道”，生鮮便利的招牌是“我們賣的不是水果，是情懷”等等。互聯網+蘋果，要調動消費者的參與感，還要讓購買活動增加更多的趣味性和體驗感。即服務要附帶更多的內涵，形成網上網下服務并重，購物體驗更佳的新型銷售模式。

3.4 重視品牌創建，好蘋果要有好名聲

品牌塑造的目的是讓消費者打破農產品低質、類同、無差別的刻板印象。用什么來保證蘋果的安全和品質。最重要的是用企業的品牌。品牌意味著品質。當前，我國“花牛”“水晶”牌富士蘋果等品牌雖在國內知名度較高，但與世界名牌水果相比，還存在很大差距。比如像美國Sunkist、新西蘭Zespri等的世界知名水果品牌。品牌化建設是大勢所趨，不久的未來，蘋果企業自主品牌消費將會主宰蘋果市場銷售。好品牌贏天下意味著，“好蘋果不知是誰家的，壞蘋果也不知是誰家的”這種局面將徹底扭轉。[3]

3.5 開拓海外市場，更多的蘋果走出去

2016年，中國4 388萬t的蘋果，除了用于加工的600萬t和出口的130萬t，剩余3 600多萬t的蘋果都是在國內消費的。14億人口，對于蘋果的消費能力世界矚目。相比而言，出口量僅占總產量的2.96%。而這130萬t蘋果的年出口量，在近十年中，達到了頂峰。由此可見，出口市場潛力巨大。中國是世界蘋果栽培的發源地，是世界最大的蘋果生產基地，在“一帶一路”戰略機遇背景下，各個蘋果主產區應抓好蘋果的宣傳和開拓出口渠道，與沿線國家積極對接。蘋果企業應大力開展出口貿易，積極開拓國際市場，擴大出口規模。

參考資料：

[1]中國果品流通協會.2017年蘋果產銷形勢[J].果農之友,2018(1)：34.

[2]楊杰.蘋果市場動態評析——庫存蘋果后期銷售為啥這么難?[J].果農之友,2017（90)：33.

[3]陳新平.水果市場與銷售策略[J].果農之友,2017(12)：37-38.