從《申報》商業廣告的表現形式看近代上海商業廣告的發展

徐蕊 張珊珊

摘 要 《申報》是中國近代出版時間最長的中文商業報紙，它在廣告業務、經營方面都開創了中國報紙之先河，是中國商業報紙發展過程中不可忽視的重要報紙。文章通過對《申報》廣告在各個歷史階段表現形式發展變化的梳理分析，來考察近代上海商業廣告的發展狀況及其規律，以便能夠在研究過程中對當今《申報》研究和報業發展提供一些參考性的意見。

關鍵詞 申報；廣告表現形式；近代發展狀況；上海商業廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0019-02

1 申報創刊起源

《申報》1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）由安納斯脫·美查（1830-1908）和哥哥菲爾特利克·美查在上海創刊，至1949年5月27日終刊，是當時時間最長、影響最大的一份商業性報紙。

《申報》創辦原因主要有兩種說法，一種是美查經營的生意虧本，另一種是白瑞華所著的《中國報刊：1800—1912》中認為，菲爾特利克·美查和他的弟弟安納斯脫·美查此前已經居留上海多年，隨著經營資本的盈余，美查兄弟倆想再發展一項事業。作為他們買辦的陳莘庚看到《上海新報》取得的成功，建議美查兄弟倆經辦一份中文報紙。美查采納了他的建議，按照商業運營的模式創立了一種新的報紙，并雇用了錢昕伯，派他到香港進行報業考察。

不管是哪種說法，《申報》從成立之初，就是以營利為目的，刊登廣告是申報的主要經濟來源，貫穿了申報發展的整個過程，可以說，廣告是申報的支柱與生命線。

2 申報名稱由來

《申報》原名《申江新報》，《申報》在創刊的時候，上海已經有了一份《上海新報》，“上海”二字被占用，后想到戰國時期的春申君黃歇封地、元明春申君開鑿黃浦江、清代上海人慣用“申”字代表上海等原因，故選用“申”字做報頭，取名“申江新報”。縮寫為《申報》。該報紙的出現不僅使讀者了解這是上海本土的報紙，還有意區分了當時的《京報》《邸報》，表明自己是一份“新的報紙”。后為便于區別《上海新報》，便把“江、新”二字棄之不用，改為《申報》一直延用至停刊。

3 申報的階段劃分

根據《申報》在近代的發展狀況，可以將其分為3個階段，即（1872—1912）起步階段、（1912—1937）鼎盛階段、（1937—1949）滯緩萎縮階段。

3.1 1872年—1912年起步階段

最先在中國創建商業報紙的主要是外國人，中國人開始自辦民營商業報紙的時間是19世紀70年代。這一時期民商業報刊出現的原因主要是兩次鴉片戰爭使得中國的門戶洞開，加上國內近代資本主義工商業的發展為民營報刊提供了生存的土壤和發展空間。但由于該階段我國商業報紙還處于起步期，在廣告表現形式上也還比較單一。

首先在文字方面，《申報》在第618號之前，無論是標題還是字體都統一使用四號字，在第五版上將廣告標題改為豎行排版的木刻字，其他版面仍用豎行排版的四號字。到甲戍三月二十二日，廣告標題全部使用木刻字，并將正文部分改用五號小字，以擴大篇幅。

其次在圖片運用方面，1872年12月15日，《申報》上首次出現廣告畫，廣告商品為晉隆洋行新購的外國縫衣機器——成衣機器，價格每輛計洋50元，該畫由墨線勾勒而成，木刻，栩栩如生，文字與圖片的強烈對比中很快抓住了讀者視線。1873年5月，《申報》上出現第二幅、第三幅圖片，這些圖片交替出現，成為這一時期《申報》廣告的“唯一”圖飾。1908年以后圖片的運用才豐富起來，這時候的圖片廣告不是出現在每一期上，而是在每一個版面上都有好幾幅圖片并且圖片的篇幅越來越大。1910年系列圖片廣告開始出現，例如義生洋行的紅黑頭火柴的廣告。

最后在排版方面，報紙在創刊的初期是沒有標題的，第二天的廣告中才出現了豎行排版的標題。1874年5月8日，《申報》改版，標題由豎排改為橫排，但是廣告內容的排版沒有改變，仍然是豎排。1876年11月12日，《申報》上的標題開始出現了帶有花邊的廣告，標題的字體也在以往的基礎上加大加粗。1886年《申報》廣告標題還用“黑底白字”“人”字倒寫的方式吸引讀者注意。

3.2 1912年—1937年鼎盛階段

1914年“一戰”爆發后，帝國主義列強忙于戰爭無暇東顧，中國民族資本主義暫時進入快速發展時期，民營商業報刊迅速崛起。北伐戰爭的推進也為民營報業的發展提供了寬松的政治環境。這一時期的民營商業報刊普遍注重經營管理、發行業務、技術革新和擴大再生產，因此規模有了很大發展。

《申報》的快速發展離不開史量才的經營管理。史量才在1912年開始接手《申報》。

首先，在內部設置了廣告推廣科，該科主要分為廣告外勤組和廣告設計科，一方負責招攬廣告，一方負責改進廣告設計，待顧客將廣告圖樣反饋回執之后，設計科在為其撰寫廣告的文字說明，直至顧客滿意廣告設計為止。

其次在廣告排版上，通過本埠增刊的方式對不同類型的廣告進行分類，并對版面進行相應的升級，例如在版面條件上會根據字數的多少來確定收費的標準；在廣告文字方面，開始使用繁體字，除了對廣告字體有所區分外，還會在同一廣告文字中出現兩種以上不同的字體（例如襯線美術字、無襯線美術字、描邊美術字）來突出強調想要表達的信息。從右向左依次豎排進行排版，但是有時也會顛覆常規的習慣，改用橫排文字來突出信息；而廣告與廣告之間在這個時候為了進行區分，也會用相應的粗細不等的黑色實線或者是邊框、底紋來進行隔開，這一方法在該時段被廣泛的利用起來。

再有就是在圖片和標題方面，開始主要是商標圖案、商品包裝圖樣等，到二三十年代之后利用圖片說話的廣告變得越來越多，且圖文契合度也變得越來越高。

史量才接手后的一系列改革以及相對寬松的政治經濟環境，為《申報》向企業化經營的過渡提供了條件，此時上海報業出現了資本朝著集中、壟斷方向發展的托拉斯新趨勢。

3.3 1937年—1949年滯緩萎縮階段

“七七事變”后，日軍發動了大規模的侵華戰爭，《申報》等民營報刊的生存環境受到了極大破壞。此后，日據報業和漢奸報業逐漸建立，民營報業不斷萎縮。抗戰勝利后，民營商業報刊雖然迎來了短暫的復蘇，但國內的政治經濟局勢制約著其發展。全面內戰爆發后，民營商業報刊或被接管，或由于物價飛漲累賠不堪經營難以為繼而倒閉，在全國解放前夕大規模消亡。

這時，《申報》在復雜的政治格局、內外交困的經濟環境中艱難生存和發展著，發行量開始減少，曾經輝煌的專刊在這一時期都有不同程度的縮減，甚至停刊，專刊呈現出高度的整合性，商品的系列廣告變得越來越多，圖片廣告的內容變得更加豐富，但是由于受政治經濟的影響，最后的《申報》還是以停刊告終。

4 分析總結

通過以上對《申報》在廣告表現形式方面的梳理分析可以發現，近代中國上海商業廣告發展的幾點規律。

4.1 廣告的發展與社會政治經濟狀況密切相關

從開始中國大門被外國侵略者打開，外商創辦《申報》并主要為外商在《申報》上做廣告，史量才接手《申報》，再到萎縮階段。縱觀近代《申報》的整個發展過程，整個脈絡讓我們清晰地看到，近代商業報紙的發展不僅受到近代中國政治經濟的強烈影響，同時也是我國大陸特定歷史時期的產物。當然，以《申報》為代表的民營商業報刊也為豐富近代大眾傳播形式、推動我國報業發展、促進中國近代化民主進程做出了重要貢獻。

4.2 廣告表現形式由單一變得更加多元化

《申報》中的文字字體字號的演變，圖片由單一到系列的出現、標題的橫豎排、邊框等的設計都從側面展現其越來越重視廣告在報紙上的排版與表現形式，越來越由單一化向多元化轉變。

4.3 廣告與報紙的關系越來越密切

《申報》最初創刊的目的就是為了營利，它的主要利潤來源就是廣告，該報的出名也吸引了大批投放廣告的商家，他們需要報紙來尋找受眾，宣傳商品。因此，商家與報紙的聯系越來越多，廣告與報紙的關系也就越來越密切，成為不容分割的整體，同時也是時代發展的印記。

參考文獻

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