本地體育俱樂部的傳播效果對提升城市形象研究

吳翔

摘 要 由于中國足球尚處于發展階段，與中國的城市政治經濟文化的發展還不匹配，所以，以足球文化的傳播來提升城市形象的研究尚處于起步階段。本研究擬從上海上港足球俱樂部的品牌建設以及傳播途徑等多方面，運用了文獻資料法、問卷調查法、使用清博大數據內容分析方法、使用百度輿情指數監測的研究方法，探究上海上港俱樂部對上海城市形象，尤其是以新上海人為代表的嶄新的城市形象的影響。

關鍵詞 上海上港；城市形象；傳播效果；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0040-02

1 觀眾人數的提升，提升球隊形象的傳播力

大型體育賽事現場觀眾滿意度與忠誠度成正相關關系[ 1 ]。毫無疑問，人是傳播的主體。對于一場足球比賽來說，現場觀眾的人數從一定程度上體現了這只球隊的傳播力。

這幾年，上港的成績穩步上升，在中超與申花相互映襯，收獲了競技成績和社會效益。上海的足球氛圍重新好起來，更多的市民關注足球、談論足球、熱愛足球。2016賽季，上港主場場均觀眾人數28？012人，上座率62.5%；2017賽季，上海上港主場場均觀眾達到29？714人。

通過百度指數顯示，對于上港的關注程度，90%是男性。這其中30～39歲的人群占了53%。顯然，在提升傳播力，上海上港還要動點腦筋，爭取更多的女性觀眾。可以通過借鑒包裝貝克漢姆的方法，用球星提升俱樂部在女性心中的形象。

2 上港的形象傳播提升了上海男人的形象

上海人，尤其是上海男人有著鮮明生動的群體個性，涇渭分明的群體邊界，獨樹一幟的群體文化，在各類地緣群體中有著很高的辨識度[ 2 ]。

根據清博數據顯示，網絡上對于上海男人正面評價只有40%，負面評價高達20.20%。而對于上海人總體評價正面事實上占比76.41%，而負面評價只有10.31%。因此，上海人急于提升自身形象。改變這一形象比較簡單便捷的方式就是從外觀從形體上給人耳目一新的感受，體育運動上的好成績是展現男人陽剛之氣，展示城市健康形象最好的效果。

百度數據顯示，對上港俱樂部關心的城市排名前10名的是：上海、北京、廣州、天津、深圳、武漢、南京、蘇州、杭州、成都。在全國10強的經濟大都市中，除了重慶對此的關注度不夠之外，其余的城市的關注度與經濟發展水平基本一致。通過上港俱樂部在全國大都市的傳播，上海男人健康積極的形象也在不斷得到推廣。

3 通過國際化比賽和人才引進，提升城市的國際影響力

“姚明代表上海的高度，劉翔代表上海的速度”，有趣而到位地總結概括了上海城市的發展和形象。

通過一系列的比賽，尤其是通過亞冠比賽，上港俱樂部將上海的城市名片推向了全亞洲甚至世界。在亞冠賽場上，上港俱樂部不僅僅代表著上海的形象，更代表著中國足球，2017年上港歷史性闖入亞冠四強，通過這個窗口上海又一次向全世界展示了自己的風采。

除了國內球員之外，上海上港組建起了胡爾克、奧斯卡、艾哈邁多夫、埃爾克森的超級四外援組合，奧斯卡、胡爾克都是世界冠軍巴西隊的球員，屬于世界頂級球員水平。在教練層面，從前英格蘭主教練埃里克森到如今的世界足壇少壯派代表維拉斯·博阿斯，這些都是世界級名帥。這些高水平足球人才的到來，對于上海足球的幫助是顯著的。

百度指數的數據顯示，在2017年，上下半年關于“上海上港”的搜索指數的峰值——上半年是2月28日達到21584，下半年的峰值17288是再9月27日這天達到的。而這兩天恰好是分別上港今年的首場亞冠比賽，和上海首次參加的亞冠1/4決賽比賽日。而平時周末的上港的聯賽搜索指數往往是再幾千左右。不難看出，上港這場代表中國出戰的比賽，受到的關注是平時國內聯賽無法企及的。

4 上港俱樂部的形象傳播也代表著新上海人的態度

近年來，外地來滬“新上海人”與本地居民的關系問題成為上海市民關注的焦點。不唯上海，由于流動性成為轉型期中國社會的基本特征之一，城市新移民、及其與城市居民之間的關系，已成為國內各大城市發展過程中的一個突出議題[ 3 ]。

在上海市第六次全國人口普查數據顯示，全市常住人口為2？301.91萬人，其中，外省市來滬常住人口占39%。與第五次人口普查相比，10年來外省市來滬常住人口增加551.21萬人，增長159.08%，平均每年增加55.12萬人，年平均增長率為9.99%。從人口增量結構分析，與“五普”相比，全市常住人口增量中，有87.75%是外省市來滬人員。

從上港隊的人員構成比例來看，除去外援，籍貫不是上海的球員已經超過了50%。上海籍球員里面能獲得固定首發位置的只有顏駿凌，王燊超，呂文君3人。

從人口的籍貫角度看，上港隊確實可以說是一直代表新上海人形象的一支足球隊。這也是上海城市人口發展的必然產物。具有新上海人代表性的球隊在海納百川的上海城市中，對這群新上海人起到一定的凝聚力的作用，也讓他們找到了歸屬感。

5 上港俱樂部的形象傳播扭轉了上海足球的不良形象

始于2009年的中國足壇掃賭打黑風暴，在長達兩年多的調查審理后，上海足球形象也經歷了最黑暗的時刻。

經過調查，申思、祁宏、江津、李明四人曾在2003年末代甲A收官戰中收受賄賂。其中申思、祁宏曾經是上海足球優秀運動員的代表，海派足球的人設瞬間崩塌。

而上港隊成立以來，除了球隊成績優秀之外，球隊還積極倡導正能量。在參加頂級聯賽第二年，就以144分排在第一獲得“公平競賽最佳球隊”稱號。

此外，一直積極倡導所有球迷遵守文明觀賽公約。上港的球迷們也一直以嚴要求來恪守著自己的行為，“申城正能量，未來大無窮”這不僅僅是一句口號，更是每一位上港球迷不斷前行中的標尺。

6 建設專業性球場打造地標性建筑

城市特色建筑所體現的是城市個性和特色建筑文化內涵，個性鮮明，特點突出，擁有較高知名度的特色建筑可成為城市的一張名片[4]。

在國外的體育城市，其足球場地都是作為該城市的一個標志性建筑。如皇家馬德里的伯納烏球場、巴塞羅那的諾坎普球場……在北京，鳥巢體育場和水立方游泳館除了具有體育功能外，還被賦予新北京的地標性建筑意義。

無論是對于提升上港俱樂部的專業性而言，或是對于城市的建設發展，建立一座屬于球隊的專業足球場勢在必行。目前，上港隊新球場的建設已經在啟動實質性的方案和流程，預計2018年年底建成。

7 俱樂部的發展帶動經濟的發展

塑造城市形象、建設城市文化是城市無形資產的開發與利用[5]。國際大型賽事的舉辦勢必會帶動了其它相關產業的發展。據數據顯示，F1落戶上海每年至少為上海當地提供了1？000余個就業崗位，為長三角地區增加數以億計的就業崗位。

隨著上港集團斥資2億人民幣在2012年收購了東亞足球隊，隨之所帶來的經濟效益也是巨大的。上港集團2016年報顯示，2016年收入達313.59億元，同比增長6.26%；總資產1？167.85億元，同比增長18.55%。

在上港集團年報中，覆蓋體育業務的其他板塊主營業務收入26.78億元，成本22.84億元。主營業務收入同比增長119.16%，成本同比增長120.99%，主要是由于公司全資子公司上海上港集團足球俱樂部有限公司主營業務收入和主營業務成本增加。

參考文獻

[1]賈瑞方.大型體育賽事現場觀眾滿意度與忠誠度研究——以蘇州環金雞湖國際半程馬拉松賽和南京青奧會為例[D].蘇州：蘇州大學，2015.

[2]唐雙捷.爭議中的上海男人——從社會性別視角分析上海核心家庭中的男性角色與地位[D].北京：中共中央黨校，2014.

[3]周葆華，呂舒寧.城市新移民的報道現狀、特征與構成——上海報紙中的“新上海人”報道內容分析（上）[J].新聞記者，2011（4）：84-89.

[4]劉虹.特色建筑文化視域下城市形象傳播策略探究[D].廣州：暨南大學，2015.

[5]董力三，吳春柳.城市形象和城市文化的社會經濟意義[J].經濟問題探索，2006（1）：135-136.