網(wǎng)絡(luò)購物信任度問題的實證研究

(湘潭大學(xué)　湖南　湘潭　411105)

一、理論分析與假設(shè)

通過回顧以往的文獻，借鑒前人的經(jīng)驗，本文提出了影響網(wǎng)購信任度的四大因素：產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、信息獲取因素。

(一)產(chǎn)品因素

本文將產(chǎn)品因素定義為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類是否齊全、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品與描述是否一致。任婷婷等(2014)認為產(chǎn)品質(zhì)量越好，種類越全，消費者對網(wǎng)購的信任程度越高。產(chǎn)品種類是指一個購物網(wǎng)站是否能提供大多數(shù)你所需的商品。比如說淘寶，是一家綜合性的網(wǎng)站，當(dāng)你需要買一件產(chǎn)品的時候是否會立即想起并且相信淘寶有該商品。在產(chǎn)品價格方面，當(dāng)不同商家的產(chǎn)品相同,消費者會優(yōu)先選擇價格較低的產(chǎn)品，久而久之，在消費者心目中便形成了某某網(wǎng)店產(chǎn)品價格比較便宜的印象，之后不用與其他商家對比，便信任此網(wǎng)店，優(yōu)先購買其產(chǎn)品。在對網(wǎng)購參與者的訪談中也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在購買產(chǎn)品時都會關(guān)注其這項的分數(shù)，分數(shù)越高越值得信任。網(wǎng)購因時空的限制，我們無法看到真實的產(chǎn)品，所以確實存在商家對產(chǎn)品的描述與買家實際拿到的產(chǎn)品不相符的問題。這顯然會影響到買家對此網(wǎng)店的信任度。因此，綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1:網(wǎng)購的產(chǎn)品因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。

(二)服務(wù)因素

本文將服務(wù)因素定義為客服態(tài)度、售后服務(wù)、物流狀況。楊倩等(2011)提出購物網(wǎng)站的服務(wù)越真誠，消費者對該網(wǎng)站越信任。客服態(tài)度是指當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品出現(xiàn)某些疑問時，其客服是否能夠耐心解答顧客疑問，是否能夠幫助顧客解決問題。物流是顧客拿到商品前的最后一個步驟，也是關(guān)鍵步驟。物流可信，網(wǎng)購才能順利。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購的服務(wù)因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。

(三)安全因素

本文將安全因素定義為支付安全和個人信息安全。支付安全是指當(dāng)消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品需要付款時，付款能否順利，付款后信息是否會被盜取從而導(dǎo)致錢財?shù)膿p失。個人信息安全是指在網(wǎng)上購買產(chǎn)品需要填寫收貨人、收貨地址、聯(lián)系電話等信息，填寫之后個人信息是否會被竊取。龐川(2004)表示與支付系統(tǒng)、安全認證系統(tǒng)等相關(guān)的電商法律環(huán)境所擁有的法律法規(guī)對消費者網(wǎng)購信任顯著正相關(guān)。肖阿妮等(2011)認為第三方認證對消費者的信任產(chǎn)生的影響最大。支付寶的出現(xiàn)使得支付更加安全，大家購買產(chǎn)品時支付更加放心，有一定的保障。許多網(wǎng)購網(wǎng)站都與支付寶合作，促進其自身發(fā)展。貨到付款的方式也受到推崇。但網(wǎng)絡(luò)畢竟是依靠技術(shù)的，所以想要持續(xù)發(fā)展，必須時時更新技術(shù)，以防讓不法分子有可乘之機。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購的安全因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。

(四)信息獲取因素

本文將信息獲取因素定義為宣傳是否到位、友人推薦。宣傳是指該網(wǎng)站的宣傳力度，該網(wǎng)站是否有一定的知名度。一般消費者都會選擇自己看到過的，具有較高知名度的網(wǎng)站進行自己的購物。友人推薦即網(wǎng)站口碑，身邊的人是如何評價某網(wǎng)站的。劉利軍(2010)認為網(wǎng)站聲譽因素會影響網(wǎng)購信任。熊焰(2007)認為網(wǎng)上銷售商的規(guī)模、聲譽等顯著影響消費者信任。另外，通過訪談得知，在消費者購買產(chǎn)品時，大多數(shù)人都會選擇瀏覽該產(chǎn)品評價，看其他人都是如何評價該產(chǎn)品的，人們通常信任評分高的產(chǎn)品。有的賣家為了賣出自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的差評進行刪除，騷擾給出差評買家，雇人刷好評。這也從側(cè)面反映出了評價的重要性。因此，綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)購的信息獲取因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。

結(jié)合前文的描述，本文在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了影響消費者網(wǎng)購信任度的因素模型。如圖1所示。Jarvenpaa等認為信任正向影響網(wǎng)購態(tài)度。此模型將指導(dǎo)賣方改善消費者網(wǎng)上購物的方方面面，提升消費者的網(wǎng)購信任度，從而提升消費者網(wǎng)購頻率和滿意度，促進網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

圖1　影響消費者網(wǎng)購信任度的因素模型

二、數(shù)據(jù)收集

本文通過設(shè)計調(diào)查問卷，使用“問卷星”在線發(fā)放問卷，對網(wǎng)購信任問題進行分析研究。共收集到有效問卷458份。問卷主要是采用量表的形式讓被調(diào)查者對圖1中的11個因素進行打分，分值為1-5分，代表此因素對網(wǎng)購信任的影響度由弱到強。然后根據(jù)得分情況，本文運用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進行分析，對圖1所涉及的模型及假設(shè)進行驗證。

三、實證分析

本文設(shè)定檢驗均值為3。如表1所示，所有11個因素的均值都大于3，這說明所有的11個因素對網(wǎng)購信任度都有較高的影響。其中因素1、因素4、因素6、因素8、因素9的均值都大于4。因素8的均值最大，達到4.2926。各標準差和均值標準誤也顯示出，此次網(wǎng)上問卷的數(shù)據(jù)具有一定的穩(wěn)定性。基于本文構(gòu)建的“影響消費者網(wǎng)購任度的影響因素模型”，接下來將對 H1、H2、H3、H4這四個假設(shè)進行單樣本 T 檢驗。如表2所示。

表1　單個樣本統(tǒng)計量

表2　單個樣本檢驗

(一)對H1的檢驗

本文的產(chǎn)品因素包括因素1(產(chǎn)品質(zhì)量)、因素2(產(chǎn)品種類是否齊全)、因素3(產(chǎn)品價格)、因素4(產(chǎn)品與描述是否一致)。表1的數(shù)據(jù)顯示，這4個因素的均值都大于3。其中因素1的均值是4.0983，因素4的均值是4.1245，它們的均值都比本文的檢驗均值3高很多，也是這11個因素中較高的。由表2可以看到這4個因素的 sig 值都為0.000,說明有較高的顯著性水平。從此可以得出結(jié)論產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類是否齊全、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品與描述是否一致與網(wǎng)購信任度強相關(guān)，即網(wǎng)購的產(chǎn)品因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。所以H1得到驗證。

(二)對H2的檢驗

本文認為網(wǎng)購的服務(wù)主要包括客服的態(tài)度，售后服務(wù)和物流服務(wù)。故本文從因素5(客服態(tài)度)、因素6(售后服務(wù))、因素7(物流狀況)入手來驗證H2。由表1得因素5、因素6、因素7均值都達到了檢驗值3，其中因素6較高達到4.0611。結(jié)合現(xiàn)實情況可以看出當(dāng)消費者在網(wǎng)購中買到不符合期待的產(chǎn)品時，如果商家能夠較好的解決問題，消費者就還愿意信任該商家。反之，則對該商家影響很大。由表2得到這3個因素的sig值都為0.000，表明了其也有較高的顯著水平。因此得出結(jié)論客服態(tài)度、售后服務(wù)、物流狀況與網(wǎng)購信任度強相關(guān)，即網(wǎng)購的服務(wù)因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。所以H2得到驗證。

(三)對H3的檢驗

網(wǎng)購的安全主要涉及到因素8(支付安全)和因素9(個人信息安全)。由表1可以看出因素8和因素9的均值都超過了3，達到了4以上。從這里足以看出網(wǎng)購安全對網(wǎng)購信任度的重要性。由表2可以看到因素8和因素9的sig值也都為0.000，所以這兩個因素也都達到了較高的顯著水平。因此得出結(jié)論支付安全和個人信息安全與網(wǎng)購信任度強相關(guān)，即網(wǎng)購的安全因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。所以H3得到驗證。

(四)對H4的檢驗

網(wǎng)購網(wǎng)站建立初期，需要被消費者了解，這就要求網(wǎng)站有相應(yīng)的宣傳策略，如何宣傳才能讓消費者對此網(wǎng)站產(chǎn)生好感并建立初始信任，是該網(wǎng)站需要考慮的，這就是因素10(宣傳是否到位)。消費者可以從網(wǎng)站的宣傳上獲取一定的信息，那么友人的推薦、網(wǎng)站的口碑也是其獲取信息的另一途徑，這就是因素11(友人推薦、網(wǎng)站口碑)。因素10、11構(gòu)成了信息獲取因素。表1顯示其均值都大于檢驗均值3。表2也顯示其sig值都為0.000。所以得出結(jié)論宣傳是否到位和友人推薦、網(wǎng)站口碑與網(wǎng)購信任度強相關(guān)，即網(wǎng)購的信息獲取因素與網(wǎng)購信任度強相關(guān)。所以H4得到驗證。

四、提升網(wǎng)購信任度的對策

結(jié)合上文的研究，本文對如何提升網(wǎng)購信任度做了相關(guān)總結(jié)，本文將從網(wǎng)站方面、網(wǎng)商方面來闡述這個問題。以期能夠改善我國網(wǎng)購信任度低的現(xiàn)狀。

(一)網(wǎng)站方面

網(wǎng)購網(wǎng)站在整個網(wǎng)購過程中起著至關(guān)重要的作用。因為其是整個網(wǎng)購局面的把控者。首先在產(chǎn)品方面，網(wǎng)站有權(quán)利和義務(wù)對進入本網(wǎng)站的產(chǎn)品進行監(jiān)督和控制。網(wǎng)站需要做好此工作，防止假冒偽劣、質(zhì)量差、對人體有害的產(chǎn)品進入其網(wǎng)站市場。網(wǎng)站還需要對賣家行為規(guī)范進行監(jiān)督。而且網(wǎng)站要充分考慮到消費者的需求，引進的商品盡量齊全，能讓消費者買到平日里比較難買到的商品。在服務(wù)方面，網(wǎng)站要制定相應(yīng)的制度，確保售后服務(wù)的到位，比如七天無理由退換貨等等。對客服人員也要進行監(jiān)督，以保證客服質(zhì)量。網(wǎng)站還可以建立自己的物流系統(tǒng)，使消費者能夠及時拿到完好的商品，以提高物流質(zhì)量。在安全方面，網(wǎng)站要注重技術(shù)的學(xué)習(xí)和更新，加強網(wǎng)站的安全防御力度，保護好消費者的個人信息和支付安全，如果與第三方支付平臺合作，一定要選擇可靠的平臺。在信息獲取方面，網(wǎng)站在建立初期要進行有效的宣傳，使消費者對其產(chǎn)生好感，愿意去其網(wǎng)站進行購物。只有網(wǎng)站真正能夠使消費者滿意，它才能擁有好的口碑，消費者才會推薦其友人前往該網(wǎng)站購物。另外，網(wǎng)站必須禁止賣家刷好評而且對差評顧客進行人身攻擊的行為。總的來說，網(wǎng)站要做好監(jiān)督管理工作，制定一套完善合理的制度，給消費者可靠的保障，使消費者能夠擁有一個舒適的購買環(huán)境。

(二)網(wǎng)商方面

網(wǎng)商是網(wǎng)購網(wǎng)站的組成部分，只有每一個部分都發(fā)揮好作用，才能使整體網(wǎng)站達到較高水平，使消費者信服。網(wǎng)商是直接與消費者接觸的群體，因此其需要自覺遵守網(wǎng)站市場秩序。在產(chǎn)品方面，其必須提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，設(shè)定合理的價格，不欺騙消費者，令消費者買到真正自己需要的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，其必須有一個好的態(tài)度與消費者溝通交流，耐心為消費者解決問題，與消費者建立一定的情感基礎(chǔ)，為自己的網(wǎng)店儲備長期光顧者。如果顧客購買的商品存在問題，網(wǎng)商要及時解決。除了遵守網(wǎng)站整體的制度要求外，其還可以制定自己的網(wǎng)店政策，以更好的為消費者服務(wù)。而且網(wǎng)商需要為消費者及時發(fā)貨，與物流評價好的物流商合作。在安全方面，網(wǎng)商要保證不隨意透露消費者的個人信息，不能對消費者進行人身攻擊。在信息獲取方面，網(wǎng)商對其產(chǎn)品要進行到位的宣傳，圖文全面，使消費者能夠看見其產(chǎn)品，充分了解其產(chǎn)品。總之，網(wǎng)商需要積極配合網(wǎng)站政策，做好自己的部分，以取得長久的成功。

五、結(jié)論

本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了影響網(wǎng)購信任度的因素模型，提出產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、信息獲取因素分別與網(wǎng)購信任度強相關(guān)的四個假設(shè)。經(jīng)由在線平臺收集了458份問卷，通過spss對其進行檢驗，結(jié)果顯示四個假設(shè)均成立。最后本文從網(wǎng)站和網(wǎng)商兩個方面總結(jié)出了提高網(wǎng)購信任的對策。本文認為購物網(wǎng)站應(yīng)該制定完善的政策，并做好監(jiān)督管理工作；網(wǎng)商需要配合網(wǎng)站政策，承擔(dān)自己的責(zé)任，做好自己的部分。

本文對相關(guān)文獻做了一定補充，并對網(wǎng)購的改善有一定的啟示。但是本文的研究還存在很多缺陷。第一，本文對影響網(wǎng)購信任度的因素總結(jié)不夠全面，還存在其他方面的因素，如消費者個人因素。第二，問卷全都采取網(wǎng)上收集形式，可能會存在偏差。第三，本文只證明了這四個因素和網(wǎng)購信任度強相關(guān)，但未證明其具體的正負相關(guān)關(guān)系，還需進一步完善。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)購信任這方面的好文章并不多，今后學(xué)者可以從信任的角度加強此方面的研究，以促進網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

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