潘剛 哈佛講臺上的“中國智慧”

郝濤

美國當地時間1月8日下午，哈佛大學課堂里氣氛熱烈，不時傳出掌聲。原來，在哈佛主辦的“全球農業企業高管”的課堂上，伊利集團董事長兼總裁潘剛應邀來到現場，與哈佛大學中國基金會主席柯偉林教授一起給來自全球40多個國家180位企業高管授課。

這是繼2007年、2017年之后，潘剛第三次受邀登上哈佛的講臺。三次授課中，每每都能贏得現場聽眾的強烈反響和共鳴。

近年來，伊利不斷加速全球布局，從整合全球資源到打造“全球智慧鏈”，通過一系列舉措，“伊利旋風”引起了全世界的廣泛關注。

此次潘剛應邀到哈佛課堂為全球農業企業高管授課，已經成為中國企業全球化過程中的一個里程碑，其意義遠遠超越授課本身，這標志著中國企業和中國企業家已經開始向全球貢獻“中國智慧”和“中國方案”。

讓哈佛教授驚嘆的“奇跡”

十年前，潘剛第一次受邀為哈佛授課。課程剛剛開始，一位法國MBA學員用流利的漢語告訴潘剛：“我曾在中國居住過兩年，在中國，天天都喝伊利牛奶。今天在波士頓又喝到了，這是非常大的樂趣。”潘剛笑著回答她：“我相信無論是在中國喝到的伊利還是在波士頓喝到的伊利，肯定是一樣的好喝。”幽默的對話迅速拉近了潘剛和同學們的距離。

哈佛學生的熱情超出了潘剛的預想，他們好奇，美國的50個州都有自己的乳品企業，但幾乎沒有一個美國本土的乳品企業能夠稱霸全美國。為什么伊利能夠在和美國版圖差不多的中國大地上，從數十家跨國對手的圍追堵截中脫穎而出，產品遍布，成為了領先的中國的民族乳品企業？

這正是哈佛大學將伊利選為經典案例的原因所在！

曾幾何時，哈佛大學的經典案例大都來自歐美國家企業，而隨著中國經濟和中國企業的不斷成長，像伊利這樣的中國企業已經越來越多地出現在哈佛的教學案例中。中國速度、中國模式、中國機遇讓世界關注，過去從沒有這樣一刻，全世界如此迫切地想要聽到來自中國的聲音。

潘剛還記得第一次見到麥偉略（F.Warren McFarlan）教授時的場景。麥偉略告訴他，一個沒有任何壟斷資源的國有企業，在內蒙古這樣一個遠離市場的劣勢地區，把牛奶這種保質期短、難以長途運輸的產品賣到全國各地，在短時間內達到400%的增速，這是一個奇跡！

不過麥偉略還是有些懷疑，“伊利是否真有外界說的那么好。”

在接下來半年的時間里，麥偉略本人和他的團隊對伊利摸了個底朝上：先是列出許多問題，要求進行書面回答；接著，找了十幾位管理層進行面談，同時隨機與員工交談。伊利在各地的工廠、奶源基地，他們也逐步尋訪。

“以前一些機構去伊利調研，我們覺得已經很嚴謹，過程很復雜，但是和哈佛一比，還是要顯得簡單很多。”潘剛說，一圈調查下來，伊利堅持品質安全、堅持責任導向的理念，讓哈佛教授印象深刻，也讓那些世界各地的MBA們欽服不已。這無疑證明潘剛做了一件非常正確的事情——對哈佛完全敞開大門。

半年后，麥偉略領銜的研究團隊，全面、系統、深入地研究伊利的發展之路，并在2007年完成了《伊利：中國乳業的領軍者》這份案例，伊利也成為中國食品行業第一個進入哈佛案例庫的中國品牌。

面對全球化的思考與實踐

一別十年。2017年，潘剛再次受邀步入哈佛課堂。這一次，他要分享的已經不僅是一家企業如何成長，更有對全球化的思考和實踐。

十載光陰，伊利已經從中國乳業的領軍者成長為全球乳業8強、亞洲乳業第一，增長趨勢和盈利能力均為業界翹楚，近十年平均增速達到30%左右，加權平均凈資產收益率連續幾年保持在20%以上，2016年更是達到26.58%，位居全球行業第一。這樣持續穩健的發展狀態，放眼全球也是屈指可數。在這十年里，哈佛大學仍然關注著伊利的發展。2016年，哈佛大學專門委托費正清教授的關門弟子柯偉林教授帶領研究團隊，深入挖掘和研究伊利的國際化戰略，完成了《伊利集團：打造全球化乳業公司》這份案例。該案例再次成為哈佛大學教學案例。

潘剛第二次授課恰逢美國總統特朗普履新，中美經貿關系成為關注焦點。“中國和美國在農業方面的合作交流是非常廣泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分水是水、奶是奶。”課堂上，潘剛風趣幽默的風格再次贏得哈佛學子的點贊。他說，一方面，全球問題要靠全球化來解決，商業的問題要用商業的力量來推動，大到國家，小到企業，只有抱著一種開放的態度，通過合作，才能實現互惠互利，共同發展；另一方面，創新是發展的原動力，也是解決全球問題、實現各方共贏的出路，因此要通過創新來推動全球化的不斷深入，最終讓各方共同受益。

柯偉林教授說：“多年前，我們引入了伊利的第一個案例，研究的是伊利作為中國乳制品行業開拓者，如何在產品尤其是農產品方面創新，以適應中國消費者的新需求，當時伊利作為中國乳制品行業的領跑者，做出了非常卓越的努力。今天我們則更關注伊利的全球化發展，比如伊利與美國、新西蘭、意大利、荷蘭等國的科技合作和市場合作，我們看到中國的著名乳制品品牌伊利，現在已經成為了一個世界品牌。”

對于潘剛的此次授課，外界如此評價：“伴隨著中國經濟新常態的到來，伊利集團的全球化布局，已成為中國實體企業效仿的標桿，也成為外國商界人士渴望了解的對象。伊利兩度榮登哈佛案例、潘剛到哈佛課堂授課，已經成為一種標志，代表中國實業在全世界的認可度上升到了一個新階段。”

業內專家也表示，哈佛大學一貫堅持治學嚴謹、講求學術規范，對企業的選擇和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家兩次成為世界頂級學府教學案例的中國食品企業，潘剛也是唯一一位兩次給世界頂級學府MBA學員授課的中國企業家，這不僅意味著以伊利為代表的中國企業的發展歷程具有較高的學術研究價值，還證明了中國企業的商業模式和中國企業家的管理思想，值得全球企業和企業家學習、借鑒。

兩份案例、兩次授課、兩個時間節點，這中間是一座10多年來不斷延伸的發展橋梁。唯一的不同是，當年的伊利只是中國乳業的領軍者，而當下的伊利，在潘剛的全球思維和全球視野的引領下，已經具備了全球企業的特征，并成為了全球乳業的巨頭之一。

對話180位全球企業高管

“伊利的潘剛來了！”2018年1月8日下午，時隔不到一年，第三次步入哈佛課堂的潘剛一露面，就收獲了滿場的歡呼與掌聲。

與前兩次不同的是，這次授課的對象不再是MBA學生，而是來自40多個國家的180位全球農業企業的高管，他們不僅關系到全人類的口糧和餐桌，更能影響到全球農業的未來。

這一次，潘剛的眼光也拓展到了更遠的地方。“全球農業的未來在亞洲，亞洲農業的未來在中國”，潘剛認為，在由政府、龍頭企業和消費者組成的“黃金三角”的帶動下，中國農業持續轉型升級，鄉村觀光旅游、農村電商、農業生產性服務業等新業態不斷涌現，大大推動了現代農業的發展，也開拓了全球農業發展的新路徑。

對于現場全球農業企業高管們最關心的“如何把握中國市場機遇”這個話題，潘剛表示，關鍵在于要深入洞察中國消費升級的趨勢。為此，他把中國消費升級總結為“ADD模式”。

在潘剛的“ADD模式”中，A指的是“品質至上”（All for Quality），在消費升級的浪潮下，消費者已經從價格敏感型演變為品質敏感型。第一個D指的是“多元需求”（Diversified Demand），隨著經濟的快速發展和生活水平的不斷提高，消費者對產品的需求越來越多元化，產品不僅要滿足消費者最基本的功能需求，還要兼顧更多的個性化需求。第二個D指的是“深度體驗”（Deep Experience），消費者的需求已經從過去的“買產品”逐步轉向“買服務”，在這個過程中，用戶體驗發揮著至關重要的作用。

潘剛的精彩授課得到了在場180位全球企業高管的熱烈掌聲，而他在授課結束前提出的搭建“全球農業合伙人平臺”的倡議，更是得到了眾人的高度認可。一位現場聆聽了潘剛授課的學員表示，這個倡議不僅有助于打造全球農業合作的“新生態圈”，也體現了潘剛作為一名中國企業家的責任與擔當。正所謂“獨行快，眾行遠”，潘剛之所以提出要搭建“全球農業合伙人平臺”，正是希望能夠聯合產業鏈上的所有力量，共同推動全球農業的發展，為全球農業謀一個更好的未來。

在潘剛授課結束后，課堂里再次響起了長時間的掌聲，這既是給潘剛的，也是給中國乳業的，更是給全球農業明天的。

浩渺行無極，揚帆但信風。對于潘剛而言，無論是伊利兩度入選哈佛案例，還是他三次走上哈佛課堂，都是他登高路上的一個個腳印和一次次新的起點。在潘剛這位掌舵人的帶領下，伊利揚帆遠航，征途仍闊。