做一枚快樂的蛋

徐璐

在2017年北京豐臺區青年文化創新創業大賽的展會上，陳列著眾多科技產品。一位觀展人對展會上出現的雞蛋發出了疑問：“這枚蛋是人造的嗎？”

當然不是，這是“快樂的蛋”旗下的一枚無抗生素的健康雞蛋。

作為一個“孵蛋”企業，“快樂的蛋”創始人王煒晟希望在企業名字前面加上“互聯網”做定語；如果更準確一點，他還想再加上“技術”一詞。

互聯網+技術，讓這家成立于2016年的雞蛋品牌公司，給養殖戶提供了從無抗養殖到銷售的全產業鏈服務。其推出的雞蛋品牌“快樂的蛋”，除了淘寶、微店等自有平臺，還進駐了盒馬鮮生等新興渠道。去年“雙12”，“快樂的蛋”在盒馬鮮生的單日銷售額突破了10萬元，一舉成為其雞蛋品類中的銷售冠軍；而在今年2月，“快樂的蛋”整體銷售額超過了200萬元，并保持每個月30%的速度增長。

我國是世界第一大雞蛋生產國，同時又是最大的消費國，每年都有3 000多億元的產業規模。但是，這個市場一直都是有品類欠品牌，品牌雞蛋占比不足總量的15%。

把雞蛋品牌化這條路沒有可供參考的價值樣本，按照王煒晟的話說，他連一個可以商量的人都沒有。但如今，他說，沒有人比他更懂了。

雞生蛋還是蛋生雞？

王煒晟曾供職于華誼兄弟娛樂營銷事業部，負責過類似貓眼電影的移動互聯網產品。后來自己出來創業，偶然接觸到了農業，了解到很多雞蛋都含有抗生素。追問之下，他發現—原來對養殖場來說，前期投入很大，一旦雞生了病，為了保證產蛋量，養殖戶只能靠打抗生素解決。所以下出來的蛋，往往也會有殘留的抗生素存在。

那有沒有解決辦法？

王煒晟想到了通過互聯網和大數據，幫助中小養殖戶提升管理水平，實現健康養殖的方法。

2016年，他帶著團隊推出了“養雞管家”App。養殖戶通過手機就可以實時監控雞舍的溫度、濕度、光照、氣壓等信息；同時在手機上填寫養殖日志。通過數據收集比對，大大降低了外界環境導致雞生病的幾率，從而減少養殖戶憑經驗拍腦袋，盲目使用抗生素的次數。

帶著這個“理想”的系統，王煒晟開始找市場。

現實卻給他潑了一盆冷水。基礎設施符合“快樂的蛋”合作要求的養殖場數量并不多，有的地方甚至連網絡都沒有。好不容易找到了合適的養殖場，到跟養殖戶簽訂合同時又出了岔子。

比如，王煒晟接觸到的養殖戶有一大特點是認交情。在他們的認知里，簽合同是看不起人的表現，不信任才需要合同等書面法律文件約束。

急于推廣自己系統的王煒晟，決定向養殖戶部分妥協。因此，“快樂的蛋”早期合作的幾戶養殖場一開始都沒有簽訂合同，相關手續都是在后續合作中慢慢地補齊。

養殖戶的問題基本解決了，“快樂的蛋”又遇到了市場接受度的問題。

因為前期系統和質量的成本投入，“快樂的蛋”零售價格比普通雞蛋高。這個價格放到市場上，就出現了“我都買5元一斤的雞蛋，2元一枚是金蛋嗎？”等質疑。甚至，王煒晟早期曾聯系過家樂福的供應商，在洽談中，供應商給王煒晟算了一筆賬，選擇普通雞蛋，有被查出抗生素的風險，但一年質監局也就查1～2次，一次罰款7萬元，但選擇“快樂的蛋”，一年成本將增加30萬元。

問題的關鍵是，成本增加，產品卻在市場上受到了冷遇，好的雞蛋賣不出好的價格，又反過來讓養殖戶沒有動力做好產品。不只雞蛋，這也是很多優質農產品難以規模化的核心原因。

王煒晟似乎遇到了“雞生蛋，還是蛋生雞”的邏輯問題。

雞蛋攻心計

現實逼得王煒晟不得不選擇做品牌。因為只有品牌才能產生溢價，進而解決自己的上游壓力。

但在外觀上與普通雞蛋并無太大差異的“快樂的蛋”，怎么證明自己是一枚好蛋？

第一計：我們不一樣

打開一枚雞蛋，完整的蛋黃和散蛋黃哪個質量更好？

相信大部分人都直觀地認為是前者。

一次偶然，王煒晟用筷子夾“快樂的蛋”的生蛋黃，驚訝地發現，生蛋黃能夠被夾起來又放下。

這是不是個普遍現象呢？王煒晟在某知名餐廳吃飯的時候，特意要了一枚生雞蛋做嘗試。因為在業內，這家餐廳的原材料質量有口皆碑。如果他們的生蛋黃夾不起來，幾乎等于市面上的生蛋黃都夾不起來了。

不出所料，這家餐廳的生蛋黃一夾就破。看來，“快樂的蛋”這個與其他雞蛋不一樣的特點，就像DQ冰雪皇后的冰淇淋倒扣不會塌下來一樣，會成為一個可視化的亮點。

于是，王煒晟組織“快樂的蛋”在北京20個社區做試吃，還舉辦了夾蛋比賽。活動的最高紀錄是一位大姐夾了同一枚生蛋黃156下。

社區是離用戶最近的場景。用戶的直接參與，體驗到“快樂的蛋”不同于其他雞蛋的品質，讓“快樂的蛋”借此先混了個臉熟，打開了市場。

第二計：“蹭”為上策

有了基礎流量后，王煒晟想到要用更精準的市場去沉淀它。

關于塑造品牌，王煒晟感慨不外乎兩種普通打法：一個是拿錢砸；一個是用時間磨。而這兩個條件，“快樂的蛋”都沒有。于是，他想到了“蹭”。

“快樂的蛋”的目標用戶是經濟條件較好以及對生活品質要求更高的家庭群體。那么，親子活動自然是“蹭”的首選。

2017年5月，“快樂的蛋”為長城森林藝術節兒童專場活動，定制了一款可涂鴉包裝，裝上“快樂的蛋”后，贈送給小朋友。小朋友可以在包裝上隨意涂畫，打開可以試吃里面的雞蛋。

在一次次“蹭”活動的過程中，機遇也出現了。演員梁靜偶然吃到了“快樂的蛋”，于是主動聯系王煒晟，成為了“快樂的蛋”的投資人之一。后來，梁靜參加《非常靜距離》的新春特輯節目，主動把“快樂的蛋”帶上了節目，并讓主持人李靜用“快樂的蛋”做了一道炒雞蛋。品牌得以在媒體上獲得了免費傳播。

在“快樂的蛋”質量穩定、品牌形成了一定傳播后，王煒晟這才祭出了手上的“王牌”，將“快樂的蛋”作為伴手禮送給他在華誼結識的眾多明星朋友，比如那英、王菲等。

那英嘗過“快樂的蛋”后，在微信朋友圈里，不吝地稱“快樂的蛋”為“頭牌的蛋”。而“快樂的蛋”也在這些明星群體中，得到了自然傳播。

第三計：社交化的裂變

不過，真正讓“快樂的蛋”成為“網紅”的，還是王煒晟的社交化設計。

為了更好地服務“快樂的蛋”的用戶，王煒晟的團隊上線了一款線上養雞小游戲“快樂雞舍”，用戶花520元可在線上領養一只蛋雞，線下則一周一次或者兩周一次給用戶供應雞蛋。

有趣的是，這款小游戲的好友之間可以互相幫忙喂養蛋雞或者偷蛋，儼然線上線下結合版QQ農場。其上線后社交互動的火爆效果，也讓王煒晟發現，這是一個極佳的傳播引爆點。

于是，升級之后的“快樂雞舍”降低了游戲進入門檻，用戶購買雞蛋之后可以孵化小雞，系統會送5枚蛋和一只小雞。把小游戲分享到朋友圈，每5個人幫忙喂養，母雞就會下一枚蛋，而這5個人也能得到一枚蛋，然后他們再繼續循環下去。當累積到10枚蛋的時候，“快樂的蛋”可以配送一次，給新用戶試吃。

王煒晟算了一筆賬，拉30個新用戶的成本大概是20元，等于獲得一個新用戶只要不到1元錢的成本。而且這些用戶又能在游戲的基礎上，獲得沉淀并發生裂變。

將技術進行到底

農產品品牌化中，產品品質是用戶最在意的事情。為了讓產品質量更直觀，許多農產品企業使用二維碼溯源技術，想讓用戶看到產品從生產、包裝到渠道的全過程。

但二維碼承載的產品信息，是由企業提供，企業難以自證信息是否被人為篡改過，并不能保證其“源”的真實性；也因此讓消費者對二維碼溯源技術和產品質量產生了質疑。

2016年，王煒晟第一次接觸到區塊鏈，其分布式數據存儲與不可篡改的特點，讓王煒晟萌生了將正在開發的追溯體系與區塊鏈技術結合的想法。同年年底，“快樂的蛋”技術團隊與IBM研究所一起合作，完成了把區塊鏈技術應用于食品溯源的改變。

“快樂的蛋”的追溯系統，貫穿了前期養殖到產出售賣的整個過程，每一枚雞蛋都擁有自己的身份證。消費者掃碼能看到的除了權威機構的檢測報告，還包括養殖場的實時錄像、產地信息、蛋雞雞齡以及養殖日志。

而這些數據，均采用分布式存儲，包括“快樂的蛋”公司在內的所有參與節點，都篡改不了其信息和真實性，也讓“快樂的蛋”的質量更有說服力。

品牌和渠道逐漸打開后，王煒晟又想到了以“金融化”的做法，改變養殖戶的生存現狀。

養殖戶的日子難過是普遍現象。以雞蛋產業為例，蛋雞在120日齡之前是不產蛋的，意味著養殖戶要先投入喂養成本，一只雞的成本至少是30元，1萬只雞的投入就是30萬元，而這期間養殖戶每天都在花錢，卻沒有分毫的進賬。這對于普通養殖戶來說，是不小的負擔。

但是，有了技術的支撐，在“養雞管家”App的基礎上，“快樂的蛋”技術團隊嘗試利用區塊鏈技術開發了一款App——鏈養雞，通過用戶投資來分攤養殖戶前期的資金壓力。

用戶以29.9元/只或者168元/只（套餐）認購區塊鏈雞場的母雞，并購買食物以及負責其他日常損耗。在蛋雞產蛋之后，每日的雞蛋折算成現金發放至用戶賬戶；同時蛋雞每產一個蛋獎勵用戶一個雞蛋幣，可兌換雞蛋、老母雞等——用戶通過養雞獲取收益，而養殖戶也可以減輕壓力。

實話說，王煒晟一開始沒打算去賣雞蛋，但當他真正扎根這個市場，在出現問題解決問題的過程中，這個行業反而讓他看到了更多的可能性。