新常態下山西煤炭企業品牌建設研究

劉　琪

（山西省發展和改革委員會宏觀研究院， 山西　太原　030002）

引言

當前我國經濟發展進入新常態——一個全新的發展階段，其具體特征表現在以下幾方面：增長速度方面由高速增長變為中高速增長；增長模式方面由數量擴張型變為質量提高型；增長動力方面由生產要素變為技術創新驅動[1]。并且目前煤炭企業同時也正處于“四期”并存的經濟發展態勢下：一是煤炭需求增速的放緩期，這也是煤炭總量變化的最新態勢；二是煤炭產品生產過剩與庫存的消化期，其煤炭企業處于買方市場，以及煤炭產品過多的堆棧，這些都導致全國煤炭庫存量不斷增加；三是環境制約的強化期，國家環保及節能減排政策的實施；四是現代煤化工技術的發展期，這將給煤炭企業帶來新的機遇。品牌建設是現代化企業管理工作的重要組成部分，山西煤炭企業實施環保、節能的煤炭產品以及化工、旅游等的品牌建設符合了國家環保及節能減排政策的要求；提高了企業在市場競爭中的地位；滿足了用戶需求，企業發展、企業文化的需求。面對新的市場環境山西煤炭企業要想增加銷量、獲得高收益、在市場競爭中獲得優勢，就必須重視煤炭企業的品牌建設。

本文主要是研究山西省煤炭企業品牌建設這一問題，沿著“分析現狀—分析存在的問題—提出解決對策”的寫作思路來分析研究的，共三大部分。本論文首先分析目前山西煤炭企業品牌建設的現狀，其次找出品牌建設方面存在的具體問題，最后提出相對應的對策來解決或完善山西煤炭企業品牌建設目前所存在的具體問題。

1　新常態下山西煤炭企業品牌建設的現狀

山西煤炭企業品牌的市場集中度仍然很低，在中國500強品牌企業中煤炭企業所占的份額只有0.8%，遠遠低于其他行業，如下頁表1所示[2]。并且在大多數山西煤炭企業的經營管理中，品牌建設的份額非常低，許多煤炭企業還沒有認識到實施品牌建設將會為本企業帶來巨額利潤。

從山西煤炭企業品牌價值的相關研究報告中可以看出，其品牌價值在不斷增長，越來越多的企業開始關注企業的品牌建設，并且在品牌建設方面已經有了一定的進展。同時近年來焦煤集團等山西煤炭行業的領導者品牌價值提升了20%左右。山西省主要開發煤炭的五大煤企（同煤、焦煤、潞安、晉煤、陽煤）近年來都先后推出了品牌建設的新舉措，如大同煤礦集團有限責任公司在煤炭營銷中創立了享譽世界的“大友”、“大沫”、“口泉”、“大有”四大世界知名煤炭品牌。并且同煤集團還建設了大同煤礦萬人坑遺址紀念館，這也提高了集團公司的品牌認知度。山西焦煤集團有限責任公司旗下焦煤運城鹽化南風化工旗下“運”牌商標在馬德里商標國際成功注冊，并且“sunwind”及日化品牌奇強商標也正在注冊中。山西晉城無煙煤礦業集團有限責任公司打造出了獨具特色的化肥品牌。陽泉集團有限責任公司旗下有白乳膠十大品牌，中國知名化工原料品牌。個別煤炭企業品牌建設雖有一定進展但縱觀整個山西煤炭企業來說，在實施品牌建設方面整體都還不是很完善，在煤炭市場競爭中其價格仍然占主要地位，其品牌建設并沒有在煤炭企業中達到最理想的效益，所以山西煤炭企業在品牌建設方面還有很大的發展空間[3]。

表1　500強品牌企業中煤炭企業所占的份額與其他行業的比較

2　山西煤炭企業品牌建設存在的問題

山西煤炭企業實施品牌建設是其在新常態下健康發展的關鍵，然而由于煤炭企業本身存在的特殊問題、對品牌建設的認識不全面以及國內的學術對于煤炭品牌建設的研究相對缺乏不能為煤炭企業的品牌建設提供借鑒，這些致使許多山西煤炭企業在品牌建設時存在許多問題，所以對煤炭企業品牌建設的關注與實踐有待進一步提高。通過分析研究山西煤炭企業進行品牌建設存在以下幾個問題。

2.1　“負效應”的制約

煤炭企業的發展就其本行業來說會產生屬于其特有的負面問題，如安全問題、環保問題等，這些問題都在一定程度上制約了煤炭企業的品牌建設。

就危機事件的發生來說，煤炭企業發生危機事件的概率普遍比其他行業的大，這成為阻礙其進行品牌形象建立的制約性因素。就山西煤炭企業而言，由于長期低位的煤炭經濟運行以及為了降低生產成本使得煤炭企業投入資金不足，這是導致山西煤炭企業發生事故的原因之一。其還受歷史、處理公關問題的不全面等幾方面因素的影響。總之，山西煤炭企業發生的危機事件制約了其進行品牌建設[4]。

同時山西煤炭企業還普遍存在一些問題：如礦區出現地表裂縫，露天開采破壞地表，造成滑坡崩塌；地下水遭到破壞；地表上的生態也遭到了破壞；空氣污染顯著；煤炭存放占用地面空間等一系列環境破壞的問題，煤炭企業對環境造成的一系列破壞在一定程度上阻礙了煤炭企業樹立綠色環保的品牌形象。以上所提到的問題都對山西煤炭企業樹立安全、綠色環保的品牌形象有一定的負面影響。

2.2　品牌觀念淡薄

多年以來，大多數的山西煤炭企業都比較重視企業的生產經營，而忽視了能更好的促進煤炭企業生產、經營和發展的品牌建設問題。很多煤炭企業對品牌建立的認識不全面，對品牌的認識還只是處在一個相對不成熟的時期。在過去我國煤炭企業處于賣方市場，煤炭市場需求大于供給，所以當時煤炭的價格比較高，山西煤炭企業一直處于很好的發展態勢，在這樣的經濟發展形勢下其完全不需要依靠品牌建設來帶動企業的發展，所以在實施品牌建設方面沒有過多地考慮。煤炭企業的傳統觀念認為煤炭是差異化非常小的產品，沒有必要對其進行品牌建設。這些都導致煤炭企業沒有對品牌進行更深入的了解和認識。

2.3　品牌建設不系統

當前山西煤炭企業對品牌建設多半是一個不完整的系統。部分企業在品牌建設中只進行了相關的研究與設計，就具體的進行制定與實施方面還有待進一步提高。有些企業只為本企業的產品注冊了品牌，但并沒有透露該品牌在其建設和推廣中的重要作用，同時也沒有過多的建筑品牌的忠誠度和顧客滿意度。還有一些企業的品牌建設雜亂無章，沒有明確的目標。

2.4　忽視用戶需求

山西的煤炭企業大都是只考慮自己本企業，其大部分的管理模式都在于只對企業的生產進行管理，而不太過多地關注市場經濟的主體—用戶。企業制定品牌建設目標也更多地是從企業自身發展出發，對用戶的需求考慮不足，缺乏社會責任意識和公眾意識。這些不以用戶為中心的品牌建設很難被公眾所接受和認可，以及難以樹立起真正的品牌。

2.5　品牌缺乏文化內涵

在市場中各行各業甚至同行業之間的品牌都是不同的。建立一個品牌本身就是向社會展示企業自身文化的過程，如果企業文化得到消費者的認同，就會逐步培養起消費者的忠誠度。遺憾的是許多山西煤炭企業沒有意識到這一點，造成品牌沒有深刻、清晰、具體的文化內涵，從而難以給消費者留下深刻的印象。

3　完善山西煤炭企業品牌建設的對策

正是由于有上面諸多問題的存在,所以山西煤炭企業的品牌建設一直不是很完善。要想使煤炭企業的品牌建設進一步得到完善，必須解決阻礙其發展的種種問題[5]。下面是基于品牌建設的相關理論為完善山西煤炭企業品牌建設提出的具體對策。

3.1　樹立特色的煤炭企業品牌形象

企業所建立的品牌不單是以本企業的名稱命名的，而且它更是企業本身的代表。企業樹立的品牌形象不單是讓別人看的，而是能深入客戶的內心。煤炭產品只是煤炭企業品牌的一種外在表現，而良好的產品信譽才是企業的無價之寶，同時也能幫助煤炭企業在市場競爭中獲得優勢。企業品牌的塑造并不是一蹴而就的，而是在不斷的嘗試中逐漸完善的。煤炭企業要塑造自己獨特的品牌首先應該從客戶心里的反應來說，要在客戶心里建立某一信念，這一信念可以使客戶能明確地牢記這種品牌，成為客戶認同這種品牌的主導力量，可以促進企業品牌形象的塑造[6]。從煤炭企業產品的品牌形象來說，其能夠促使山西煤炭企業更好地適應市場的變化，煤炭企業產品的品牌形象一旦被很好地樹立，這將會給企業帶來更多的顧客，從而也可以促使企業獲取更高的利潤。因此，山西省煤炭企業在進行品牌建設的過程中應該更多地重視對企業產品品牌形象的樹立。

1）塑造安全的煤炭企業品牌形象。安全可以說是煤炭企業最大的效益，因此煤炭企業要不斷加強礦井質量標準化管理，如近幾年來大同煤礦集團有限責任公司研究出的以“安全第一，生產第二”、“帶著感情抓安全，珍愛生命保安全”等先進管理模式，使得同煤集團的安全體系更加嚴謹；山西晉城無煙煤礦業集團有限責任公司通過“翻舊帳”、“道安全”等多方面、多形式的管理，從而有利于“安全晉煤”的建設；山西焦煤集團有限責任公司通過完善通風系統，提高瓦斯抽采精細化管理水平來進行煤炭安全建設。對于山西煤炭企業來說，除了上面幾個煤炭企業為解決安全問題提出的具體措施以外，還要努力為本企業完善應對危機事件的公關手段，以此來提前阻止危機事件對山西煤炭企業品牌形象的樹立帶來負面影響[7]。

2）塑造綠色環保的煤炭企業品牌形象。由于山西煤炭企業的發展導致了山西省的環境遭到嚴重的破壞和污染，所以山西煤炭企業要積極塑造綠色環保的品牌形象，這迎合了國家環保及節能減排政策的要求，也能得到消費者的高度認可。山西煤炭企業在塑造綠色環保的煤炭企業品牌形象時，企業應先進行生產技術方面的創新，同時產出無污染的煤炭產品，使其符合綠色的理念。同時，山西煤炭企業還應對煤炭產品進行進一步的加工和完善并且對其企業鏈進行適度的延伸，通過減少污染源、進行廢棄物綜合回收利用，有助于提高煤炭企業的效益[8]。并且顧客一般都比較認同綠色產品，所以對煤炭企業樹立綠色的品牌形象可以吸引更多的消費者的注意，使其更加認同本企業的產品。然后，山西煤炭企業還應積極的實行綠色銷售，在銷售的過程中讓消費者明白本企業產品是綠色、無污染的產品，這將有利于山西煤炭企業樹立綠色環保的企業品牌形象。客戶對于綠色產品可以說已經形成了一定的忠誠度，在他們的觀念中認為其一定是健康的，所以煤炭企業進行綠色銷售將吸引更多客戶的注意從而能為企業帶來高額的利潤。山西煤炭企業通過樹立安全、綠色環保的品牌形象來促進本企業品牌的建設[9]。最后，從現代信息傳媒的角度來說，要很好地利用新的傳播手段，通過其進行宣傳可以進一步來增加煤炭企業的品牌形象。其還必須對煤炭企業的品牌影響通過科學有效的、含蓄的方式來擴大，從而有利于煤炭企業進行良好品牌形象的樹立。企業在提高信譽和樹立形象的時候，也為煤炭企業提升了其品牌價值，有利于煤炭企業更好地進行品牌建設。

3.2　構建系統化的煤炭企業品牌

山西煤炭企業應根據本企業先進的文化建設來加強企業的內部管理，實現內部管理的創新，以開拓創新的方式來樹立良好的企業外部形象。使煤炭企業達到內外兼修，使品牌建設更加系統化，從而實現企業文化建設、形象樹立、品牌創新的統一性[10]。

1）進行系統化的品牌定位。從煤炭企業品牌定位來說，煤炭企業品牌定位的系統化建設應由煤炭企業的管理層來負責。由于煤炭企業市場和相關用戶的需求決定企業產品的定位，企業產品的定位又決定企業的定位，企業的定位同時又決定了該企業的投資、企業的大小和企業的效益。因此，山西省煤炭企業應該根據本省所擁有的煤炭資源情況和市場的需求，對煤炭產品的品牌進行定位，然后再以煤炭產品品牌定位對不同礦井進行定位。從而使不同的煤炭企業做出科學、合理的統籌規劃，依據不同的程度進行投資。這將能使山西煤炭企業得到更好的發展，使其品牌建設更加系統化[11]。

2）形成系統化的銷售渠道。從獨特銷售理論來說，煤炭企業應該建立競爭對手無法提出的屬于本企業獨特的系統化的銷售渠道，該方法能吸引更多的消費者，增加煤炭企業產品的銷量，從而使企業獲得更高的利潤。山西煤炭企業可以不斷擴展煤炭產品的種類，使煤炭企業的產品鏈形成獨特的銷售方式，產品鏈的延伸要建立在本企業現已存在的產品種類上，如挖掘原產品潛在功能。這種銷售方法可以抑制競爭者的產品在市場中的銷售數量，增加本企業產品的銷售數量，最終可以增加本企業產品的市場占用率，使企業贏得更高的收益[12]。

3.3　建立卓越的客戶響應機制

客戶響應是指企業必須隨時了解客戶，對客戶目前的需求和潛在需求進行調查，然后積極努力地迎合客戶以及對其做出相應的反應來滿足其需求。顧客的滿意度是顧客的主觀感覺，其形成是建立在滿足顧客需要的基礎上的。煤炭企業要想在市場經濟中站穩腳跟，首先要把客戶的需求放在首位，然后增加客戶對品牌的滿意度從而得到高度的客戶忠誠，所以山西煤炭企業要努力建立卓越的客戶響應機制[13]。

1）應該分析顧客最需要的產品類型、品牌個性和客戶追求的利益是什么，在這些類型、個性、利益中，哪些在市場上還找不到，也就是確定客戶的需求未得到滿足的部分。現在人們都更多地懂得享受生活，將更多的錢消費在旅游等方面，所以山西煤炭企業應該發展旅游等其他方面的業務，如大同煤礦有限責任公司下建立了晉華國際旅行社有限公司、大同煤礦萬人坑遺址紀念館。現在人們也更關注自己的身體健康，所以山西部分煤炭企業就在其旗下修建醫院，如大同煤礦有限責任公司旗下建立了大同煤礦第二醫院專為老年進行護理。以上兩方面通過相關的建立都能使客戶的需要得到滿足。

2）從產品和宣傳上制定滿足消費者需求的方案。為滿足用戶多樣化的需求，除傳統的獲取客戶信息平臺外，更重要的是要根據以往數據庫中用戶的資料做出預測，預測客戶的需要，同時還應該收集市場上用戶資料，挖掘潛在用戶并及時做出反應。

3）在售后服務中企業應該及時處理用戶提出的問題并進行記錄，注意在以后工作中不斷改進完善，提高效率。只有滿足用戶各方面的需求，獲得其對本品牌的忠誠度，企業才能在市場競爭中保持競爭優勢。

3.4　構筑品牌的文化內涵

企業文化對于任何一個企業來說都是促進其更好發展的一個主要因素，就山西煤炭企業而言將其企業文化與品牌建設聯系起來是至關重要的，目前許多煤炭企業已經注意到這一點并且在努力將企業文化融入到企業品牌建設中。在企業剛進行文化建設時，需要對本企業的工人進行相關文化教育的學習，主要是對企業高層人員進行深入培訓，讓高層人員來起帶頭作用，在企業中每個人員的努力學習下共同來促進企業文化的發展。以此來奠定企業構筑品牌文化內涵的基礎[14]。

許多實踐證明，好的知名品牌都是用企業文化來支撐的。一個煤炭企業要想形成什么樣的核心價值觀和倡導什么樣的企業文化精神，在很大程度上都是由企業的品牌內涵決定的。山西煤炭企業要想樹立自己的企業文化應該致力于員工價值觀的改變和將其作為規范的養成。著力提高本企業員工的素質，以企業文化來增加企業的品牌內涵，以企業的科技創新來凝聚企業品牌的實力，更有力地推進企業文化的發展。山西煤炭企業還應在企業管理當中把企業的素質文化和企業的品牌建設作為企業發展的重點來抓，把企業的質量管理體制與企業的品牌建設共同融入企業文化。山西煤炭企業可以通過企業內部的各種宣傳手段把本企業的企業精神貫徹到企業中各工作人員的靈魂和行動上。以此來樹立并且帶動企業文化建設的全面發展，這有助于煤炭企業將企業文化與企業的品牌建設相融合。

[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[2]山西煤炭地質局.山西煤炭特征及煤的工業利用[M].北京：煤炭工業出版社，2014.

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