進口博覽會的“倒逼”

◆徐 銘/ 文

從2018年起，我國將舉辦中國國際進口博覽會。這是去年5月“一帶一路”高峰論壇上，習近平主席宣布的。現在，國家把這一“光榮而艱巨”的任務交給了上海。

這一看起來“高大上”的博覽會，可比不上“廣交會”那么搶手、熱門，因為海外的出口商需要我們“買斷”商品，而我們卻“買手”匱乏。

“買手(buyer)”類似于“采購”，這一職業起源于上世紀60年代的歐洲，但絕非我們所認知的一般意義上的“采購”。“買手”對市場的嗅覺更敏銳、對趨勢的洞察更獨到、對行業的運作更熟稔、對貨單的買斷更果敢，他們具有設計師的天賦、弄潮兒的本能、外交家的潛質、經理人的素養，他們在世界各地奔波、在談判桌前斡旋、在陳列場內冥想……我不知道該怎么描述他們：不是“獵人”，便是“超人”；不是“時尚控”，便是“工作狂”。

零售是“坐商”，坐落的位置往往決定了它的經營業績，因而“一是地段，二是地段，三還是地段”成為業內的老生常談。正是這一特性，決定了零售業重要的不是“賣”而是“買”。“買手制”的好處是：零售商能有的放矢進貨，商品適銷對路，減少庫存；與生產供應商談判具有較強的議價能力，批量買斷商品，降低成本；融入了“生活美學”的眼光，使得零售成為一門藝術，進而形成了商業特色，顧客忠誠；以市場化方式對上游的生產進行引導，提高了供給質量，滿足需求；提升了整個產業鏈的組織化程度，促進貿易；等等。誠然，由于“買手”的稀缺，貿然采用買手制的風險很大。但舉棋不定，始終邁不出這一步，我們的商業將乏善可陳。

我國在改革開放前，一級批、二級批等計劃經濟產物無所謂“買手”；改革開放后，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，市場爆發式增長，商品暴多，渠道為王，于是我們的商業便做起了“二房東”，出租柜臺、引廠進店，無需進貨當然也無需“買手”；占了渠道的黃金寶地，我們的商業也很少自營或創設“自有品牌”，幾乎就沒有了“買手”生長的土壤；互聯網時代，這種經營模式繼續復制到了網上，網上開店還是“出租柜臺”，也許阿里與亞馬遜最大的區別就在于此。商業資本淪為物業資本，商業的競爭力從何談起？

2008年國際金融危機爆發，我國出口受阻，國內一些專家提出“外貿轉內貿”的建議但收效甚微。為何？筆者曾去調研，問：轉內貿不是一樣做買賣嗎？答：不一樣，外貿有信用證制度，就是銀行出具的第三方單據作付款保證，甚至還可以貼現，保障了應收款的安全。問：內貿能不能也實行信用證制度呢？答：三角債越清越多，斷不了根，銀行也不愿意做信用證。問：為什么？答：國內缺乏有實力的大貿易公司，大多是“小批量多品種”地進貨，甚至只愿意代理或代銷。也正因為進的貨太少，商品很容易被仿冒，做慣外貿生意的生產商也不太愿意做內貿。看來，癥結還是在“買手制”上。

當下，要打響“上海購物”品牌，就必須把“上海購物”的差異化做出來。品牌差異化在商業領域，就是指商業特色。通常，我們可以通過“買手制”，即“買手”通過其敏銳而又獨到的市場眼光進貨，敏銳——能把握市場脈搏、做到適銷對路，獨到——能黏住目標客戶、做到經久不衰，久而久之便成就了店家的商業特色。

人們常以“人無我有、人有我優、人優我精、人精我新”等順口溜來概括“商業特色”。筆者以為，所謂“商業特色”，是指商家為消費者提供可以識別且能增值的商業活動特征。通常，需要同時具備以下三大屬性：差異性、顯著性、認同性。

首先是差異性。品牌最大的特征就是差異化，而“買手制”是商業企業獲得差異性的基本手段，即商業資本通過“買手”開展采購銷售、買斷經營、獲取價差，從而實現增值。另一個獲得差異性的方式，就是創建“自有品牌”或稱為“中間商品牌”，其實質是一個升級版的“買手制”，它使商業特色從采購篩選型躍升為自主創設型。

國際上有實力的大型零售企業，大多在全球范圍內整合資源，訂單采購、買斷經營、自營銷售，并自主開發系列自有品牌，其自主、自營比例一般高達40%～60%，他們依靠自有品牌和定牌監制，促進了都市工業發展，并激發了消費需求。比如，美國沃爾瑪有50多個自有品牌，日本7-11來自自有品牌經營業務占了55%。相比之下，目前我國企業的商業自營部分普遍不足，僅占總收入來源的5%，自有品牌更是寥若晨星。

再來看顯著性。這種商業特色的差異性是顯著的，最好是那種消費者不經提醒就能感知、識別并可以獲得的東西。“海底撈”一個普通的服務員就能作出給消費者贈送生日蛋糕等原本需要經理決定的事情，她的“家”文化是不經提醒就能感知、識別并可以獲得的。值得提醒的是：“識別”很重要！任何消費者無法識別的所謂特色都是浮云。

快時尚是本世紀以來在中國市場布局迅猛、發展超常的一個商業領域，它以“快、狠、準”的特點贏得了消費者，其中最為典型的就是ZARA。ZARA的產品從設計到銷售，平均只用3周時間，最快甚至只要1周，即從0-1的“需求捕捉”到1-N的“市場投放”，靠的是快速反應的供應鏈。ZARA產品的快速更新，使得“衣柜里永遠缺一件”的女性，成為其經常光顧的重要消費力量。所有這些，顯然離不開敏銳而又獨到的“買手”，是他們讓ZARA形成了顯著的差異性。

最后是認同性。市場的認同，是商業特色最終的立足之本。沒有認同，就沒有市場；認同越強，其市場空間也就越大。除了消費者認同外，其他利益相關者的認同，也是非常重要的。例如，我們常常不明白那些“獨角獸”企業的估值為什么那么高，其實，高就高在投資者認同其創業團隊的戰斗力和商業模式的競爭力。

今天的中國，往往是“萬店一面”，你在這家店能遇見的品牌，幾乎在別店都能遇見；你能買到的商品，幾乎在別處也能買到。這是出租柜臺、缺乏“買手”的必然結果。而今的商家已鮮有這種“買手”的能力。無論是“買手制”，還是“自有品牌”，都是憑借其雄厚的自有資金、敏銳的市場觸角、規模的主營業務，不僅在市場中具有很強的議價能力，而且還在產業鏈中占有主導地位。商業資本如果不能回歸其職能的本源，那么它在產業鏈上的分工功能就難以體現，更遑論激發顧客的消費欲望和購買興趣。

當然，商業特色的形成不僅僅是“買手制”，但“買手”是其不可或缺的基本功能，本文才不惜“掛一漏萬”地加以強調。

在打響上海四大品牌中，李強書記指出：抓住中國國際進口博覽會重大機遇，把上海建成人人向往的購物天堂。我們十分期許，通過“買手制”的培育和興起，中國國際進口博覽會能夠“倒逼”出一個嶄新的“上海購物”品牌！